Всё чаще мы слышим и всюду встречаем понятия «омниканальность» (omni-channel), омниканальные продажи. А припоминаете ещё совсем недавнюю «многоканальную» ритейлерскую суматоху? 4–5 лет назад стало очевидным, что необходимо приобретать клиентов как в «реальной жизни», так и онлайн. Так вот, сегодня омниканал является новым вариантом мультиканала. Вы пользуетесь им? Если нет, разрешите ввести вас в курс дела.
Каналы
Омниканальный ритейл – это новый шаг в эволюции многоканального ритейлинга. Эта стратегия фокусируется на «бесшовном» подходе к действиям покупателя с использованием всех возможных каналов продаж. Всё это включает продажи через обычные магазины, использование смартфонов, планшетов, соцсетей, интерактивного телевидения, смарт-часов, игровых видеоприставок и т. д., причём все они интегрированы. Каждая точка продаж взаимодействует друг с другом, и у клиента нет необходимости переключаться между ними – он получает возможность совершить покупку любым удобным способом.
Ритейлеры сталкиваются с необходимостью использовать IT в тот момент, когда омниканальный покупатель хочет использовать различные пути покупки. Такие покупатели хорошо информированы касательно особенностей продукта и его цены. Заходя в обычный магазин, посетитель ожидает встретить хорошо информированного сотрудника. «Хорошая информированность» может также подразумевать, что сотрудник знает, какие другие каналы покупатель задействовал перед тем, как зайти в магазин. В результате произведённых ранее действий покупатель может уже знать, что возможно приобрести в магазине, и нуждаться только в каких-то специфических советах перед тем, как сделать покупку.
Трекинг покупателей
В омниканальной среде покупателей можно отслеживать через различные каналы. В «оффлайновом» магазине они могут быть прослежены через Wi-Fi- и Bluetooth-трекинг. Компания Philips, производящая потребительскую электронику, даже разработала трекинговую систему, основанную на внутримагазинном освещении. Источники верхнего освещения передают закодированный световой сигнал. Эти сигналы принимаются камерой смартфона. Когда смартфон покупателя оказывается на расстоянии двух метров, появляется возможность получить информацию о том, где он может найти желаемую марку собачьего корма или любого другого товара, который он ищет.
Такая система трекинга интересна как покупателям, так и владельцам магазинов и поставщикам. С использованием подобных трекинговых систем действия покупателя будут сходными как в обычном магазине, так и онлайн. Это омниканальные продажи в идеальном мире.
Омни-касса
Одним из элементов омниканальных продаж является так называемая омни-касса. Обычно эту роль выполняет компьютер типа «тонкий клиент», располагающийся на прилавке. Покупатели, которые обычно платят онлайн через систему PayPal, могут использовать этот способ платежа также и в магазине.
Кроссканальный брендинг
Ещё одной чертой омниканального ритейлинга является точный и единообразный брендинг по всем каналам продаж. Брендинг и концепты являются одинаковыми для всех каналов, они не «канало-специфичны». В омниканальной среде физические магазины становятся разновидностью гипермаркетов онлайн-торговли с тем отличием, что покупатель может физически посетить эти гипермаркеты и магазины.
Омниканальная аренда
Не следует недооценивать тот факт, что использование IT – это обязательный элемент работы, когда вы вступаете на путь омниканальной коммерции. Фактически это основная причина, по которой предприниматели арендуют на основе аутсорсинга для бизнес-процессов полноценную омниканальную систему, включающую аппаратное и программное обеспечение, обучение и круглосуточную поддержку.
Конфиденциальность
При работе в системе омниканального ритейла рекомендуется использовать в высшей степени прозрачные протоколы конфиденциальности. Одним из базовых принципов является то, что покупатели никогда не должны быть проданы или сделаны доступными другим предпринимателям, за исключением тех случаев, когда клиенту чётко сообщается о такой возможности в момент сбора его данных, а не после того, как это уже произошло.
Сделай или умри
С тех пор, как клиентов разбаловали омниканальной концепцией, продавцы и производители оказались перед необходимостью переформулировать свои стратегии логистических цепочек, чтобы соответствовать этим изменениям парадигмы запросов клиента. Главным преимуществом омниканальных продаж является то, что способ удовлетворения запросов клиента может иметь дальнейшее воздействие и продвинуть определённый бренд. Особенно через социальные медиа.Для России и, особенно, для торговли зоотоварами принцип омниканальности пока ещё совсем новое и незнакомое явление. Другие ритейлеры уже начали использовать эту систему, а значит, «разбалованные» её удобством покупатели скоро захотят воспользоваться такими возможностями и при покупке товаров для своих питомцев. Поэтому у зоорозницы есть шанс заранее изучить все подробности внедрения принципа омниканальности и быть в авангарде.
По материалам статьи Ричарда Лэмба
«Омниканальность: сделай или умри», PIM.