Текст: Ольга Ермишина, Людмила Компаниец
Сегодня многие поставщики зоопродукции задаются вопросом: не пора ли их продукции прийти на полки сетевых магазинов? О том, что представляет собой сетевая розница, в чем особенность розничных сетей в зообизнесе и как сделать сотрудничество между поставщиками и ритейлерами взаимовыгодным, мы расскажем в этой статье.
Обзор рынка
Далеко в прошлом остались тотальный дефицит и времена «коммерческих ларьков», на смену пришла организованная розничная торговля, представленная, главным образом, сетевыми магазинами (в частности супер- и гипермаркетами). В последние десять лет происходит очень стремительное развитие розничных сетей. По официальным данным, оборот розничной торговли в России за три года вырос в 2,5 раза. Однако, потенциал этого сегмента рынка еще очень высок. У нас в стране по-прежнему в дефиците торговые площади. В странах Западной Европы и США показатель количества магазинов современных форматов на тысячу населения на порядок выше, чем в России.
Сравним число зоомагазинов за рубежом и в России. В США только в двух крупнейших сетях PetSmart и Petco насчитывается около 2200 магазинов (1160 и 1040 соответственно). В крупнейшей европейской сети Fressnapf – 1150 магазинов, есть и другие, менее крупные национальные игроки – Pets at Home (250 магазинов в Великобритании), KolleZoo (11 магазинов в Германии), приблизительное количество магазинов в Европе можно оценить в 1500 торговых точек. Что происходит в России? Безусловно, у нас совсем другие масштабы, несмотря на огромную территорию страны. Посмотрим на крупнейшие федеральные специализированные сети России: Cats&Dogs насчитывает 58 зоомагазинов, «Бетховен» состоит из 43 торговых точек, в сетях «4 лапы» и LeМуррр – по 45 магазинов. Число московских зоомагазинов, входящих в ту или иную сеть, приближается к 150, в Санкт-Петербурге их порядка 120. Существуют и локальные городские сети, но число их в каждом городе не превышает 15–20, да и зачастую это не сети в идеальном понимании, а магазины, принадлежащие одному владельцу. Одним словом, порядок цифр по нашей стране в разы меньше, чем на Западе. А это значит, что потенциал роста количества сетевых розничных магазинов в нашей стране очень высок, и поставщики будут стремиться к сотрудничеству с этим перспективным сегментом рынка.
В данной статье речь пойдет о взаимодействии поставщиков с сетевыми магазинами, о том, чего ждут ритейлеры от своих поставщиков, какие требования предъявляют, и что необходимо предпринять, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным.
Российский рынок сетевого ритейла представлен несколькими форматами магазинов, которые могут входить в розничную сеть: гипермаркеты, дискаунтеры, супермаркеты, «магазины у дома». На текущий момент трендом являются розничные сети супермаркетов, и такой формат наиболее распространен. Однако появилось и такое понятие, как мультиформатность, когда одна сеть имеет в своем составе магазины нескольких форматов: от гипермаркета до «магазина у дома».
Для эффективной реализации своего ассортимента поставщикам необходимо соотносить категории товаров с форматами зоомагазинов. Например, для крупных производителей и дистрибьюторов кормов для животных наибольший интерес представляют гипермаркеты. Именно в эти магазины покупатели приходят за продуктами питания, в том числе и для домашних питомцев, так как далеко не у всех владельцев животных есть возможность регулярно посещать специализированные магазины. А учитывая максимально высокую «проходимость» покупателей, в гипермаркетах есть возможность представить самый разнообразный ассортимент кормов. Как правило, в гипермаркетах представлены товары среднего и нижнего ценового сегмента. За дорогими, нередко эксклюзивными товарами покупатели идут в специализированные магазины, например, зоосети «Бетховен», Cats&Dogs, «Марквет», «Зоогалерея» и т.д.
По данным исследования консалтинговой компании «Амико», в настоящее время в России содержат 15 млн собак и 30 млн кошек, а в 3% российских семей есть птицы или рыбки, 1% семей держит в домашних условиях хомячков или черепах. Ежегодно на прокорм и содержание своих питомцев москвичи тратят 300 млн долларов. А убедиться в том, что в наши дни рынок зоотоваров находится в стадии роста, можно, просто включив телевизор, – реклама кормов для животных занимает в телеэфире достаточно большой процент от общего разнообразия роликов, а телевизионная реклама, как известно, одна из самых дорогих. К примеру, рекламный бюджет компании Mars составляет несколько миллионов долларов в год. Вместе с ростом доходов населения растут и его потребности, и чем выше уровень жизни, тем больше денег люди тратят на своих домашних любимцев.
Входим в «сеть»
Условно можно выделить три этапа работы с сетевым магазином: мониторинг рынка с последующим принятием решения о сотрудничестве и подготовка к нему; установление взаимоотношений и подписание договора о сотрудничестве; собственно сотрудничество и развитие деловых отношений.
Рассмотрим каждый этап работы подробнее.
Большинство производителей и дистрибьюторов рассматривают сотрудничество с крупными сетевыми магазинами как максимально выгодное для себя. Однако это не всегда так.
Необходимо иметь четкое представление о своей целевой аудитории, в противном случае сотрудничество не будет выгодным никому – ни сети, предоставившей торговое место, ни поставщику, товар которого будет лежать на полках, ни покупателю данного магазина, которому этот продукт не нужен. Например, гипермаркет позиционирует себя как магазин «эконом-класса» с низкими ценами, в котором можно найти товары и продукты первой необходимости. А компания-поставщик выпускает дорогие корма или эксклюзивные товары, которые рассчитаны на узкий сегмент потребителей. Другими словами, потенциальные клиенты компании-производителя, очевидно, не посещают магазины подобного формата, а покупатели этого гипермаркета не будут обращать внимания на товар компании (скорее всего, даже не зайдут в эту зону продаж). Таким образом, каким бы на первый взгляд привлекательным не казалось сотрудничество с сетевой розницей, компании-производителю стоит максимально точно оценить свои потребности и возможности конкретного сетевого магазина.
Следующей причиной, по которой компания может в последний момент принять отрицательное решение о работе с крупным ритейлером – эта собственная неготовность к подобному виду сотрудничества из-за «драконовских» условий сетевиков. Надо отметить, что за каждую неточность в работе – даже за увеличение объемов поставок – поставщику приходится выплачивать процент в пользу торгующей сети. За годы торгового опыта сети выработали железные правила, гарантирующие беспрерывную работу магазинов.
Первые сетевые гипермаркеты появились в середине 20 века на окраине Роджерса, штат Арканзас (США), где предприимчивый Сем Уолтон открыл свой первый магазин, с чего и началось формирование всемирно известной сети Wal Mart Stores, которая сегодня насчитывает более трех тысяч супермаркетов в США, Канаде, Мексике, Бразилии, Аргентине, Китае, Пуэрто-Рико и Германии. Ассортиментный ряд каждого гипермаркета включает в себя тысячи наименований. Большую долю занимают продукты питания с довольно небольшим сроком годности. Все это требует четкой и отлаженной работы отдела логистики, закупщиков, бухгалтерии и т.д. И взаимодействовать с подобной компанией могут лишь те поставщики, которые работают как четко отлаженный механизм.
Требования сетевой розницы к поставщикам довольно жесткие. Достаточно пару раз сорвать сроки поставки продукции, допустить пересортицу (перевод товара из одного сорта в другой) или ошибиться в оформлении документации – и договор о сотрудничестве может быть расторгнут с лишением компании права вновь стать поставщиком этой сети. Восстановить его после негативного опыта будет практически невозможно. Поэтому, если у потенциального поставщика есть такие проблемы, как слабая логистика (и как следствие нарушение сроков поставок), небрежное или неправильное оформление документов, невозможность организовать доставку своими силами, отсутствие на складе самого ходового товара, нестабильность качества, отсутствие фасовки и маркировки товара, то компания пока, увы, не готова к сотрудничеству с крупным ритейлером. Безусловно, сначала необходимо решить все эти внутренние проблемы.
После того, как все риски просчитаны и положительное решение принято, очень важно грамотно презентовать свой товар. Необходимо убедить представителя сетевого магазина (баера, от англ. buyer – дословно «закупщик») в том, что ваш продукт будет очень востребованным именно в этой сети магазинов и принесет им хорошую прибыль. Не менее важно позиционировать свою компанию как надежного поставщика, не первый год работающего в своем секторе рынка.
Большинство сетевых розничных магазинов придерживаются высоких стандартов управления бизнесом. Для них такие слова, как «целевая аудитория», «позиционирование», «конкурентные преимущества» являются не модным сленгом, а действительностью. И если поставщик не представляет и не может обозначить свое место на рынке и те факторы, благодаря которым он это место удерживает, имеет слабое представление о конкурентах и не способен озвучить конкурентные преимущества своей компании, то интерес к нему будет минимальным. Спасти такого потенциального поставщика может либо уникальный товар, остро востребованный в настоящий момент, либо цена намного ниже, чем у конкурентов. Несомненно, если ваша компания «на слуху» и широко известна и сетевикам, и конечному потребителю, то вы можете себе позволить обойтись исключительно предоставлением конкретной информации. Для всех остальных первое и самое важное правило работы с сетевиками – личное общение на одном с ними языке.
Однако следует помнить, что заключение договора – это лишь начало, правила важно соблюдать на протяжении всего сотрудничества, если вы хотите, чтобы оно стало долгим, а главное, взаимовыгодным.
Комментарий эксперта:
Александр Юнёв, руководитель компании «Биотех» (Ростов-на-Дону):
«У нас опыт взаимодействия с сетями небольшой, до настоящего времени компания не ставила перед собой задач по плотной работе с сетевой розницей. Уже четыре года мы сотрудничаем с «Ашаном» в Южном федеральном округе и с несколькими небольшими специализированными сетями. При вхождении в эти сети от нас не потребовалось никаких затрат, «Ашан» сам предложил нам сотрудничать. По поводу специфики сотрудничества с этой сетью могу сказать, что это довольно сложная и не всегда благодарная работа, в частности из-за сильных задержек при разгрузке товара невозможно нормально планировать работу транспорта, задействованного в доставке продукции в магазины сети. Есть и плюсы: это обороты сети, которые дают продвижение и узнаваемость продукции; кроме того, в процессе работы с сетью приобретаешь уникальный опыт. Требования сети по поставкам, закупкам заставляют перестраивать и улучшать работу компании, помогают выявить слабые стороны работы отдела продаж, склада, логистики».
Принимая решение о сотрудничестве с сетевой розницей, компания-поставщик должна учитывать, что сети существенно отличаются друг от друга по формату, способу организации бизнеса и маркетинговой стратегии. Исходя из вышесказанного, и подходы (они же «заходы») к различным сетям должны быть разными.
В первую очередь, необходимо определиться, с какой сетью вам интереснее сотрудничать – это может быть гипермаркет, в котором представлены практически все товары FMCG, либо специализированные сети, работающие в узком сегменте. В качестве представителей первой группы можно упомянуть такие сети, как «АШАН», магазины холдинга Х5 Retail Group, сеть «Магнит» и другие. В числе специализированных сетей, торгующих зоотоварами, следует назвать таких игроков, как, например, «Бетховен», «Марквет», Cats&Dogs.
Также сетевые магазины имеют различия и во внутреннем порядке работы с поставщиками. Возможны следующие формы сотрудничества:
- В централизованной сети функционирует единый центр закупок, и все решения о выборе поставщика и товара принимаются в центральном офисе и распространяются на все магазины сети. Поставка осуществляется на централизованные склады в строго определенное время. Детали текущей работы могут уточняться на местах, однако абсолютно вся информация доводится до центрального офиса и все решения принимаются в центре. Подобная организации закупок, конечно, требует больших временных затрат, но в то же время формализация работы позволяет свести возможные сбои в работе к нулю и минимизировать роль личных контактов.
- Следующий формат сетевого магазина представляют сети, работающие по франшизе. Это сеть магазинов, объединенных известным брендом, общей маркетинговой и финансовой стратегией и едиными корпоративными стандартами. В этом случае решение по закупкам принимается каждым магазином самостоятельно, и поставки осуществляется напрямую в магазин. Есть свои плюсы и минусы в работе с таким форматом сетей. Несомненно, роль личных отношений имеет здесь гораздо большее значение, да и процесс принятия решений занимает гораздо меньше времени. Но подписанный договор с одним магазином совершенно не гарантирует вам сотрудничества с другими магазинами этой сети, т.е. вам потребуется приложить много усилий и потратить немало времени, чтобы охватить всю сеть.
В каждой сети независимо от формата существует своя маркетинговая политика, включающая в себя рекламную поддержку. Это могут быть совместные акции, направленные на привлечение внимания покупателей к конкретному товару (как правило, по дисконтной цене), – такие, как распространение POS-материалов, дегустации и т.д. Планируя сотрудничество с крупными ритейлерами, не стоит забывать, что в договоре, как правило, заранее прописаны рекламные мероприятия, в том числе обязательные, игнорирование которых может привести к расторжению контракта.
Поэтому, составляя первичный список сетевых магазинов, с которыми поставщик хотел бы сотрудничать, очень важно собрать максимум достоверной информации об этой сети и оценить, насколько сотрудничество реально и потенциально привлекательно.
По другую сторону баррикад
В свою очередь, представители торговой сети также оценивают потенциальных поставщиков и выбирают их по следующим основным критериям:
- Уровень цен и обеспечиваемая ими норма прибыли
- Надежность поставщика
- Актуальность ассортимента
- Узнаваемость торговой марки (ТМ)
Решающую роль играют два фактора – привлекательная цена и «чистота» компании-поставщика. При формировании коммерческого предложения для сети поставщику желательно придерживаться следующего принципа: 80% предложения по ассортименту должны составлять известные товары из низшего ценового сегмента, на которых можно получить большую прибыль. Не стоит забывать, что у ваших товаров должны быть конкурентные преимущества помимо цены. Одним из преимуществ поставщика является наличие в штате собственных мерчендайзеров, которые прекрасно знают товар и особенности его выкладки. Покупатель предпочтет подойти к полке с аккуратно разложенными по видам пакетами корма, чем к куче этих пакетов, выискивая нужный ему.
Комментарий эксперта:
Александр Олейников, генеральный директор сети зоомагазинов «Бетховен»:
«Вопрос о вхождении в нашу сеть мы можем обсуждать с любым поставщиком. Договориться удается не со всеми. Главный критерий для нас – уверенность, что товар будет продаваться. Ведь как оптовика кормит ассортимент, так розницу кормит полка. У нас есть определенная сумма оценки «продаваемости» – сколько должна приносить полка в магазине. В компании создан ассортиментный комитет, который рассматривает новые продукты, предлагаемые категорийными менеджерами. После этого принимается совместное решение о работе с теми или иными товарами, которые гарантированно будут приносить определенный доход. Существуют особые правила для работы с новыми для рынка продуктами. Их и презентуют более подробно, и условия продажи для них более строгие – если товар не продается на определенную (обозначенную в договоре) сумму за определенный период, то поставщик доплачивает разницу. Также предпочтение отдается продуктам тех поставщиков, которые вкладывают средства в активное продвижение бренда».
Кроме того, важно продемонстрировать сети, что вы способны обеспечить постоянство ассортимента и беспрерывные поставки. В том числе с возможным увеличением их объема.
Для сетевого магазина норма прибыли – основной вопрос. Цены поставщика должны гарантировать маржу на уровне не менее 30%. Поэтому необходимо выяснить, какую норму прибыли сеть считает приемлемой. И с учетом этой информации указывать оптовые и рекомендуемые розничные цены (РРЦ).
Продвижение товара
Как говорилось выше, одним из основных факторов принятия решения о покупке является местонахождение и выкладка товара. Наиболее высоко оцениваются места импульсивных покупок (у касс), полки, расположенные на уровне глаз, и полки в так называемых торцах «гондол» – подходя к кассам, покупатель непременно пройдет мимо этих полок. Эти места имеют свою цену, так называемую «плату за полку», которая зависит от местоположения. Помимо платы, как правило, одним из условий размещения товара на «промоместе» является снижение цены, т.е. дисконт. Также, если поставщик хочет разметить свой товар на собственной стойке или сделать выкладку по своему усмотрению, с него могут потребовать оплатить это удовольствие дополнительно (если подобные «вольности» в принципе возможны в данной сети).
Составляя коммерческое предложение, крайне важно учитывать все эти моменты, чтобы сотрудничество для поставщика не стало убыточным. Если же дельта позволяет временно снизить цену на период рекламной акции, то увеличение объема продаж и узнаваемости торговой марки не заставят себя ждать. Говоря о зообизнесе, можно рекомендовать размещение недорогих кормов и средств для ухода за животными – именно то, в чем потенциальный покупатель, владелец домашнего питомца, нуждается чаще всего. По данным экспертов, большинство покупателей отдают предпочтение кормам стоимостью не выше 200 руб.
На первоначальном этапе вхождения в сегмент сетевой розницы сотрудничество может быть и убыточным для поставщика. Главным образом, это связано со следующими факторами:
- Отсрочка платежа (базовый срок 80–120 дней)
- Плата за рекламные мероприятия
- «Бонусы» и проценты с общего оборота
Вместо заключения
Бесспорно, работа с сетями требует от поставщиков строгого соответствия требованиям ритейлера не только по соотношению цена-качество, но и по уровню организации логистики, требованиям к ассортименту, упаковке, маркировке. Поставщик должен иметь ресурсы и возможности для участия в рекламных программах сети и т.д. Однако все трудности и затраты будут вознаграждены стабильно большим объемом продаж, обеспечить который не сможет ни один другой клиент компании. У вас будет возможность гарантированно планировать объемы поставок продукции, а главное – вы обеспечите своему товару узнаваемость среди самого широкого круга покупателей. Все это в итоге позитивно сказывается на имидже компании. А в качестве бонуса вы сможете перенять опыт качественной отлаженной работы в торговле!