ЗООИНФОРМ-СИТИ
zooinform.ru
ЗООИНФОРМ-СИТИ
Зообизнес
Аналитика
Статистика
Вход для зарегистрированных пользователей
ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ
Войти через
НАВЕРХ
Наши издания

Организация поездки
Календарь выставок

Аналитика
22.12.2016.

В поисках рынка. Кто и как исследует зоорынок России

ТЕКСТ: Андрей Ситников


Всем известно, что любой бизнес зиждется на маркетинге, то есть на «продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю, а также изучении положения, предпочтений и установок потребителей и систематическом использовании этой информации для создания новых товаров и услуг» [Энциклопедия Кольера]. Российские зоопредприниматели успешно пользуются некоторыми инструментами маркетинга, например рекламой. Но как много среди них тех, кто «изучает потребителей и систематически использует эту информацию»? Немного. Причин этому несколько. 

 

Первая — всякое маркетинговое исследование стоит денег, а их всегда не хватает, тем более теперь, особенно небольшим компаниям и индивидуальным предпринимателям. 

Вторая причина — отсутствие привычки изучать своих потребителей научными методами, непонимание пользы таких исследований, недостаток специальных знаний и практических навыков. Долгие годы российский зоорынок, благодаря дефициту, развивался экстенсивно и не давал повода думать обо всём этом, но теперь время пришло. Ещё одна причина — недоверие к исследователям, которое происходит от отсутствия опыта взаимодействия с ними. В этой статье речь пойдёт о профессиональных исследователях рынка, методах, которыми они пользуются, а также о том, как можно сэкономить при заказе маркетинговых исследований. 

Итак, российский зоорынок на регулярной основе изучают несколько международных исследовательских агентств, это Nielsen, Ipsos Comcon, GFK и Euromonitor International. Деятельность этих компаний невероятно обширна — они работают во множестве стран, сканируют практически все секторы мировой экономики, собирают и анализируют огромные массивы информации. Все эти компании помимо прочего проводят синдикативные исследования, которые также называют регулярными или инициативными. Это анализ конкретного рынка по инициативе исследовательской компании в интересах широкого круга клиентов, работающих на этом рынке. Результаты таких исследований принадлежат агентству, полные отчёты оно продаёт всем желающим, что позволяет снижать их стоимость. Отчёты синдикативных исследований содержат ценную маркетинговую информацию, а именно: описание потребителя, специфику потребления на рынке, карту конкурентов по основным параметрам, анализ партнёров для кросс-продвижения и многое другое. И всё же небольшие компании и индивидуальные предприниматели не могут себе позволить покупать даже и эти отчёты, тем более регулярно. Лишь небольшое число крупных компаний имеют на них «подписку», что позволяет всегда держать руку на пульсе рынка, оперативно принимать тактические решения, более точно строить стратегические планы. В качестве утешения нужно сказать, что вышеперечисленные исследовательские агентства с разной степенью регулярности обнародуют выборочные данные по различным рынкам. Такие публикации о зоорынке России и других стран вы можете видеть практически в каждом номере нашего журнала. Они, как правило, имеют обобщённый характер и могут быть использованы лишь «для сведения», для понимания самых общих тенденций развития рынка, что, впрочем, тоже полезно. Кроме этих четырёх компаний маркетинговые исследования проводят многие другие организации. У большинства из них нет ресурсов для обширных количественных исследований рынков, поэтому они, используя различные методы, выполняют индивидуальные заказы компаний, решая локальные маркетинговые задачи, о них более подробно смотрите ниже. 

 

 

Методы исследований

Маркетинговые исследования делятся на две большие группы — качественные и количественные. Первые отвечают на вопросы «как» и «почему», вторые — «кто» и «сколько». Качественные исследования не содержат статистических данных, поскольку проводятся с участием небольшой группы респондентов, но зато позволяют понять поведение, мнения, взгляды покупателей. Такая информация незаменима при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа компаний, торговых марок и решении других подобных задач. Основные методы качественных исследований — фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественные исследования, в отличие от качественных, собирают информацию от большого числа людей или других источников, это даёт возможность обрабатывать её статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей или на весь рынок. Количественные исследования помогают оценить уровень известности компании или торговой марки, выявить основные группы потребителей, объёмы рынка, структуру спроса и т. п. Основные методы количественных исследований — различные виды массовых опросов и аудит розничной торговли (retail audit). 

Также нужно упомянуть о mix-методиках — смешанных методах исследований, сочетающих в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и «тайный покупатель». Hall-тест — разновидность личного интервью, применяемое для исследования первых впечатлений целевой аудитории от предмета исследований без глубокого анализа его потребительских свойств. Home-тест используется для оценки потребительских свойств товара, тестирование продукта происходит дома в обычных условиях пользования продуктом. «Тайный покупатель» — метод исследования потребительского опыта, полученного в процессе приобретения товара или услуги. 

Остановимся на основных методах, используемых для изучения зоорынка, — аудите розничной торговли и на некоторых наиболее распространённых видах опросов. 

 

Аудит розничной торговли

Аудит розничной торговли — это количественное исследование, в основе которого лежит сбор данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку. Термин «выборка» ключевой в маркетинговых исследованиях — в случае с аудитом розничной торговли он определяет, сколько магазинов задействовано в исследовании, а также соответствует ли реальности соотношение в выборке различных типов магазинов и их расположение. Допустим, что в городе N всего 100 зоомагазинов, из них 10 — это большие зоомаркеты с самообслуживанием, расположенные в крупных торговых центрах, а все остальные — небольшие «магазины у дома» прилавочного типа. Замеры во всех 100 магазинах делать не обязательно, тем более, что это очень дорого, достаточно сделать корректную выборку — задействовать магазины обоих типов в пропорции 1 к 9, а затем экстраполировать выводы на все магазины. Если же включить в исследование 5 больших магазинов и 10 магазинов у дома, то выводы исследования нельзя будет распространять на генеральную совокупность, то есть на все зоомагазины города. 

После того, как составлен список магазинов, в которых будет проходить исследование, начинается этап подготовки персонала для проведения полевых работ. У больших компаний персонал весьма профессиональный, но в любом случае необходим инструктаж по проведению каждого конкретного исследования — полнота и точность замеров зависят от человеческого фактора. Чтобы быть абсолютно уверенными в результатах, исследовательские компании проводят проверку информации в 10–25% торговых точек. После того, как персонал подготовлен, начинаются замеры. 

Существует три методики аудита розничной торговли. Классическая подходит для тех случаев, когда доступна торговая документация магазина. Квазиклассическая методика используется, когда магазины оборудованы элементами электронной системы учёта, и всю информацию можно получить, не выходя из офиса. И наконец, дискретная методика подразумевает, что торговые точки имеют сомнительную надёжность информации и короткий срок хранения отчётности. В этих случаях аудитору приходится посещать магазины и переписывать информацию вручную. Большие исследовательские компании уделяют огромное значение связям с торговыми компаниями, лишь имея с ними доверительные и взаимовыгодные отношения, они могут делать свою работу хорошо. 

 


Завершающий этап аудита розничной торговли — анализ данных. Из огромного массива информации, полученной в результате аудита розничной торговли, специалисты исследовательских агентств могут сделать сверхценные для компаний выводы. Например, они могут точно определить вероятную причину или совокупность причин внезапного снижения продаж товара или бренда, а самые продвинутые агентства предложат кроме этого ещё и меры по исправлению ситуации. 

Анализ результатов аудита розничной торговли даёт наиболее полную и адекватную характеристику состояния и движения рынка в целом, а также тенденций по его отдельным составляющим — торговым маркам, структурным и географическим сегментам. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (во всех ли магазинах имеются), по какой цене и в каких объёмах продаются. При помощи этих данных можно определить объём и доли рынка, провести сравнительный анализ различных товаров и конкурирующих производителей, выявить незанятые ниши и разработать новые продукты, скорректировать позиционирование существующей и сформулировать основу позиционирования новой продукции. 

Главное преимущество этого метода исследований — точность получаемых данных, а основной недостаток — нежелание магазинов участвовать в исследованиях. Особую ценность аудит розничной торговли имеет в том случае, если проводится регулярно на протяжении длительного времени и с участием одних и тех же источников информации. Такие исследования называются панельными. 

 

Опросы 

Опросы проводятся как в качественных, так и в количественных исследованиях. В последних опрашивается несколько сотен, а порой и несколько тысяч человек. Анкета в таких исследованиях содержит небольшое число вопросов чаще закрытого характера, то есть респонденту предлагается отвечать на каждый вопрос однозначно — «да», «нет», «не знаю», или назвать дату, цену, возраст и т. п. В качественных исследованиях опросный лист может состоять из многих десятков пунктов, и вопросы предполагают развёрнутые ответы.

Основными видами опросов в рамках качественных исследований являются фокус-группы, экспертные и глубинные интервью. 

Фокус-группа — это респонденты, числом не более 12, собранные вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Например, это могут быть владельцы кошек, которым предложено обсудить рекламу нового корма. Критериями подбора участников такой фокус-группы могут быть частота и объём потребления кормов, уровень доходов, возраст и другие. Для обоснованных выводов, которые можно применить к массовому потребителю, проводится несколько фокус-групп. 

 


Обсуждение в фокус-группе длится 1,5–2 часа, и каждый респондент имеет возможность в ходе направляемой модератором дискуссии высказываться, раскрывая тему обсуждения со своей точки зрения. Задача проведения фокус-групп — получить широкий круг мнений, выявить мотивы респондентов, их скрытые желания и предпочтения. 

Глубинное интервью — это индивидуальная беседа с потребителем или экспертом, очное или по телефону, которое предполагает получение максимально развёрнутых ответов на вопросы. Глубинные интервью позволяют добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов. Интервью может длиться до 4 часов, требует от исследователя высочайшей квалификации и поэтому относится к числу самых дорогих методов. В рамках одного исследования проводится не менее 20 глубинных интервью. 

 

Большие исследователи

Nielsen — старейшая исследовательская компания в мире, созданная ещё в 1923 году. В России компания работает с 1989 года, а рынок зоотоваров (рынок кормов для кошек и собак, лакомств и наполнителей) с помощью аудита розничной торговли исследует с 1995 года. Клиентами компании являются все крупнейшие производители кормов для животных, работающие в нашей стране, в совокупной доле занимающие более 80% рынка кормов, а также крупные розничные игроки. Анна Винклер, руководитель группы по работе с клиентами Nielsen Россия, не сообщила, какова база исследований компании, то есть сколько торговых точек ею задействованы в аудите розничной торговли, но в их число входят как магазины современного формата (с самообслуживанием), так и традиционная розница. Результатами исследований Nielsen являются регулярные отчёты и базы данных, и клиенты компании, имеющие доступ к этим отчётам и базам, точно знают, что, где, сколько и по какой цене было продано, имеют независимую объективную оценку распределения долей рынка в категориях товаров повседневного спроса, в том числе зоотоваров. Анна Винклер считает, что исследования зоорынка России, проводимые Nielsen, соответствуют уровню аналогичных исследований в развитых странах, где такая работа ведётся компанией с середины XX века. 

Компания GfK работает в России 25 лет. Детальные исследования российского зоорынка она начала ещё 20 лет назад на основе данных потребительской панели, а в 2014 году открыла и аудит розничных продаж. Основным инструментом аудита розничных продаж является розничная панель — еженедельные и ежемесячные срезы прямых продаж более 4 тысяч розничных магазинов федерального и местного масштаба. Эксперт и руководитель направления «Исследования рынка товаров для животных» Валерия Пупынина сообщила, что полученные компанией данные ритейл-аудита дают возможность понимать, какие бренды, марки, типы товаров и упаковок наиболее востребованы потребителями, как развиваются ценовые сегменты, эффективны ли промоакции производителей и как изменяются доли брендов после их проведения. В сегменте товаров для животных компания предоставляет данные по онлайн- и офлайн-продажам гипермаркетов и специализированных сетей зоотоваров. 

Что касается направления исследований потребительской панели, то здесь опыт исследований GfK насчитывает более 20 лет, компания изучает покупки товаров повседневного спроса, включая корма для животных, которые совершают семьи по всей России. Сегодня более 10 тысяч российских семей с помощью специальных портативных сканеров сообщают GfK обо всех своих покупках. Алексей Фольмер, ведущий эксперт потребительской панели GfK, рассказал, что выборка исследования является репрезентативной для всего населения страны, включая сельскую местность, и даёт возможность сегментирования по регионам и федеральным округам. Данные потребительской панели позволяют отслеживать динамику объёмов продаж категорий товаров и факторов, которые определяют их изменение — количество покупателей, частоту покупки, средний объём покупки, переключение между магазинами и форматами торговли и многие другие. Кроме того, специальная кросс-медийная панель даёт возможность изучать как покупки, так и медиа-поведение покупателей и решать на их основе важные задачи, например прогнозировать количество посетителей интернет-магазинов и конверсию продаж (соотношение посетителей сайта и числа совершённых ими покупок), определять, откуда пришёл покупатель, проводить мониторинг новостных сайтов, форумов, блогов, социальных сетей с целью анализа мнения о товаре/бренде, а также определять эффективность распределения бюджета на рекламу в интернете, прогнозировать изменения на рынке.

Компания Ipsos Comcon исследует зоорынок России более 10 лет, используя личные интервью с владельцами домашних животных, отвечающими в домохозяйствах за приобретение для них товаров и услуг. Специализация компании — исследования портрета потребителя, его поведения, знаний и предпочтений торговых марок, затрат на питомцев и т. д. Ipsos Comcon проводит инициативные исследования, предоставляя синдикативные данные, но также выполняет заказы отдельных российских производителей зоотоваров, используя ADHOC-исследования (разовые эксклюзивные исследования, сочетающие качественные и количественные методы), трекинги (периодические количественные исследования, призванные проследить изменения, происходящие во времени), качественные исследования и другие. 

У компании накопились большой опыт изучения питомцев и их владельцев в России, а также данные о том, какие марки кормов выбирают хозяева животных, какие препараты для защиты от паразитов используют, сколько тратят на различные виды товаров для домашних животных, где предпочитают покупать эти товары. Кроме того, компания исследует демографические и психографические характеристики владельцев животных и то, какими медиаканалами они пользуются.

И наконец, ещё одним агентством, которое проводит регулярные исследования российского рынка зоотоваров, является Euromonitor International. Компания предоставляет данные по объёму рынка в целом, а также отдельно оценивает объём розничных продаж, даёт разбивку по продажам лидирующих производителей и брендов, отслеживает общие данные по численности животных, затратам на их содержание и так далее. В исследованиях компании охвачены категории кормов для кошек и собак (включая сухие, влажные рационы, лакомства, диеты), корма для птиц, грызунов, рыб, наполнители, пищевые добавки, товары для здоровья животных. 

 

 

Индивидуальные исследования 

Отдельно нужно сказать об исследованиях, проводимых по заказу компаний. Цель индивидуальных исследований — найти ответы на локальные и очень конкретные вопросы. Методы исследований в каждом случае выбираются в зависимости от целей и задач, которые ставит заказчик. Это могут быть количественные и качественные исследования — массовые опросы, фокус-группы, глубинные интервью и другие. Вот как, например, могут называться такие исследования: «Целесообразность открытия гипермаркета зоотоваров по адресу…», «Эффективность приёмов коммуникации с потенциальными клиентами оптовой компании…», «Восприятие целевой аудиторией названия нового продукта…». Такого рода исследования проводятся многими исследовательскими организациями. В России их достаточно, от широко известных, например ВЦИОМ, до небольших узкоспециализированных агентств. 

Стоимость индивидуальных исследований высока, она измеряется сотнями, а в особых случаях и миллионами рублей. Но есть методы сбора маркетинговой информации, которые позволяют существенно удешевить проведение исследования. 

Российская компания CrowdSystems уже несколько лет использует краудсорсинг, то есть сбор торговой аналитики покупателями за небольшую плату (от 30 до 500 рублей за одну торговую точку). Сегодня около 400 тысяч человек включены в эту работу, позволяя в течение нескольких дней собирать данные с тысяч торговых точек по всей России. С помощью мобильного приложения TopMission люди фотографируют полки, ведут аудиозапись и отправляют эти материалы CrowdSystems. Таким образом, проводится аудит выкладки и цен, наличия рекламных материалов, а также исследования методом «Тайный покупатель», в том числе в интернет-магазинах. Среди прочего, компания может определить, насколько эффективно работают отделы продаж и мерчендайзинга заказчика, его торговые представители, а также ритейлеры, то есть выявить, на каком этапе продаж возникла проблема. Анализируя получаемые данные в режиме реального времени и установив проблему, компания помогает заказчику ставить задачи полевым менеджерам для исправления ситуации. 

Основатель и генеральный директор компании CrowdSystems Дмитрий Безызвестных сказал, что при большом охвате исследования — более 50 городов — его стоимость может быть на 30% ниже, чем если бы оно проводилось традиционным методом. Для зоокомпаний CrowdSystems реализовала более 20 исследовательских проектов.

Ещё одним экономичным методом являются так называемые «омнибусные исследования» — форма организации маркетинговых исследований, при которой в одной анкете объединены вопросы нескольких заказчиков, чья деятельность схожа. Например, заказчиками омнибусного исследования могут быть все или некоторые интернет-магазины зоотоваров одного города или несколько дистрибьюторов импортных кормов супер-премиум-класса. «Омнибусы» обходятся заказчикам существенно дешевле. Экономия достигается за счёт того, что аудитория исследования для всех заказчиков одна. 

Елена Башкирова, основатель и руководитель независимого исследовательского агентства «Башкирова и партнёры», которое проводит маркетинговые исследования для зоокомпаний с 1992 года, рассказала об особенностях омнибусных исследований. Каждый клиент составляет свои вопросы, которые решают задачи его компании и которые не будут известны всем другим заказчикам. Из присланных всеми компаниями вопросов, если эти компании однотипные, несколько обязательно будут повторяться. Например, всем зоомагазинам города интересно знать, почему люди переключаются на интернет-магазины, и что их может удержать в традиционной торговле. И обязательно у каждой компании будут специфические для неё вопросы. Если в исследовании примут участие три компании и зададут 3 общих вопроса и по 3 индивидуальных — всего 12 вопросов, то общая стоимость такого исследования составит примерно 120 тысяч рублей, то есть по 40 тысяч для каждого заказчика. Если же наберётся 10 заказчиков, то примерно за такие же деньги они смогут задать по 30 вопросов. В результате каждый заказчик получит отчёт, в котором будет общая часть — ответы на общие вопросы, и индивидуальная, которую никто кроме него не увидит. 

Цифры, представленные выше, конечно же, ориентировочные, точные суммы зависят от специфики исследования и компании, которая его проводит, но однозначно можно сказать, что омнибусы позволяют экономить. Конечно, они не могут решить все маркетинговые задачи, но область их применения обширна. Последние несколько лет спрос на омнибусные исследования в России значительно вырос и соответственно предложение со стороны агентств тоже. 

Итак, существует множество методов сбора и обработки маркетинговой информации. Исследовательские агентства отличаются набором используемых методов, масштабами работы, а также некоторыми дополнительными «опциями». Поскольку агентства жёстко конкурируют между собой, то постоянно создают новые, иногда уникальные методики сбора информации, как правило, находящиеся на стыке разных видов и методов исследований. 

 

Будущее маркетинговых исследований

За свою почти вековую историю маркетинговые исследования существенно изменились, но сегодня в этой сфере происходит настоящая революция. Вызвана она диджитализацией и мобилизацией исследований — использованием для онлайн-анке­тирования компьютеров и смартфонов, подключённых к интернету. По данным отраслевых аналитиков, применение только лишь смартфонов в маркетинговых исследованиях по всему миру удвоится с текущих 6,4 млрд до 13 млрд штук в 2021 году. Значительное удешевление таких исследований по сравнению с традиционными методами сбора информации делает их более доступными для небольших компаний. Также огромной перспективой обладают исследования на основе Big Data (анализа гигантских объёмов информации), их уже проводят крупнейшие исследовательские компании. 

Кроме современных технологий на исследователей «давят» новые требования со стороны заказчиков, которым уже недостаточно знать, кто, что и как покупает. На первый план выходит вопрос «почему» — бизнес требует изучения неосознанных желаний потребителя. Поэтому будет расти значение качественных исследований, а также изучение поведения покупателей в интернете.

 

 

Facebook
Вконтакте
Комментарии
Пожалуйста, авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий.
КОММЕНТАРИИ (0)
Компании







Вид деятельности

Импорт
Экспорт
Производство
Научная деятельность
Оптовая торговля
Розничная торговля
Пресса
Ветеринарная деятельность
Гостиница для животных
Таможенный брокер
Программное обеспечение
Категория товаров

Широкий спектр зоотоваров
Корма для кошек и собак
Лакомства для кошек и собак
Корма для птиц и грызунов
Корма для рыб
Кормовые добавки
Ветпрепараты
Ветеринарное оборудование
Аксессуары
Аквариумистика
Гигиенические наполнители
Средства для ухода
Террариумистика