Текст: Лариса Солодовникова
Современный российский зоорынок прошёл стадию активного становления, но пока ещё не приобрёл чётких форм. Рядом с активно развивающимися сетями существуют отдельные небольшие магазинчики, успешно работают и палатки на рынках. Однако тенденция к укрупнению зообизнеса налицо. О том, есть ли взаимосвязь между размером магазина, его месторасположением и предлагаемым ассортиментом, маркетинговой, кадровой политикой, мы побеседовали с Сергеем Демченко — одним из руководителей сети магазинов «Зоогалерея». Сейчас сеть насчитывает десять торговых точек в Москве и три в Московской области.
— Сергей Васильевич, чем вы руководствуетесь, когда выбираете место для очередного магазина и его будущий размер?
— Безусловно, нас интересуют самые людные места, но, к сожалению, большая часть из них уже занята. Поэтому тщательно выбираем точки, учитывая при этом множество критериев. Вот, например, открыли магазин в Ясеневе, где существует огромный и практически обособленный жилой массив, из которого людям, что называется, податься некуда. Рядом с нашим магазином такой магнит, как «Перекрёсток», — это, безусловно, удачное место. Или другой наш магазин — на Планерной. Он расположен в новом для Москвы формате комплексов, когда под одной крышей рядом со станцией метро объединены автовокзал, магазины, рестораны, трёхуровневая парковка и т.д. Естественно, там хорошая проходимость и торговля. Конечно, смотрим, чтобы охват территории был более-менее равномерный. Вот если магазин, в котором мы сейчас с вами находимся, расположен неподалёку от метро «Аэропорт», на севере Москвы, значит, нужно открываться на юге. Но есть у нас магазины и в непосредственной близости друг от друга, например в Бутове, огромном районе с двумя выходами из метро и не пересекающимися потоками, две «Зоогалереи».
— Различаются ли ваши магазины по площади, ассортименту, ценовой политике?
— У нас нет убогих, совсем крохотных магазинчиков — у всех формат около 100 кв.м или больше. Единственное исключение — магазин на Краснопрудной улице. Он небольшой по площади, но в этом районе есть своя специфика. Удивительное дело, но почему-то в окрестностях живут одни кошатники, и, учитывая, что кошачий формат гораздо меньше, чем собачий, мы даже на небольшой площади создали настоящий рай для любителей кошек, где есть всё что им нужно.
Что касается ассортимента, то мы стараемся, чтобы везде он был приблизительно одинаковый. Как показывает жизнь, везде живут разные люди, и удовлетворить нужно всех. К примеру, если человек переселяется из центра Москвы в Выхино — это не значит, что он круто меняет свой уровень жизни. Или, к примеру, в дачный сезон жители столицы посещают наши магазины в Серпухове и Наро-Фоминске. И они должны увидеть тот ассортимент, к которому они привыкли.
Как таковых районов-гетто в Москве нет, кроме того, тенденция такова, что всё больше людей уходят в премиальный сегмент. Где бы человек ни жил, он может поменять работу, начать получать больше денег, сменить «Пятёрочку» на «Седьмой континент» и, соответственно, захотеть, чтобы его питомец тоже питался лучшим кормом. Поэтому мы стараемся, чтобы все позиции нашего прайс-листа присутствовали в той или иной мере во всех магазинах.
Что касается цен, то везде по Москве они примерно одинаковые. И если где-то мешок стоит 1000 рублей, то, учитывая очень жёсткую конкуренцию, мы не можем продавать его по 1200. Поэтому во всех наших магазинах одинаковые цены, и они равны средним по Москве.
— Во всех ли ваших магазинах есть ветеринарный отдел, отдел аквариумистики, продажа животных? Какие факторы определяют наличие или отсутствие этих отделов?
— Во всех магазинах присутствует в штате ветеринарный врач. Но не во всех наших торговых точках площадь позволяет иметь такой большой ветеринарный отдел, как здесь, на Часовой улице, или у метро Планерная. Аквариумистика — это отдельная история. Для того чтобы завести большой отдел, нужен продавец-энтузиаст, а найти такого очень трудно. Поэтому только в четырёх «Зоогалереях», где такие энтузиасты работают, можно увидеть и огромную стойку с рыбками, и всю аксессуарику. В остальных представлены лишь корма, какие-то наборы для начинающего аквариумиста и т.д.
Что касается животных, то сейчас серьёзно ужесточились требования по торговле экзотическими представителями фауны, и магазины, которые не могут получить от поставщика надлежащие документы, сталкиваются с проблемами. Раньше у нас были стойки с игуанами, углефарами, а сейчас мы даже красноухих черепах не имеем права продавать. Так что практика показывает, что в наших условиях очень трудно быть комплексным, многофункциональным зоомагазином.
— Каким образом построена система снабжения ваших магазинов в разных районах Москвы и области? Есть ли принципиальная разница между ними?
— Мы сеть, которая создана на базе крупной оптовой компании «Мишель», поэтому плечо большого брата мы ощущаем всегда. Кроме того, мы напрямую сотрудничаем с крупными компаниями — «Рускан», «Сорсо», «Валта Пет Продактс». Так что никаких проблем с доставкой, в том числе и ночной, у нас нет — привезут что хочешь и когда хочешь.
— Какова рентабельность ваших магазинов с учётом их месторасположения? Какие магазины более рентабельны и почему?
— От месторасположения напрямую зависит стоимость аренды. Чем лучше место, тем дороже аренда. Мы арендуем площади у собственников — владельцев торговых центров либо, как например здесь, у частного лица. Сказать, что все магазины очень рентабельны, нельзя. Реально пять-шесть торговых точек, включая два магазина в области, тянут всю сеть. В области аренда дешевле, а цена на продукцию одинаковая, поэтому прибыль выше. Просчитать заранее рентабельность магазина практически невозможно. Я, например, такую смелость на себя не возьму, поскольку знаю, что всё предусмотреть невозможно.
Вот, к примеру, мы открыли большой красивый презентационный магазин в торгово-развлекательном центре «Вегас». Но торговля там идёт два раза в неделю — в субботу и воскресенье. В остальные дни люди туда не добираются, поэтому очень надеемся на строительство новой развязки.
Я уже не говорю про всякие непредвиденные расходы.Сейчас, к примеру, нужно платить штраф за магазин на Краснопрудной. Мэр Собянин приказал снести все уличные палатки, его предписание выполнили — и открылись все прелести подворотен. Сразу следует новый приказ: отремонтировать фасады зданий. А как мы это сделаем? Надо согласовать в Госкомархитектуре, надо быть собственником этого помещения. Но это никого не волнует — штраф 50 тысяч. А в магазинчике оборот небольшой. Как такие обстоятельства можно предвидеть? В любой момент может зайти человек из Госкомтруда и сказать: «Что-то мне освещение ваше не нравится!» И на этом основании он имеет право закрыть магазин на три месяца. Покупатели запросто могут написать жалобу, что в магазине жарко, что издеваются над животными, — сразу последуют санкции. Просчитать ущерб от проверяющих органов, вероятность прихода которых весьма велика, очень трудно.
Постоянно растёт стоимость электроэнергии и воды. Если в квартирах мы платим по определённому тарифу и знаем, что он меняется только раз в год, то для предприятий у Мосэнергосбыта особые тарифы и правила. Расчёт ведётся по пяти различным вариантам, при этом стоимость может увеличиться не на проценты, а в разы. Каждый месяц мне приходит другой счёт, который почему-то больше, чем предыдущий. За этот магазин я заплатил последний раз 35 тысяч рублей. Это немыслимо в стране, где полно энергии и её себестоимость самая низкая в мире. То же самое и с водой. Поэтому, открывая магазин, мы должны предусмотреть все возможные, а также самые невероятные расходы.
— Есть ли разница в выкладке товара или во всех магазинах вы руководствуетесь общими принципами мерчандайзинга?
— Разница есть. Некоторые наши магазины очень нравятся мерчандайзерам крупных компаний. Они приходят несколько раз в неделю, делают выкладку и следят за ней, чуть ли не пыль протирают. Конечно, держать штат хорошо обученных людей могут себе позволить только крупные игроки — Purina, Hills, Eukanuba. От наших российских компаний такого не дождёшься, от компаний, которые торгуют Китаем, тоже, поэтому выкладкой остальных товаров занимаются администраторы и продавцы, у которых, несомненно, есть своё видение, что и где должно лежать.
Ввести очень строгое единообразие в выкладке невозможно, потому что форма помещений разная, в них есть тёмные углы и кривые линии. Поэтому мы фантазируем: в самые «гиблые» места ставим хороший качественный товар, за которым люди приходят целенаправленно, следим, чтобы не было дырок на полке и т.д.
— Какова маркетинговая политика в разных магазинах?
— Везде мы стараемся предоставить как можно более полный комплекс услуг, везде существует дисконтная программа, четыре вида накопительных карточек, акции с подарками. На постоянной основе печатаем «Вестник», в котором наши партнёры анонсируют акции, проводимые совместно с нами. То продаём дешевле наполнители, то витамины, дарим различные подарки. В общем, применяем стандартный набор инструментов, который помогает выжить. Кроме того, проводим постоянные тренинги для продавцов. Каждая крупная компания, а игроков этих на рынке сейчас много, проводит своё обучение. Вот, например, сейчас компания Purina наняла психолога, который читает лекцию на тему: «Психологические факторы торговли товарами для животных». (Показывает приглашение. — Прим. авт.). Конечно, мы должны во всём этом участвовать, чтобы поддержать продажи. Ведь сейчас покупатель не просто спрашивает, где лежит товар, а требует консультации и подробных объяснений, чем один продукт отличается от другого. Поэтому все продавцы постоянно чему-то обучаются.
— Вот, кстати, о продавцах. Есть ли различия в кадровой политике ваших магазинов?
— Набор требований к продавцам стандартный: любовь к животным, физические возможности выдержать этот труд, ответственность, способность к обучению и т.д. Но о каком-то серьёзном отборе, отсеивании речь может идти, только когда есть выбор, а у нас его нет — ситуация с кадрами в пет-ритейле очень сложная. У нас, конечно, прописаны правила и обязанности, но администратору крайне трудно оказывать реальное давление на продавца. Потому что, если начать предъявлять ему какие-то требования, то он просто уйдёт — все ресурсы по поиску работы забиты объявлениями о вакансиях. А мы потратили на сотрудника усилия, деньги на его обучение. И зарплатой никого не удержишь, она везде — 1200–1300 рублей в день, и продавцы мигрируют без всяких материальных потерь. Торговые сети пытаются бороться с этим по-разному. К примеру, недавно один из руководителей крупной компании пет-ритейла заявил, что нужно больше платить продавцам. Конечно, прослышав об этом, многие из других сетей туда перебежали. Но получать больше — это значит ещё и нести большую ответственность и работать лучше. Руководство этой компании учредило систему штрафов, и, когда новые продавцы пришли за зарплатой, оказалось, что она у них стала меньше, чем была в других местах. Начался обратный отток. Так что играть с этим очень сложно.
У нас система такая: устанавливается план, если продавец его выполняет, то получает полную зарплату, если перевыполняет более чем на 3%, получает премию. Люди стараются, но опять же в выполнении плана в денежном эквиваленте мало заслуги продавца. Потому что цена на продукты растёт вместе с инфляцией каждый месяц, и то, что в прошлом году стоило 10 рублей, в этом уже 12, и оно всё равно продастся. И, соответственно, прирост в денежной массе будет выше, а в массе проданных единиц останется прежним. Поэтому очень трудно придумать, как стимулировать продавца. Проблема кадров — основной тормоз в развитии сети.
— Вы планируете расширяться дальше? Как вы считаете, достаточно ли насыщен сейчас рынок пет-ритейла?
— Массированно открывать зоомагазины можно, если ты располагаешь трудовыми ресурсами. К сожалению, в этом ощущается острый дефицит. Но и меня, и других владельцев сетей заваливают предложениями об аренде. Интересный момент: торговые центры строятся массово, и, оказывается, наличие в них зоомагазина закладывается на стадии проекта наряду с аптекой, обувью, одеждой, продуктами и другими категориями товаров. Но аренда по-прежнему безумно дорогая. Во многих местах и открываться-то нет смысла. Вот сейчас меня атакуют предложением встать в элитный торговый центр в районе Кузнецкого Моста. Но зачем там нужен зоомагазин?
— То есть вы считаете, что рынок уже перенасыщен?
— Как вам сказать? Вот, например, компании, занимающиеся бюджетным сегментом типа Mars, считают, что освоено всего лишь 30% рынка. То есть ещё не в каждой булочной и мастерской по ремонту обуви продаётся Whiskas. А компании, которые занимаются премиальными брендами, считают, что Москва уже перенасыщена.
К тому же интернет отнимает уже около 50% розницы. Реальные магазины начинают выступать в роли демонстрационных залов. Человек приходит, смотрит, как это выглядит, щупает, получает полноценную информацию, потом дома открывает интернет, находит этот товар по самой низкой цене, и через два дня ему привозят его домой. К примеру, наш интернет-магазин прирастает каждый месяц на 10% — это огромные деньги. Раньше у нас было четыре машины, теперь и девять не справляются. Мне кажется, будущее за интернет-торговлей, особенно в крупных городах.
Что касается обычных магазинов, то, мне кажется, вскоре произойдёт чёткое разделение: останутся сетевые монстры и маленькие семейные уютные магазинчики. Это такой формат, когда семья покупает двух-, трёхкомнатную квартиру в новостройке на первом этаже и открывает в ней магазин. Помещение в собственности, арендной платы никакой. Наёмных работников нет — трудятся мать, отец, потом к ним присоединяются подросшие дети. Площадь — 70–80 кв.м позволяет предоставить весь набор товаров, кроме того, есть возможность сделать заказ и получить его на следующий день. Такой маленький семейный бизнес уже процветает во многих районах-новостройках — в Куркине, Переделкине и т.д. Всё, что посередине, вымрет. Тому, кто открывает один–два магазина на арендованной площади и с наймом 5–6 человек, выжить очень трудно. Сейчас схема такая: гиганты-сетевики предоставляют свои всё увеличивающиеся площади другим гигантам для проведения совместных маркетинговых акций. Начинается серьёзный дисконт, премирование подарками, карточками и т.д. Это привлекает людей. А одиночные магазины в этом смысле никому не интересны, потому что они не могут привлечь достаточное количество покупателей. И они, конечно, проиграют в конкурентной борьбе.