Термин «послание бренда» (brand message) – относительно новое понятие в русском языке. Оно подразумевает некое сообщение, которое производитель доносит до покупателя путём позиционирования своего бренда.
Примерами подобных «посланий» может служить сообщение о наличии или отсутствии в кормах каких-либо ингредиентов (например, «первый ингредиент – натуральная курица»), о достижениях (научные доказательства пользы для здоровья) и работе с потребителями (отзывы из продажи и усовершенствование составов). Эти послания и рекламные тезисы могут обеспечить бренду попадание в многочисленные каналы сбыта либо отрезать ему путь на рынок.
За более чем тридцать лет на рынке кормов для домашних животных в отношении посланий бренда придумано, казалось бы, уже всё и удивить покупателя в этой области больше нечем. Однако последние мировые отраслевые выставки показывают, что послания брендов стремительно развиваются. Главная мысль новых посланий – это чаще всего не полезность продукта для животных, а его сходство с питанием для людей (будь то напитки, пищевые добавки, фрукты и овощи или мясные блюда).
Инновации в сфере кормов для животных
Раньше при разработке кормов основное внимание уделялось их питательной ценности и полезным свойствам; форма и цвет продукции изысканностью не отличались. Затем стали появляться корма разнообразной консистенции, новых цветов и форм: сухие, влажные, мягкие, экструдированные… Совсем недавно стал усложняться состав – за счёт повышенного содержания мяса, добавления сушёных овощей и фруктов, сублимированных компонентов. Все эти преобразования возвели на новый уровень требования к контролю за стабильностью качества продукции.
Новые горизонты
Кардинальные изменения в создании посланий бренда начали происходить больше двадцати лет назад – в эпоху постоянной «атаки на ингредиенты». У некоторых брендов основной темой посланий стало отсутствие в их продукции определённых компонентов (кукурузы, пшеницы или сои) – вместо обоснования преимуществ её фактического состава. Подобные послания часто не подкреплялись никакой научной базой, а основывались на случайном мнении каких-нибудь «экспертов». На сегодняшнем рынке любой ингредиент подвергается нападкам той или иной группы критиков. Проще говоря, нет таких ингредиентов, о которых не существовало бы негативных мнений. Поэтому разработка нового послания бренда – дело трудоёмкое и недешёвое. Вы можете оставаться в тени других брендов, создавая послания, аналогичные уже известным на рынке, либо задать свой собственный курс, привлекая инновационные решения и научные доказательства.
Понять стратегию
Ответы на нижеследующие простые вопросы помогут разработать послание, соответствующее стратегии вашей компании, вашему уникальному плану.
- Каковы принципы компании? (Например: простота и натуральность).
- Кто мы? (Например: компания, которая в зооиндустрии надолго).
- В чём сильные и слабые стороны компании? (Например: специалист в области питания домашних животных).
- Как другие участники рынка видят вашу компанию? (Например: много/мало клиентов).
- Если ваша компания новая, то как вас будут воспринимать на рынке? (Например: нам нужно показать себя).
- Чем ваша прежняя и новая продукция отличается от конкурентных товаров? (Например: обогащена какими-либо важными питательными веществами).
- Каковы уникальные особенности или истории, связанные с вашей продукцией и рекламным посланием бренда? (Например: семейное предприятие).
Ответы на эти вопросы помогут вам понять, что вы можете сказать о своей компании, бренде и продукции. Когда эти вопросы прояснены, тогда и только тогда возможна разработка продукции, полностью соответствующей плану. Особые усилия должны быть направлены на то, чтобы послание бренда было абсолютно понятным, – так будет легче сказать «нет» каким-то видам продукции или формулировкам, если его послание, рекламный тезис или сам продукт просто не соответствуют вашему плану!
Быть услышанным
В 80-е годы было распространено маркетинговое «правило 4–5 раз»: прежде чем принять решение о покупке продукции, потребитель должен услышать её рекламу (послание бренда) четыре или пять раз. К девяностым оно трансформировалось в «правило 13–14 раз», ибо потребителей буквально атаковали повсеместной рекламой. Сегодня покупатели ещё больше обескуражены и сбиты с толку, им нужны простые и понятные послания бренда и рекламные слоганы. Они завалены рекламой по электронной и обычной почте и в социальных сетях – все пытаются привлечь их внимание и убедить их купить свою продукцию. Однако для принятия решения потребителю требуется более подробная информация.
Итак, с чего же начать?
1. Разработайте общее послание бренда и его образ (символику).
Не сбивайтесь с выбранного курса. Пусть послание вашего бренда всегда будет простым и понятным. Маркетинговые слоганы должны формировать потребность в конкретном товаре и обязаны отличить ваш продукт от конкурентов – это необходимое условие. Название бренда должно согласовываться с его посланием. К примеру, условный бренд под названием «Простой» не будет иметь успеха, если упаковка его продукции, рекламные буклеты или сайт компании сложны для восприятия и перегружены деталями.
2. Определите, какие продукты соответствуют посланию бренда.
В числе прочего нужно также определить, какие ингредиенты согласуются с заявленными общими тезисами. Какие ингредиенты допустимы? Какие недопустимы? Должна ли продукция быть натуральной? Должна ли она обязательно содержать мясо? Какие ещё ингредиенты должны присутствовать в продукции?
3. Какие средства производства и контроля соответствуют посланию вашего бренда?
Послание бренда может быть мгновенно уничтожено в случае отзыва продукции из продажи, негативных упоминаний в прессе или выявления несоответствия фактических свойств продукции заявленным. Согласно новым нормативным требованиям во многих странах, контроль зоокормов становится не менее строгим, чем контроль качества питания для людей. Как должен быть организован контроль продукции? Какой уровень сертификации необходим? Какие у вас ограничения на издержки?
4. Какая информация должна присутствовать в успешном послании бренда?
Во многих сферах рынка допускается только реклама «состав – функция». Например: «мы добавляем кальций для костей и зубов». Приемлемы отдельные заявления о калорийности, содержании клетчатки и других питательных веществ.
Восприятие послания бренда
Покупатели часто очень быстро формируют своё мнение о продукте, исходя из его поедаемости питомцем, его стула и других реакций «конечного потребителя». Если обнаруживается какая-то проблема, не предусмотренная при разработке продукта, это может в одночасье разрушить успешное послания бренда.
Аргументированные заявления о влиянии того или иного питания на здоровье хорошо воспринимаются покупателями, но процесс их одобрения официальными органами проходит долго и стоит недёшево. Альтернативная возможность – это «полевые испытания», которые позволяют подтвердить заявленные в послании бренда свойства продукции. Налаживание контактов (например, через социальные сети) с наиболее лояльными покупателями может помочь вам использовать их энергию и лояльность для продвижения вашего послания бренда.
Прогреметь на рынке
На нашем рынке сейчас появляется много новых интересных брендов и их посланий. Те компании, которые найдут время и возможности для разработки достойного послания бренда, смогут буквально прогреметь на рынке – и потребители услышат и поймут их лучше всех.
По материалам статьи Джорджа Коллингса «Building a brand message»