Текст: Андрей Ситников
Новинка, если взглянуть на неё с высоты философской мысли, наделена глубоким внутренним содержанием. Только задумайтесь: жизнь на планете Земля своим возникновением и развитием обязана биологическим новинкам, природа — это вечное торжество нового. И все рукотворные предметы — тоже новинки, ведь когда-то их не существовало. Создание и обновление материальных предметов составляют историю развития человеческой цивилизации — от каменного топора до спутника. Вот на такой философской базе и производят отечественные компании новые зоотовары.
Всякий производитель мечтает о том, чтобы сделать такой товар, который будет единственным в своём роде и займёт монопольное положение на рынке. Новый продукт, если он хорош собой и правильно представлен покупателям, продаётся лучше и с большей маржей. Однако, по многочисленным оценкам, только 10–20% новинок становятся успешными. Если компания совсем не производит новинок, то разоряется, поскольку любой товар тоже смертен, и вместо умирающего на полку нужно положить новорождённого. Средняя продолжительность жизненного цикла товара со временем сокращается, и поэтому производителей всё больше волнует вопрос: «Что нового они могут предложить своим покупателям?»
Около 30 российских компаний производят зоотовары в промышленных масштабах, ещё сотни фирм и частных предпринимателей по всей стране что-то и как-то изготавливают. И все они создают новинки.
Идеи, люди, деньги
Новинкой может быть и абсолютно новый продукт, который никем в мире ещё не производится, и изделие, нового в котором — только шрифт на упаковке. Есть два принципиально разных источника идей для создания новинки. Первый основан на запросах рынка, производитель узнаёт или угадывает то, что нужно потребителю, — так появляется большинство новых товаров. Второй метод существует благодаря научно-техническому прогрессу и развитию фундаментальной науки. Открытия и изобретения наталкивают производителей на идеи таких товаров, которые покупатель даже представить себе не может.
Источников идей для новинок много, и отечественные производители зоотоваров активно воплощают их в жизнь. Исторически так сложилось, что, несмотря на то, что мы много чего экспортируем и перенимаем с Запада и Востока, до сих пор в России существуют не занятые никем рыночные ниши. Деловая поездка в Европу или в Японию — и вот вам масса новых идей: там есть, а здесь нет. Правда, этот источник скудеет и, возможно, скоро совсем иссякнет. Зато другой будет бить ключом вечно. Это неудовлетворённый, зачастую скрытый спрос. Чтобы его выявить, компании проводят маркетинговые исследования. У нас это обычно делается своими небольшими силами. Поистине неисчерпаемый источник идей для российских компаний — продукция конкурентов или производителей родственных товаров из других рынков. Задача — подсмотреть, как у них, и сделать почти то же самое. Личный опыт содержания домашних животных, который есть у руководителей и сотрудников компаний, тоже хороший источник идей. И наконец, идея новинки может появиться от искры божией — во сне, в результате счастливого стечения обстоятельств. Но в любом случае, чтобы «поймать» и реализовать идею, нужен большой профессиональный опыт и понимание того, как развивается рынок.
У некоторых российских зоокомпаний генерирование идей для новинок поставлено на поток и является таким же бизнес-процессом, как и все остальные. У других идеи появляются спонтанно. Но в обоих случаях количество и качество идей зависит от человеческого фактора. Есть в компании креативные, знающие, неравнодушные люди (или хотя бы один такой человек) — новинок будет больше, нет таких людей — новинок может не быть совсем. Чаще идеи новинок рождаются в головах владельцев и руководителей компании.
Специальных подразделений для создания и продвижения новинок российские зоокомпании в большинстве своём не имеют, этим занимаются обычно отделы маркетинга. Практикуется создание временных рабочих групп под конкретный проект — в такие группы входят сотрудники научно-исследовательского, производственного, маркетингового, финансового отделов. Только те производители (в основном ветпрепаратов), в чьей продукции велика доля научных разработок, имеют сотрудников, которые занимаются исключительно созданием новинок.
Насколько часто и регулярно компании выпускают новинки, зависит от их специализации, масштабов деятельности, а также конкурентного окружения. Компания «Чика» выводит на рынок в среднем одну новинку в год, АВЗ и «Милберри» — 4–6, «Четвероногий гурман» — 10–12. Иногда случаются всплески, когда компания выпускает одновременно 2–3 новых товара или на протяжении квартала сразу 20. В тех секторах рынка, где конкуренция больше, новинки приходится делать чаще. Тяжелее всего приходится производителям кормов и лакомств для собак и кошек. В исключительных случаях, когда требуется обновление технологий производства, от момента появления идеи до вывода новинки на рынок могут пройти годы.
У производителя одежды для домашних животных компании «Тузик» процесс создания новинок не останавливается ни на день. 16 лет назад эта компания первой в России (и, возможно, в мире) начала шить комбинезоны для определённых пород собак, а также с градацией костюмов внутри каждой породы по половому признаку. Сегодня и без того огромный модельный ряд компании обновляется за счёт новых материалов, новых функциональных особенностей и новых фасонов одежды.
Стоимость создания нового товара зависит от его наукоёмкости, трудозатрат и конкурентной среды. Добавить в корм для канареек ещё один вид зерна — это одно, а создать принципиально новый рацион или ветпрепарат — совсем другое. Компании «Чика» каждая новинка обходится минимум в 50 тыс. рублей, а АВЗ вкладывает в каждый новый продукт не меньше миллиона. Компания «Тузик» тратит на новинки ежегодно от 5 до 10% производственного бюджета, а «Милбери» — 5–7% маркетингового бюджета.
Для создания и промышленного производства некоторых новинок требуется новое оборудование и новые технологии, и тогда новинка становится «золотой». Но одновременно более эффективным и качественным становится и процесс производства всех остальных товаров компании. Таким образом, создание новинок стимулирует модернизацию производства. При выпуске препарата «Ветальгин» компания АВЗ впервые в ветеринарной фармацее России внедрила технологию производства матричных таблеток (с регулируемым длительным высвобождением действующего вещества). Последние два года эта компания ежеквартально приобретает и вводит в эксплуатацию новое оборудование. Модернизация, в свою очередь, создает новые возможности для производства новинок.
Идеальный алгоритм создания и вывода на рынок нового товара
- Разработка стратегии продвижения нового товара, определение его рынка.
- Формирование команды, которая будет создавать новый товар.
- Генерация идей новинки.
- Оценка и отбор идей, в том числе с помощью фокус-групп.
- Бизнес-анализ, в том числе составление финансового прогноза.
- Разработка товара и производство опытных образов.
- Рыночные испытания — ограниченная продажа в избранном регионе.
- Коммерческая реализация — полномасштабное производство и массовая продажа.
Гарантированный риск
Создать новинку — это полбеды, нужно ещё вывести её на рынок. Главным средством продвижения являются профессиональные выставки, и компании стараются успеть выпустить свои новинки к конкретным мероприятиям или к выставочному сезону. На выставках происходит контакт с покупателями, что даёт первые и потому особенно важные отклики на новинку, которые потом используются для коррекции формы и содержания нового товара, планов по его производству и продвижению.
После выставки или во время её проведения новые товары поддерживаются рекламной кампанией в специализированных печатных и интернет-СМИ. При этом масштаб таких рекламных кампаний гораздо больше, чем для «старых» товаров. Большинство производителей реализуют свою продукцию через дистрибьюторов или оптовые компании, поэтому реклама в СМИ подкрепляется директ-маркетингом — каждый клиент персонально оповещается о появлении новинки, её потребительских свойствах и особенностях реализации.
Продвигают свои новинки компании и непосредственно через магазины, работая с продавцами, снабжая их информационными буклетами, проводя обучающие семинары. Так поступают компании «Чика», «Тузик» и многие другие. Производители хотят, чтобы продавцы знали все свойства и преимущества новинки.
Ошибки и трудности
Как уже было замечено, не все новинки становятся успешными. Чаще всего неудачи вызваны ошибками на этапе создания или продвижения. Неверное позиционирование, несоответствие цены и качества, неудачный момент для начала продаж, плохой материал упаковки, несуразный дизайн, маломощная или неверно сфокусированная рекламная кампания — достаточно одного промаха, чтобы большие усилия и деньги были выброшены на ветер. Ошибаются все, кто бы что ни говорил.
При создании новинок компании сталкиваются с многочисленными трудностями, среди которых есть и общие для всех. Например, все испытывают недостаток профессиональной информации и статистических данных, что приводит к неверному прогнозированию спроса. Большую трудность представляет продвижение нового товара, поскольку для него нужна новая и желательно нестандартная рекламная кампания, организовать которую самостоятельно многие компании не могут, а обратиться к хорошим рекламным агентствам им не позволяют ограниченные финансовые возможности.
Особенно много трудностей у производителей ветпрепаратов: помимо того, что нужно проводить реальные научные исследования, значительно усложнился и подорожал процесс регистрации лекарственных средств. Маленькие компании тратят на это такие же усилия и средства, что и большие, и это ставит их в конкурентной борьбе в менее выгодное положение. Зачастую молодой компании вывести на рынок новое лекарственное средство или кормовую добавку просто невозможно.
Многие новинки требуют качественных и оригинальных материалов, которых в России нет. Например, производители одежды для животных вынуждены искать ткани и фурнитуру в других странах, что непросто и дорого.
И наконец, появление на рынке аналогичной продукции мгновенно меняет судьбу любой новинки. Необходимо пересматривать цены, улучшать потребительские свойства, обновлять упаковку, вкладывать дополнительные средства в продвижение.
Но каким бы хлопотным и трудным ни был процесс создания новинок, компании не перестанут это делать. Новинки составляют плоть и кровь рынка, позволяют не терять связь с вечно меняющимся миром, создают условия для развития человеческого и производственного капитала, наполняют жизнь сотрудников интересом и смыслом.
Пионеры и чудаки
Массовое производство товаров для домашних животных началось в первой трети XX века. В 1922 году американская компания Ralston Purina первой освоила промышленное производство консервированных кормов для собак, а в 1928 году выпустила первые сухие корма. В 1930 году немецкая компания Vitakraft впервые выпустила кормовые смеси для декоративных и певчих птиц. Эти и некоторые другие компании были пионерами зооиндустрии, а их товары — абсолютными новинками для своего времени, хотя во многом они копировали товары для человека или продуктивных животных. С тех пор мировая зооиндустрия накопила огромный опыт создания новинок.
Подчиняясь общим законам экономики, ведущие производители зоотоваров ведут постоянную борьбу за обновление ассортимента и для этого вкладывают огромные средства в изучение потребительского поведения и спроса, в научные исследования. Однако большинство компаний предпочитают делать свои новинки, используя чужие идеи, — это присуще не только российским производителям. Вслед за компанией Ralston Purina сухие корма очень скоро начали выпускать многие другие производители. В 1967 году ветеринарный врач Жан Катари начал выпуск первых диетических кормов (под маркой Royal Canin), и сегодня любой крупный производитель имеет в своей кормовой линейке профилактические и лечебные диеты. То же самое произошло и со специализированными кормами для животных разных пород и возраста. Первопроходцев в зообизнесе единицы — такие компании, как Furminator Inc., Savic, Hagen, Flexi, Moser. В каждом секторе рынка есть законодатели моды, а все остальные идут по их следам. И в этом нет ничего криминального — не могут все компании быть первыми, тем более что заниматься копированием дешевле, проще, а часто и выгоднее.
Конкуренция заставляет вкладывать в создание новых товаров всё больше средств, вести в этом направлении постоянную и осмысленную работу. Однако нельзя гарантировать успех новинки, даже самой оригинальной и инновационной — и многим продуктам уготована роль «причуды рынка». Например, коляска для собак — полезное и удобное изобретение, но этот товар так и не стал популярным. Риск сделать никому не нужный продукт со временем становится всё выше. Глядя на прилавки магазинов, можно решить, что всё уже придумано и ничего принципиально нового появиться не может. Но реальность доказывает обратное: например, уже создана миска сложной конструкции, которая позволяет замедлить скорость поедания. На этой же идее базируется такой продукт, как миска, совмещённая с игрушкой, — животному приходится преодолевать некоторые трудности, чтобы добраться до корма.
Особенно ценными становятся сегодня «непрофессиональные» идеи, которые приходят в голову чудаков или случайных людей. Некоторые компании умеют их использовать. Например, бельгийская компания Savic регулярно приглашает студентов художественных колледжей на стажировку, в результате появился совершенно уникальный продукт — игрушка-кормушка для кур.
В условиях перенасыщенного рынка оригинальные идеи ценятся на вес золота, и совершенно не важно, в чьей голове они родились. Поэтому не гоните чудаков и будьте готовы встретиться с чудом.
Выражаем благодарность компаниям «Тузик», АВЗ, «Чика»,
«Четвероногий гурман», «Клинвет» и «Милберри»,
согласившимся ответить на наши вопросы.