ТЕКСТ: Наталья Шестакова, директор корпоративного университета
ЗАО «Валта Пет Продактс»
Если у вас есть конкуренты, это значит, что на выбранном вами рынке определённо водятся деньги, может быть, даже очень большие. Это также означает, что существует потенциальный потребитель, и он готов платить. Но заработать при этом вы сможете, только если клиент заплатит не конкурентам, а вам. Каждый день менеджеры по продажам с утра до вечера слышат: «Мы берём аналогичный товар у другого поставщика». Это возражение может быть высказано разными словами, но суть его всегда одна: ваш продукт сравнивается с продуктом конкурента. Рассмотрим подробно правила работы с такими возражениями.
Возражения по поводу конкурентов можно разделить на две категории. Первая — это возражения людей, находящихся в процессе принятия решения и ещё не сделавших свой выбор. Они чаще всего говорят: «А у фирмы «Мурзик» цены лучше», или «Компания «Шарик» привезёт быстрее», или «Мне условия поставки у компании «Барбоскин» нравятся больше». В этом случае придётся завоёвывать клиента, помогать ему принять нужное вам решение, склонять на свою сторону, уговаривать и очаровывать.
Вторая категория — это возражения людей, которые уже пользуются услугами или продуктами вашего конкурента. Они говорят: «Спасибо, ваш корм мне не подходит, я закупаю корма компании «УшиЛапыХвост», или «Мы уже работаем с фирмой «Счастливый пёс», и нас всё устраивает», или «У нас уже есть лакомства компании «Бобик», и нам других не надо». Таких клиентов придётся переманивать. В том и в другом случае необходимо говорить о своих конкурентах, но делать это нужно правильно.
Два правила работы с возражениями о конкурентах
Первое правило гласит — никогда не ругайте конкурентов. В мире бизнеса это считается дурным тоном. Когда вы критикуете конкурентов и их товар, то ставите под сомнение собственную репутацию. Чаще всего люди подсознательно не доверяют тем, кто плохо говорит о других. Всё негативное, сказанное вами, больше характеризует вас, а не того, кого вы распинаете. Дав низкую оценку конкуренту, вы создаёте впечатление, что боитесь сильного соперника и не уверены в собственном товаре или услуге, а кто захочет иметь дело с аутсайдером? Не говорите слишком много плохого «у них» и слишком много хорошего «у нас», это настораживает. И наконец, ругая конкурентов, вы делаете им бесплатную рекламу.
Второе золотое правило — знать о конкурентах всё! Доскональное знание своего продукта — неотъемлемая часть профессионализма продавца. Но этого мало. Даже опытные менеджеры могут попасть в ловушку сравнительных возражений: «У них лучше условия доставки и скорость оформления документов», «Вы продаёте этот ошейник за 1500, а у них по 1000», «Я могу купить на 10% дешевле, плюс бесплатная доставка». Такие возражения заставляют продавца либо взять время для наведения справок, что чревато потерей клиента, либо поверить информации клиента и изощряться в придумывании перевешивающих аргументов, что приводит к потере инициативы и переходу в состояние защиты, либо сдаться «на милость победителя», признав, что предложение конкурента действительно лучше. Но, если продавец знает о конкурентах всё, его нельзя застать врасплох. Обширные знания, логичные аргументы и уверенность в голосе убеждают. Очень полезно вести досье на конкурентов и постоянно его обновлять. В крупных компаниях этим должны заниматься маркетинговые отделы, во всех остальных продавцам придётся делать такую работу самостоятельно. Результатом изучения конкурентов могут быть: коммерческие предложения конкурентов, сводные таблицы недостатков предложений конкурентов, сравнительные таблицы, где ясно показаны ваши уникальные торговые предложения (УТП), модели ответов на часто встречающиеся возражения о конкурентах.
Не стоит упоминать о соперниках и их предложениях, пока вас о них не спросят. Ваша презентация, основанная на сравнении с конкурентами, делает им рекламу.
Техника оценки конкурентов
Когда вы слышите возражение с упоминанием конкурента, это означает, во-первых, что клиент уже получил предложение от другой компании и провёл сравнение с вашим предложением. При этом он нашёл в их предложении что-то, что его интересует, но чего нет у вас. Во-вторых, если он ещё не согласился с предложением конкурента, значит, ему не всё нравится, а в вашем предложении есть что-то, что кажется ему привлекательным. Иначе зачем ему продолжать вести переговоры с вами? И в-третьих, если клиент принял предложение вашего конкурента, значит, он платёжеспособен и имеет чёткие критерии, по которым выбирает, с кем работать. Всеми этими обстоятельствами можно с успехом пользоваться, зная технику оценки конкурентов и отстройки от них. Она состоит из пяти шагов.
Шаг 1
Узнать, с кем (или с чем) вас сравнивают.
Шаг 2
Похвалить конкурента, выразить одобрение или понимание клиенту. Это крайне важный шаг, помогающий установить психологический контакт с клиентом.
Шаг 3
Понять, что привлекает клиента в предложении конкурента, а заодно выяснить его ценности и критерии оценки потенциальных поставщиков. Задача этого шага — определить значимые слова, которыми клиент уговаривает себя на покупку.
Шаг 4
По возможности узнать, что не нравится клиенту в вашем конкуренте или что ему хотелось бы в нём изменить. На основании этого шага у вас будет возможность «отстроиться» от конкурента.
Шаг 5
Подготовить и провести повторную презентацию своего предложения с учётом слабых сторон
конкурента.
В новой презентации используйте значимые для клиента слова, не изменяя и не заменяя их даже синонимами. Когда вы настроены на клиента, работаете над решением его задач и используете его значимые слова и понятия, вы создаёте атмосферу взаимопонимания и погружаете клиента в состояние психологического комфорта.
Помните также, что клиента интересует решение его проблем, а не ваши познания. Начинайте со значимых слов. Они ему ближе и роднее. Добавляйте свои преимущества — ваше предложение должно перевесить предложение конкурента. Вы тем самым говорите: «У нас есть то, что вам нужно, и при этом более высокого уровня и другого качества. А ещё у нас есть несколько дополнительных преимуществ, которых нет у конкурента и которые для вас будут весьма полезны». И, наконец, говорите правду. Если в вашем продукте нет каких-либо значимых для клиента качеств, то при повторной презентации не нужно рассказывать, что они есть. Врать не стоит — себе дороже.
Технологии критики конкурентов
Прямая критика только улучшает имидж конкурента. Есть два способа правильной и красивой критики. Они, по сути, похожи, но применяются в разных ситуациях.
Способ 1. «Бочка мёда, ложка дёгтя»
В этом случае пригодится досье на конкурентов. Эта техника заключается в том, что вы хвалите конкурентов и где-то в середине рассказа вставляете реальную историю их серьёзной неудачи.
Способ 2. Сравнение достоинств и недостатков
Это более изысканный и галантный способ критики и конкурентной борьбы. Для того чтобы его использовать, необходимо создать таблицу.
| 1. Мои особые достоинства… |
2. Мои особые недостатки… |
| 3. Наши общие с конкурентом особые достоинства… |
4. Наши общие с конкурентом особые недостатки… |
| 5. Его особые достоинства… |
6. Его особые недостатки… |
Имея такую таблицу, вы просто подставляете все сведения в речевую конструкцию: «Да, у нас с конкурентом существуют (следующие общие достоинства). Вместе с тем у него есть (следующие особые недостатки), тогда как мы имеем (следующие исключительные достоинства)». В данной речевой конструкции мы используем только сведения из квадратов 3, 6, 1 таблицы, и именно в такой последовательности. Из общих достоинств мы вычитаем недостатки конкурента и добавляем наши достоинства, тем самым перевешивая на свою сторону.
Оставшаяся в квадратах 2, 4, 5 информация является важной для анализа текущей ситуации, изучения своих слабых мест и подготовки к отражению «нападения» на них, изменения нашей политики на рынке.
Может выясниться, что у вас недостатков больше, чем у конкурентов, а преимущества не настолько весомы, как хотелось бы. Это не повод отчаиваться, ведь вы имеете полный доступ к внутренней информации в своей компании и ограниченный доступ к информации о конкурентах. Вывод отсюда простой — стоит усилить работу над своими недостатками и лучше изучать конкурентов.
Возражение об идентичности
Очень трудно найти аргументы на возражения, когда у конкурента «то же самое» и к тому же дешевле. Выходов из этой ситуации три.
Выход 1. Соглашаться на требования клиентов, идти им на уступки, давать скидки и расстраиваться по поводу недополученной прибыли.
Выход 2. Сменить направление работы и поставщиков. Ситуация сама сигнализирует вам: «Ищите новые идеи и товары!»
Выход 3. Создать качественные различия.
Последний вариант предполагает организацию дополнительного сервиса и сопутствующих услуг (доставка, упаковка, установка, дополнительные гарантии и т. д.); создание различий в способах хранения и транспортировки (у нас вакцины хранятся на аккредитованном складе, а у них нет); изменение способов оплаты или скорости доставки (вы доставляете товар в любой конец страны за 24 часа, а они за неделю или две); усиление человеческого фактора (у вас клиента встречают улыбающиеся молодые люди в новой стильной спецодежде с эмблемами фирмы, а у них — рабочие в грязной одежде); создание и проведение различных акций; изменение рекламной политики; улучшение оформления товара; укрепление престижа компании и т. д., и т. п.