ТЕКСТ: Андрей Ситников
Представляем вашему вниманию книгу Дирка Бекмана «А как поступили бы в Apple». Книга приятная во всех отношениях: она небольшая — всего 100 страниц, и полезная независимо от того, чем вы занимаетесь. Потратив несколько часов, вы познакомитесь с основными составляющими бизнес-концепции и философией Apple, сможете посмотреть на свой бизнес с её точки зрения. Во второй части автор описывает проекты внедрения идей Apple в автомобилестроении, в турбизнесе, в производстве игрушек и в некоторых других отраслях.
Компания Apple может являться образцом для всех, кто пытается построить успешный бизнес, потому что не просто приспосабливается к меняющемуся миру, а сама меняет этот мир. Главное достоинство компании в том, что она или создаёт принципиально новые продукты, или придаёт уже существующим уникальные свойства. Что происходит в «её голове» и в головах всех её сотрудников, расскажет эта книга.
Образ мышления
В основе успеха Apple — особый образ мышления. Если разобрать его на «детали и узлы», мы не обнаружим ничего сверхъестественного, но составляющие этого образа и их «железное» соблюдение и дают возможность «думать как Apple». В книге эти принципы описаны коротко, но ёмко. Приведём некоторые из них.
Первый принцип — нужно уметь говорить «нет» самому себе и устоявшимся нормам. Вместо того, чтобы впихнуть в изделие максимально возможное количество функций, что отличает конкурентов Apple, компания старается отказаться от всего, что можно. Это позволяет сделать продукты предельно простыми и понятными, а кроме того, добавляет им радикальные конкурентные преимущества. Например, все ноутбуки традиционно снабжаются дисководом. Отказавшись от него в одной из своих моделей, компания Apple создала самый лёгкий и самый тонкий в мире компьютер, ставший культовым. Благодаря этому же принципу ранее появились первый портативный компьютер и первый компьютер без мыши и клавиатуры. По такому же принципу построен сайт компании — лаконичный и скромный, уже долгие годы он является источником вдохновения для веб-дизайнеров всего мира. И тот же принцип используется в смартфонах: изначально в них установлено всего несколько самых востребованных программ, но при необходимости можно установить любые приложения.
Следующий принцип может показаться банальным — производить продукт, ориентированный на обычных людей. Специалисты разнесли iPad в пух и прах, назвав его «примитивным гибридом компьютера и смартфона». Но обычным людям для их повседневных задач этого устройства вполне достаточно. В результате возник совершенно новый рынок гаджетов.
Дальше — больше: продукты должны решать конкретные проблемы. Миллионы людей бесплатно скачивали музыку друг у друга, постоянно сталкиваясь с техническими проблемами, поскольку звукозаписывающие компании, защищая свои права, пытались ограничить эту возможность. Apple создала приложение iTunes и проигрыватель iPod, которые, во-первых, дали людям простую возможность легально слушать музыку за небольшие деньги, во-вторых, кардинально изменили, и тем самым спасли музыкальную индустрию, и, в-третьих, сделали Apple крупнейшим в мире продавцом музыки.
И ещё одна составляющая особого образа мышления: важно быть не первым, а лучшим. Потребителей интересуют не те продукты, которые появились раньше, а те, что оказались хорошими. iPhone был далеко не первым смартфоном, но длительный период его разработки и огромные средства позволили учесть ошибки первопроходцев на этом рынке и сделать идеальный продукт.
Разработка продукции
При разработке своей продукции Apple развивает принцип — созидать и отвергать, пробовать и ошибаться, исправлять и совершенствовать. Принципиально здесь то, что важны не только идеи, а то, как построен процесс их создания. На практике это выглядит так: формируется команда, состоящая из разных специалистов. В результате вновь и вновь повторяющегося процесса члены команды генерируют новые идеи, и всем участникам позволено их критиковать. Найдя хорошую идею, нельзя останавливаться, вдруг следующая будет гениальной. Так продолжается до тех пор, пока результат не устроит всех. Для поиска лучшей идеи Apple применяет схему 10-3-1. Десять команд создают множество идей, из которых выбираются только три, они подвергаются более детальной разработке, и только одна из них реализуется.
Следующий важный принцип при разработке продукции — обязательное создание функционирующего прототипа, чтобы специалисты компании и потребители испытывали его так, как будто это готовый продукт. Только подержав его в руках, попользовавшись им, человек способен объективно оценить изделие и высказать конструктивную критику.
К этому принципу добавляется ещё один: при разработке новых продуктов Apple опирается на наблюдения за потребителями. Это одна из немногих компаний, которая не проводит стандартных маркетинговых исследований и не спрашивает людей о том, что им нравится или не нравится. Достоверно установлено, что люди не могут быть абсолютно откровенными в своих ответах, поскольку находятся под воздействием множества факторов — их поведение при пользовании прототипом не соответствует тому, что они говорят о нём на фокус-группах. Все технические и маркетинговые решения Apple принимает на основе выводов, которые делают её собственные эксперты, наблюдающие за потребителями.
Гигантская компания Apple при разработке новых продуктов действует как начинающая фирма или стартап. Формируются небольшие команды разработчиков, которые сосредоточены на узких и конкретных задачах. При этом внутри команд полностью отсутствуют бюрократические преграды, нет никакой иерархии, и на высочайшем уровне организован обмен информацией. Ограничение во времени и в средствах заставляет каждого члена команды работать с максимальной отдачей, делает его заинтересованным в наилучшем и наискорейшем результате.
Коммуникации с потребителем
Дирк Бекман описывает пять основных способов Apple заинтересовать потребителя. Прежде всего, это дизайн. Все продукты компании соответствуют десяти заповедям дизайнера Дитера Рамса, который вместе с Артуром и Эрвином Браунами совершил в 50–60 годы прошлого века революцию в промышленном дизайне. Одна из этих заповедей звучит так: хороший дизайн — это как можно меньше дизайна. То, как выглядит ваш продукт, какие эмоции он вызывает, оказывает главное влияние на решение купить его.
Далее автор перечисляет причины, по которым люди видят в продукции Apple не просто красивые и полезные вещи, но нечто большее, — особый взгляд на мир, новую философию взаимодействия с этим миром. Им нравится эта философия, они хотят быть её приверженцами. Демонстрирует такой посыл к потребителям и цитата автора бестселлеров Саймона Синека: «Люди покупают не то, что вы делаете, а то, во что вы верите».
Говоря о рекламе Apple, автор обращает внимание на то, что предметом рекламных роликов и постеров компании всегда являются конкретные потребности людей и их удовлетворение. Реклама Apple очень простая и понятная, и речь в ней всегда идёт о потребительских свойствах, а не о технических деталях.
Особое место автор уделяет чёткому позиционированию продукции Apple и соответствию её цифровой эпохе. Выдержит ли ваш продукт открытость информации и уничтожающую критику со стороны экспертов и потребителей? Поэтому каждый продукт должен иметь простой и убедительный мотив купить его.
В заключительной части автор пытается представить автомобили будущего, если бы они производились на основе философии Apple, он описывает не только отдельные модели, но и всю автомобильную индустрию. То же самое он делает с туристической отраслью, кухней, телевизором, дистанционным обучением, индустрией игрушек и игр и, наконец, со СМИ. Главным свойством всех предметов и процессов, соответствующих концепциям Apple, будет их индивидуальность и интерактивность.
Конечно, книга Дирка Бекмана не раскрывает во всей полноте секреты Apple, но она приподнимает над ними завесу, даёт пищу для размышлений, призывает изменить отношение к привычному, а главное — вдохновляет на творческий поиск.