Тропическая Африка постепенно сбрасывает имидж «третьего мира» и обещает вскоре стать одним из самых многообещающих развивающихся рынков.
Индекс развития африканского ритейла, предложенный А. Т. Керни, ранжирует страны Тропической Африки согласно росту продаж в них. В 2015-м топ-5 выглядит следующим образом:
- Габон
- Ботсвана
- Ангола
- Нигерия
- Танзания
Потенциал
Население Африки насчитывает более 1,1 млрд человек, а к 2025 году оно, согласно прогнозу Всемирного института МакКинзи, составит 1/5 населения всей Земли. С учётом увеличения работающего населения на 2,7% в год, ожидается, что ВВП континента вырастет на 6,2% в следующие 10 лет, а к 2050 году достигнет 29 трлн долларов (27 трлн евро).
Двигатели роста
Можно выделить несколько основных источников роста, в первую очередь урбанизацию и рост мобильной связи.
– Урбанизация
Согласно прогнозу Всемирного института МакКинзи, к 2025 году 50% африканцев будут жить в городах. В крупнейших городах Африки уровень роста потребления примерно такой же, как в главных городах Бразилии, России, Индии и Китая. Что более важно, в первую очередь молодые африканцы в возрасте от 16 до 34 лет хотят тратить деньги и пробовать новые товары.
– Мобильная связь
Распространение мобильной связи растёт в Африке быстро. Ассоциация GSM планирует, что 80% населения Тропической Африки получит доступ к мобильным телефонам в следующие 5 лет. Вклад рынка интернет-услуг в ВВП сегодня здесь остаётся низким, но, по всей видимости, он увеличится в ближайшую декаду и, по оценкам, составит 8% ВВП.
Забота о животных
Что касается услуг для животных-компаньонов, наиболее существенным рынком здесь остаётся, безусловно, Южная Африка; но, поскольку урбанизация меняет отношение и к животным, в остальных странах также ожидается рост рынка товаров для животных вследствие роста ВВП в ближайшие годы.
Согласно прогнозу Euromonitor International, рост рынка товаров для животных в ближайшие 5 лет продолжится, что в значительной степени обусловлено тенденцией гуманизации отношения к домашним животным. Многие африканцы традиционно воспринимают собак и кошек как уличных животных, которые не нуждаются в том же уровне заботы и внимания, что и человек, но это отношение, определённо, меняется. В настоящее время животные-компаньоны всё в большей степени становятся членами семьи, уровень внимания и заботы об их здоровье растёт. Также владельцы всё чаще приобретают для них игрушки.
Всё это приводит к росту запросов в плане увеличения ассортимента товаров, потребности в покупке кормов премиум-класса и приобретении упаковок большего размера, и это относится как к кормам, так и к товарам по уходу, аксессуарам и игрушкам для животных.
Тенденции рынка кормов для животных в Южной Африке
Несмотря на замедляющуюся экономику, объём продаж кормов для животных в этой стране продолжает увеличиватьсяпо мере роста числа собак и владельцев, предпочитающих кормить своих питомцев готовыми кормами.
Южная Африка, несомненно, является крупнейшим рынком товаров в регионе Ближнего Востока и Африки, более половины объёма продаж в регионе приходятся на эту страну. Южноафриканский рынок вырос на 14% в реальном исчислении (совокупный среднегодовой темп роста – 3%) за период с 2010-го до 2015 года.
Это относительно высокий темп на фоне слабеющего экономического роста и относительно высокой инфляции, которая составляла в среднем 5% в год за период с 2010-го по 2015-й, и падения ежегодного показателя роста ВВП вдвое, до 2%, за тот же период. Так или иначе, указанные экономические проблемы стали играть более существенную роль в уровне продаж последних двух лет, в результате чего рост рынка в области товаров и услуг снизился до 2% в 2014 и 2015 годах.
Ведущим фактором роста является возрастающее число владельцев собак, которые переходят от кормления обычной пищей (фактически – объедками со стола) к готовым кормам. В 2010 году 25% собак питались готовыми кормами, но к 2015-му их доля увеличилась до 30%. Тем не менее, кошки в большей степени получают готовые корма, доля таких животных в 2015 году составила 66% – показатель достаточно стабильный в последние годы.
Собаки – безусловно, наиболее популярные в Южной Африке животные-компаньоны, и среди них большей популярностью пользуются представители крупных пород (свыше 23 кг), поскольку многие держат их в качестве охранных животных. Они составляли более половины числа всех собак в стране в 2015 году. По оценкам того же года 20% семей в стране имеют собак, и только 10% – кошек.
Численность животных
Доминирование товаров средней ценовой категории
В 2015 году продажи кормов для собак составили 77% от объёма всего рынка товаров для животных, при этом наиболее популярными являются сухие корма. В данном вопросе владельцы предпочитают среднюю ценовую категорию, и объём продаж здесь вырос на 15% с 2010-го по 2015-й. Абсолютным лидером среднего сегмента является местная компания Foodcorp (Pty) Ltd, выпускающая такие марки, как Bobtail и Dogmor, доля компании на рынке в 2014 году составила 35%, далее следуют Mars и Nestle SA. Продукты сегментированы по возрасту, и те из них, которые содержат качественные ингредиенты, всё более популярны.
Продукты премиум-класса покупают главным образом относительно небольшое число состоятельных жителей, объём продаж в данном сегменте с 2010-го по 2015-й вырос на 10%, до 49 млн $ (45 млн €) в год. В этом семействе доминируют Mars Inc (с марками Royal Canin, Eukanuba и Vet’s Choice) и Colgate-Palmolive Co (Hill’s Science Diet), составлявшие в 2014 году 42% и 38% в сегменте соответственно.
Реальный объём продаж в эконом-классе с 2010-го по 2015-й вырос на 7%, достигнув 67 млн $ (61,5 млн €). Махинации с составом кормов ряда производителей, которых торговая группа «Ассоциация индустрии товаров для животных Южной Африки» назвала «кормовыми производителями-мошенниками», в итоге укрепили позиции в этом сегменте авторитетных марок. Лидирует здесь компания The Bob Martin Co, регулировавшая 40% объёма рынка в экономическом классе в 2014 году. В противоположность среднему ценовому сегменту значительный вес в производстве кормов эконом-класса имеют небольшие частные фирмы, их доля продаж составляет здесь четверть от общего объёма. Растущей категорией товаров являются лакомства, поскольку всё большее число владельцев стремится побаловать своих питомцев. Реальный объём их продаж с 2010-го по 2015-й вырос на 13%, до 20 млн $ (18,4 млн €).
Важнейший канал дистрибуции
В дистрибуции кормов для животных в Южной Африке доминируют супермаркеты, их доля в 2015 году составила 72% от общего объёма рынка; 9% – у гипермаркетов, 4% – у ветеринарных клиник. Интернет-ритейл остаётся слаборазвитым, в том же году он занимал менее 1% рынка.
Euromonitor International прогнозирует, что объём продаж в Южной Африке за период с 2015-го по 2020-й увеличится на 12% (совокупный среднегодовой темп роста – 2%) в ценах 2015 года. Экономика Южной Африки остаётся сильно зависимой от товарного экспорта, и сниженные цены на всё – от угля до золота – продолжают оставаться тормозом экономического роста. С другой стороны, всё больше кошек и собак переводятся с «традиционной» пищи на готовые корма, то есть продукты средней ценовой категории останутся доминирующими на рынке.
Сложные задачи
Всем известно, что чем выше потенциал предприятия, тем выше и риск. Это абсолютно верно для многообещающей, но нестабильно развивающейся экономики, какая и присутствует в Африке. Всемирный институт МакКинзи определяет несколько проблем для ведения бизнеса на Африканском континенте:
– политическая нестабильность и конфликты;
– неразвитая инфраструктура (в первую очередь, в сельских районах – инфраструктура в районах больших городов развита довольно впечатляюще);
– лингвистические различия;
– фрагментированный рынок розничных продаж;
– слабая доступность и достоверность данных.
Для преодоления этих трудностей и достижения успеха компании должны иметь мудрость и учиться на ошибках и успехе других.
Культурные различия
Имеется один нюанс, на который следует обратить особое внимание. Речь о различиях в поведении клиентов в разных местах континента. К Африке нельзя относиться как к одной стране с гомогенной культурой, схожими потребностями клиентов и равной степенью развития. Континент является пристанищем множества различных языков, культур и способов принятия решений о покупках. Таким образом, здесь важно подходить к рынку, основываясь на особенностях конкретной страны, а зачастую даже конкретного города, следует адаптировать свой бизнес к местным нуждам и предпочтениям.
Доля владельцев домашних животных
Итог
Компании, выпускающие товары для животных и желающие пуститься в «африканское приключение», должны быть готовы к тернистому пути и инвестировать в технологии и сервисы, которые помогут проводить интенсивный сбор данных, позволяющих работать с клиентами. Так или иначе, результат на выходе может быть очень хорошим: африканские клиенты поощряют бренды, которым доверяют, и бренд, который завоюет их расположение, сможет процветать на рынке десятилетиями.