Интервью с директорами Fressnapf Group Альфредом Гландером, Pets at Home Питером Притчардом и Petco Джимом Майерсом
Сервис становится всё более критическим фактором для традиционного ритейла. В интернет-магазинах товары приобретаются быстро и по низкой цене, и единственный способ создать конкурентоспособные отличия от них – понять, чего хотят покупатели и предложить им то, что удовлетворит их специфические потребности. Журнал PETS International опросил директоров компаний Fressnapf Group, Pets at Home и Petco об их взглядах на изменения розничной среды.
Приоритет стоимости
Со времени появления крупных интернет-торговцев типа Amazon традиционные ритейлеры бьются, пытаясь установить правильные цены на товары. Изначально цены в Интернете были значительно ниже, чем в «оффлайновых» магазинах. В результате всё больше и больше покупателей основывают свой выбор в первую очередь на цене. И даже привлекательность настоящего шопинга проигрывает в их системе ценностей прямой финансовой выгоде. Таким образом, эта тенденция оказывает серьёзное влияние на взаимоотношения ритейлеров с производителями. «Производители не всегда видят разницу между ритейлерами и интернет-продавцами, однако, им следует понимать важность роли традиционных магазинов. Если они (производители) продолжат в том же духе, это приведёт к тому, что розничная цена окажется критическим фактором», – говорит Питер Причард, директор Pets at Home.
«В «до-интернетную» эру производители тщательно выбирали ритейлеров, с которыми они будут вести дела», – говорит бывший директор Petco Джим Майерс, – В то время бренды и ритейлеры не особенно обсуждали вопрос цен. Поставщики были более заинтересованы в сочетании имиджа бренда и концепции магазина».
«Раньше производителей более интересовало качество розничных магазинов, та обстановка, в которой их продукция будет продаваться, – продолжает Причард, – Теперь всё чаще наши отделы закупок имеют дело с производителями, которых более интересует число мест, в которых продаётся их продукция. Тот факт, что традиционный ритейлер предлагает покупателю больше (не только товары, а услуги, общение, консультации), чем онлайновый, нередко является для них наименее важным».
Собственная торговая марка как выход из ситуации
Причард утверждает, что ритейлеры не могут конкурировать с интернет-продавцами в отношении цены. «Установка правильных продажных цен – всегда непростая задача. Разница в ценах между электронными и обычными магазинами грозит стать слишком большой, и это критичный фактор. По моему мнению, производители должны понимать, что разговор с покупателем в магазине лицом к лицу – это дорого, но это именно то, за счёт чего растут продажи».
Директор Fressnapf Group Альфред Гландер замечает, что ритейлеры имеют значительно меньший товарооборот, чем интернет-продавцы. «Наш бизнес зависит от наценки. Чтобы оставаться рентабельными в будущем, мы должны сохранять максимально возможную высокую маржу. Это главная задача. Если наши цены будут слишком высокими, клиенты уйдут из наших магазинов. С другой стороны, если мы снизим цены до уровня интернет-магазинов, мы фактически теряем прибыль». Ничего удивительного, что на этом фоне немало крупных торговых сетей не смогли выжить в течение нескольких последних лет (хотя, безусловно, ценовая конкуренция не единственный фатальный фактор). Чтобы избежать их участи, оставшиеся розничные игроки должны будут идти в ногу со временем. Им необходимо начинать действовать по-новому. Не только в плане интернет-активности, но и с точки зрения общих тенденций розничной торговли.
Здоровая конкуренция
«Наше преимущество – частные торговые марки, – продолжает Питер Причард, – На них мы можем устанавливать собственную наценку. Собственные марки усиливают нашу позицию при переговорах с производителями, создавая здоровую конкуренцию и держа рынок в тонусе».
Джим Майерс согласен с тем, что обе стороны должны сотрудничать в поисках решения. «Как и Pets at Home, мы много вкладываем в способ подачи продукта. Вот почему я ожидаю, что производители тоже будут делать вложения, в ответ на то, что мы предоставляем им торговое пространство на полках магазинов. Пусть расценивают это как форму рекламы. За последнее десятилетие все ведущие бренды создали себе хорошую репутацию в отношении качества. Что было бы невозможно без поддержки со стороны ведущих ритейлеров. Фактически мы можем превратить маленьких производителей в крупные бренды. Интернет-магазины сделать этого не могут».
Fressnapf Group избрала другой подход. «Наша цель – укрепить узнаваемость и ценность самого бренда Fressnapf Group. Мы делаем это посредством телевизионной и печатной рекламы, – говорит Альфред Гландер, – Если бренды соответствуют требованиям, которые мы предъявляем, мы будем рады сотрудничеству и рассматриваем их предложения. Если мы достигаем согласия, они получат свою выгоду от нашего успеха».
Эмоции шопинга
Предлагая покупателям весь спектр условий для хорошего шопинга, ритейлеры проводят границу между собой и интернет-магазинами, такими как Amazon и Alibaba. «Мы имеем дело напрямую и лично с нашими клиентами, – говорит Джим Майерс, – интернет-продавцы – нет. Онлайн-магазины предлагают двухмерный опыт. Это только рациональность, без эмоций. Шопинг же в наших магазинах – это эмоциональная история: человек может потрогать, понюхать, рассмотреть товар. В этом наша сила. И мы должны использовать эту силу в своих интересах». Питер Причард верит, что всё, что могут предложить интернет-продавцы – это скорость и удобство. «Розничный магазин предлагает гораздо больше – то, чего у интернет-продавцов просто нет».
Дополнительные услуги
Современные покупатели высоко ценят комплексный подход. Посещение мест типа шоурумов является ещё и развлечением. Это вдохновляет на покупки, вне зависимости от того, хочется их сделать незамедлительно или же через некоторое время. Магазины предлагают то, что вдохновляет клиентов.
Чтобы предложить покупателям прямо в магазине то, что они хотят, с ними необходимо общаться. Секрет заключается в том, чтобы дать им правильный совет в самый подходящий момент. Вопрос в том, как сделать это с максимальной эффективностью.
Джим Майерс верит в дополнительные сервисы как в средство удержания существующих клиентов и привлечения новых. И это, подчёркивает он, больше, чем просто консультация или совет. «Покупатели стали боле требовательными. Кроме рекомендаций, мы предоставляем клиентам возможности для обучения, оборудование для мойки или тримминга собак. Короче говоря, мы предоставляем полный пакет обслуживания. Что безусловно вызывает лояльность покупателей и они хотят возвращаться именно к нам».
Тримминг собаки или имплантирование чипа – это услуги, которые интернет-продавцы предоставить не могут, – добавляет Питер Причард, – Мы жертвуем торговой площадью, чтобы предложить этот сервис. Что идёт в разрез в инстинктами продавца, но это окупается. Люди проводят больше времени в магазине. Они вовлечены в разные процессы, а мы делаем бóльшую выручку».
В ожидании чуда
Причард подчёркивает важность планирования. Предоставление услуг высшего класса – это не то, что создаётся за одну ночь. «Убедитесь в том, что у вас есть тщательный план, и оставьте актуальную работу профессиональным специалистам, таким как ветврачи и опытные грумеры. Когда все услуги и все участки продаж работают гармонично, можете ожидать начала магического действия. Это синергия, совместные усилия, которые будут работать. Это концепция универсального магазина – всё, что нужно, в одном месте. Это наш способ облегчить жизнь нашим покупателям – это именно то, что делают интернет-магазины. Мы открыты семь дней в неделю, чтобы люди могли в любое удобное время прийти и купить товары для своих питомцев, проконсультироваться с ветврачом или вычесать свою собаку. Плюс, у нас бесплатная парковка».
Альфред Гландер из Fressnapf Group соглашается с тем, что дополнительные услуги – это хорошее конкурентное преимущество. «Мы осознаём их важности, и мы работаем над этим. В 2016 году, например, мы вновь запустили нашу грумминг-службу Fellini в Германии и Австрии».
В поисках прогрессивных тенденций
Чтобы сохранять лидерство в игре и успешно конкурировать с интернет-бизнесом, ритейлеры должны внедрять инновационный подход, представляя новые товары и новые услуги постоянно. Питер Причард находит вдохновение, которое ему необходимо для таких действий, на всевозможных деловых выставках. «Наиболее важными мероприятиями для нас являются SuperZoo в Лас-Вегасе и Global Pet Expo в Орландо. Раньше мы также посещали европейские торговые выставки, но они стали намного менее интересными. Их организаторы, судя по всему, недостаточно быстро улавливают тенденции и, как мне кажется, у них не хватает ясного видения будущего. Кроме того, наша собственная цель посещения выставок поменялась. Раньше у нас был «список покупок» и мы хотели посмотреть новые продукты определённых производителей. Но больше мы не так не поступаем. Времена изменились. У наших сотрудников теперь другие задачи – теперь мы просим их отыскать как минимум 5–10 прогрессивных новых тенденций. Лучшее место для этого – Соединённые Штаты».
«Новые товары поступают на наши полки в течение двенадцати недель, – добавляет Причард, – и если они не продаются, мы так же быстро можем их заменить. Мы используем специальные полки для новых продуктов. Таким образом, за последние несколько лет у нас была возможность выделить несколько наиболее продающихся продуктов и ведущих производителей. В классической модели продаж это было бы невозможным. Этот опыт мне кажется очень важным. Если мы не будем рисковать, в категориях наших продуктов никогда не будет роста».
Выставки животных
«Сегодня производители связываются с нами напрямую, когда у них появляются новые товары, – отмечает Альфред Гландер, – хотя я не уверен, что так же это происходит с небольшими ритейлерами. Для нас, для Pets at Home, выставки являются средством зондирования почвы на предмет новых тенденций».
Джим Майерс полагает, что посещение многих выставок-продаж животных стало лишним. «Раньше мы отправляли наших торговых представителей по всему миру. Но больше в этом нет необходимости. Закупки перестали быть задачей для выставок. Сегодня, когда мы посещаем их, представленные там продукты не являются нашей целью. Нам интересно установление связей и обнаружение новых тенденций и новых услуг. Я убеждён, что введение новых сервисов и расширение ассортимента наших продуктов, включая инновационные, даст нам несомненное преимущество над интернет-продавцами», – говорит Джим Майерс.
«Я работаю в продажах на протяжении всей карьеры. Один раз в пару лет бизнес «настигает» новая тенденция. Как магазины Wall-Mart в семидесятые, когда они стали крупными. Они собирались распространиться по всему миру, или так все полагали. И, конечно, сегодня они огромны, но никогда реально не мешали нашему бизнесу.
Я полагаю, что то же самое будет и с интернет-продавцами. Они будут заметно расти в следующие несколько лет. Но потом всё начнёт выравниваться. Они никогда не добьются успеха в попытке захватить весь наш рынок. Wall-Mart не сделал этого, и онлайн-продавцы типа Amazon и Alibaba тоже не смогут. Конечно, мы должны оставаться новаторами, чтобы быть в игре. Мы должны двигаться в ногу со временем».