Global PETS Forum 2018: покупатель – центр вселенной

Текст: Юлия Долженкова Фото: предоставлены организаторами

24–26 января в Венеции (Италия) прошёл очередной форум зооиндустрии. В нём приняли участие 240 представителей топ-менеджмента компаний зообизнеса из 24 стран мира. Нашу страну представляли 18 человек.

Тема форума – Crowd Branding: a Branding Revolution – в этом году была посвящена новым трендам в торговле, маркетингу частных торговых марок и их влиянию на управление категориями, ценообразование и лояльность покупателей. Много внимания было уделено также изменениям в покупательском поведении и их ценностях. Все эти аспекты рассматривались с точки зрения того, как бизнесу реагировать на быстро меняющиеся условия.

Путь к успеху начинается с готовности к изменениям. В современном мире очень важно построить доверительные и прозрачные отношения со своими клиентами. Все докладчики форума, говоря о разных темах, подчёркивали это.

Удачным стартом форума стал доклад футуролога Тони Босмы, который вывел аудиторию из зоны комфорта резкими формулировками и неудобными вопросами, заставив таким образом почувствовать, что всё, что сейчас происходит в мире, нелегко понять, ещё менее приятно это принять и тем более трудно начать меняться. Но это необходимо, ибо мы живём не в эпоху перемен, а в постоянном процессе изменения эпохи.

Из последующих презентаций участники получили много ценной информации, статистики, а также дельных советов по развитию частных марок, организации розницы с учётом современных трендов. Своим видением и опытом поделились в коротких презентациях и во время панельной дискуссии руководители крупнейших мировых розничных сетей.


Панельная дискуссия главных ритейлеров мира

Прозрачность и понятность

Отношения должны быть простыми и понятными обеим сторонам. Это касается как  взаимоотношений с деловыми партнёрами (b2b), так и с конечными покупателями (b2c).

Партнёрам и клиентам уже недостаточно красивых фраз о том, что вы «лидеры на рынке», у вас «большой опыт» или что вы предоставляете «лучший сервис». Люди больше не верят таким заявлениям. Это нужно доказывать своей работой. Репутация формируется делами и поступками. Нынешние покупатели судят только на основе собственного опыта. И они постоянно делятся своим мнением в соцсетях, в отзывах на сайтах с тысячами окружающих.

Клиенты могут сформировать как положительное, так и негативное общественное мнение о вашей компании или бренде очень быстро. В открытых взаимоотношениях очень важно делиться всей информацией и знать свою ответственность. Быть честным с покупателем во всех отношениях – непросто, особенно, когда что-то пошло не так, но признание своей ответственности и готовность исправлять ошибки вызовет доверие клиентов скорее, чем замалчивание и попытки обмануть их.

Одним из способов «зацепить» покупателя являются понятные и короткие обещания. «Вам больше не придётся беспокоиться о стоке – мы отслеживаем его и доставим запас товара заблаговременно», «Мы решим вашу проблему, потому мы точно знаем, как правильно сделать это». Примеров масса, но что создаёт ценность каждой конкретной компании, товара или сервиса, знает и может сформулировать только она сама. Таким образом, компания создаёт свой собственный круг доверия, полагаясь на свои ценности и достоинства и обращаясь к клиенту с личным предложением.

Рядом с покупателем

Современный клиент – это центр вселенной, и он должен быть доволен. Бренды теперь напрямую контактируют с покупателем. Раньше они делали это через посредников в лице дистрибьюторов и ретейлеров. Акцент в продвижении делается не на том, что бренд хорош сам по себе, а на том, что он решает проблемы потребителя.

Розничная торговля становится мультиканальной взамен офлайн- и онлайн- канальной по отдельности, потому что это удобно клиенту. А чтобы сделать его довольным, нужно слушать, чего он хочет. В современном мире покупатель говорит, что ему нужно, а производитель/ретейлер прислушивается и делает то, что просит клиент. Поставщик уже не в силах диктовать заказчику, что ему покупать. А производитель не сможет убедить покупателя в том, что продукт хорош, пока тот сам не проверит и не составит своё мнение.

Делать, а не говорить

Считается, что поколение миллениал (рождённых после 1990 года) не верит в слова, только в поступки. Таких среди нынешних покупателей становится всё больше. Вдобавок для молодого поколения очень важна социальная ответственность. При нынешнем безграничном распространении информации у людей есть возможность следить за всем, что делает компания/бренд. Вы ежемесячно перечисляете часть доходов в благотворительный фонд? Вы оборудовали заводы фильтрами, которые очищают отходы производства? Вы упаковываете продукцию в биоразлагаемые пакеты? Поделитесь своими достижениями с миром. Именно это формирует имидж вашей компании и вызывает доверие, а не пустые лозунги о том, что вы социально ответственная компания, занимающаяся благотворительностью. Люди хотят знать, что конкретно вы делаете.

Ценообразование

Открытым и понятным надо быть и в отношении стоимости продуктов. Какая бы ни была цена, покупатель должен знать, почему она такая низкая или относительно высокая. В этом аспекте огромные возможности есть у частных торговых марок (private label). Все крупнейшие ретейлеры развивают собственные марки, это их главный маржинальный товар. Private label уже стал неотъемлемой частью розничной торговли в Европе – 37% покупателей выбирают товары частных марок вообще, и 60% покупателей кормов для домашних животных отдают им предпочтение.

Кун де Йонг, который много лет работает на рынке private label в том числе и в России, рассказал о том, как происходит создание и продвижение СТМ. Как правило, у сети есть несколько категорий, в которых они производят продукцию под собственными марками, а также несколько сегментов в каждой из этих категорий. Если продукт относится к базовому классу, то в первую очередь упаковка «посылает» понятное сообщение: «Мы хотели сделать для вас продукт по доступной цене, поэтому, во-первых, не стали тратиться на замысловатую упаковку. Во-вторых, горошины (огурцы, чипсы, гранулы) не одинакового размера, но вы всё равно можете быть уверены в качестве продукта». Другими словами – производитель позаботился о том, чтобы покупатель не переплачивал. Продукция среднего  и люксового класса имеет более сложную и привлекательную упаковку и более высокое качество, но всё равно дешевле брендовых товаров. Покупатель хорошо понимает почему, но в то же время у него создаётся ощущение, что он не экономит, что покупает лучшее.

Категоризация в СТМ – это отдельная наука, которая учитывает множество аспектов, от технологии производства до дизайна упаковки. И во многих сегментах частные марки являются главным двигателем увеличения продаж.


В этом году ежегодную награду Global PETS Award получила компания Prince из Нидерландов

Digital

Использование цифровых технологий уже более не является привилегией самых продвинутых компаний. Digital-маркетинг стал синонимом жизнеспособности компании. Мы наблюдаем повсеместное внедрение цифровых технологий. Простейшие – это сбор и обработка контактных данных клиентов и последующая коммуникация с ними. Среди тех, что посложнее, – внедрение ретейл-систем, когда при входе в магазин датчик считывает информацию о каждом клиенте, и тот получает удобные сервисы, например просто складывает товары в сумку и уходит, оплата производится автоматически с его карты. Тем не менее эти продвинутые технологии очень быстро станут обыденными. Им на смену придёт что-то ещё, ведь скорость, с которой digital проникает в нашу жизнь, баснословна. И меняться рано или поздно придётся всем бизнесам. Лучше рано, чем поздно.

Самым важным действием по мнению всех докладчиков форума является обработка данных. Чем больше вы знаете о клиенте или покупателе, тем больше возможностей у вас будет для построения личных взаимоотношений с каждым из них и, как следствие, предоставления более качественного, индивидуализированного, сервиса.  А это именно то, что покупатели считают самым ценным, – они хотят чувствовать интерес к себе и помощь в решении  своих проблем.

Тем не менее и технологии надо использовать осознанно. У каждого человека, имеющего смартфон, нередко создаётся впечатление, что его «просчитывают». Так и есть – всем, что мы видим на экране, давно управляют алгоритмы. Ваш телефон решает, что вы хотите почитать.

88% опрошенных в Великобритании, 82% в США, 73% во Франции и 84% в Германии считают онлайн-рекламу слишком навязчивой.
70% людей уверены, что интернет-реклама должна соотноситься с индивидуальными интересами каждого человека, и в этом случае она очень ценна.

Важно помнить, что не компьютеры управляют нами и миром, а мы управляем миром при помощи компьютеров.

На опережение

Стратегия компании должна работать на опережение. Предвидеть, что может захотеть ваш покупатель и предложить ему это раньше, чем он успел захотеть. Или избавить его от заботы помнить и контролировать, когда закончится продукт или действие услуги, и предложить удобную форму заказа по «подписке». Подобные услуги давно предоставляют мобильные и интернет-провайдеры, поставщики некоторых других продуктов, при использовании которых можно точно рассчитать, когда они закончатся. Эта услуга набирает всё большую популярность на Западе – уже 16% владельцев домашних животных в США приобретают продукты для своих питомцев по подписке. Также наверняка многие знакомы с маркетинговым сервисом «вместе с этим товаром покупают…». Он формирует спрос и создаёт у человека ощущение заботы о его интересах, о том, что ещё ему может понадобиться.

Путешествие за покупками

Приобретение товаров должно быть для покупателя неким особым опытом. Эмоциональным процессом, доставляющим ему удовольствие. Предложить что-то экстраординарное, инновационное, сделать каждый его поход в магазин интересным. Каждый бренд и ретейлер должен иметь это в виду. Для того, чтобы отвечать ожиданиям покупателя, нужно смотреть на свой товар или магазин глазами покупателя. Нужно быть открытым и понятным, вести общение как до, так и после совершения покупки.

Единицы осуществляют контакт с клиентом после того, как он что-то купил, а ведь это отличный способ завоевать лояльность покупателя. Помогли ли мы решить вашу проблему? Вы довольны покупкой? Такие вопросы можно задать человеку на выходе из магазина или на следующий день. В конце концов, просто поблагодарить за покупку после того, как клиент ушёл из магазина или получил свой товар с курьером. Клиенты довольно редко бывают 100% довольными, но надо постоянно пытаться добиться этого.

Учиться, учиться и учиться у ваших покупателей, узнавать и предполагать, чего ещё они хотели бы. Лучше действовать небольшими шагами, меняясь постоянно и быстро, чем выжидать и внедрять глобальные изменения раз в несколько лет. Вы не должны опаздывать с изменениями, ведь, как очень точно подметил один из докладчиков форума: тот, кто на втором месте – главный проигравший.

Главное, что человек получает в магазине, это не товар, даже не общение с людьми, а опыт, атмосферу. И ретейл – это всё о людях, об их эмоциях и доверии. Поэтому и относиться к каждому клиенту надо не как к кошельку с деньгами, а создавать ценность для него как для человека, обращаясь к его сердцу, а не к разуму.

Опыт лучших ретейлеров мира

О том, как крупнейшие розничные сети встречают изменения и что они делают для создания особых взаимоотношений с покупателем, рассказали в своих презентациях и во время панельной дискуссии директора Pets at Home (Великобритания), Petco (США), Fressnapf (Германия), Kiwoko (Испания), Tom & Co (Бельгия).

Главным вызовом, если не угрозой, своему бизнесу традиционные ретейлеры считают крупных онлайн-игроков, все они говорили об Amazon. Но, поскольку конкурировать с этим гигантом по части цен и продаж невозможно, розничные сети перестраивают свой формат. Они переходят на омниканальную структуру, чтобы сделать шопинг удобным и доступным в любое время, в любом месте. Они создают уникальную атмосферу, чтобы привлечь к себе покупателя на эмоциональном уровне. Они работают над ассортиментом товаров и дополнительных услуг, чтобы у покупателя был отличный выбор. Они разрабатывают собственные торговые марки, потому что именно на них реально заработать, бренды же служат как средство привлечения в магазин покупателей. Они обучают сотрудников работать в корпоративном стиле: не только правильно общаться, помогать, благодарить, но и уметь продать клиенту, купившему на 2,5 доллара, товаров ещё на 10 долларов. Они завоёвывают и поддерживают лояльность покупателей, потому что в условиях серьёзной конкуренции надо бороться за каждого покупателя. Они собирают и анализируют все данные клиентов, которые позволяют им осуществлять эффективный контакт с ними. Они используют биоразлагаемую упаковку, платят налоги и соблюдают законы. Они предоставляют возможность любому желающему отследить, откуда поступили ингредиенты для изготовления кормов СТМ, отчисляют пожертвования и пр., потому что в современном мире очень важно быть социально ответственной компанией.

Согласно исследованиям аналитической компании Euromonitor относительно самых распространённых ценностей:
65% опрошенных утверждают, что стараются не навредить природе во всём, что они делают каждый день;
61% озабочен глобальными изменениями климата;
26% чувствуют, что поступают правильно, покупая экологически безопасные продукты.

У каждого ритейлера своя миссия и стратегия,  но в центре внимания каждого сейчас стоит и должен стоять покупатель. Как придать своей компании дополнительную ценность – это задача каждой конкретной компании. И если вы чувствуете, что в вашем бизнесе это ещё не так, необходимо срочно задуматься и начать меняться прямо сейчас. Сегодня прекрасный день для этого.

Конечно, невозможно пересказать и изложить все гигабайты ценной информации, которую мы каждый год получаем на Global PETS Forum. Не всегда такое бывает, но почти всё, что говорилось в этом году, применимо к любому виду деятельности, к компании любого масштаба. Зерно этой универсальности в том, что взаимоотношения с клиентом – это в первую очередь взаимоотношения между людьми, ценности которых – это открытость, честность и уважение. Ну и про технологии не стоит забывать.

Добавить комментарий

Войти с помощью: 
Close