Текст: Андрей Ситников
Фото: Depositphotos.com, предоставлено
компаниями «ZOO ЦЕНТР»
Аквариумистика трёхмерна и сложна — это объёмное пространство, наполненное жизнью. Она всё больше расходится с новой реальностью, которая стремится к плоскому на экранах и простому в головах. Согласно заслуженно модному психологу Андрею Курпатову, весь мир, и в частности бизнес, нацелен на то, чтобы облегчить людям существование, избавить нас от решения различного рода задач или максимально их упростить. Следствием этого становится неуклонное сокращение моментов, когда человеку необходимо думать и прикладывать усилия. Люди привыкают к тому, что многое в их жизни просто — переключиться на другой канал, купить что угодно в два клика, получить новое знание, построить отношения, завести собаку или аквариум. Кругом разливается невыносимая лёгкость бытия. Но в большинстве случаев, как позже выясняется, всё совсем не просто и не легко, как в той же аквариумистике, причём по обе стороны прилавка.
«Покупай сердцем» работает здесь только один раз. Потакая времени и рыночной конъюнктуре, многие розничные игроки ограничиваются starter’ами — готовыми аквариумами, которые нужно только включить в розетку, или — простейшими банками с набором «сделай сам». Вскоре, столкнувшись с первыми проблемами, некоторая часть новичков откажется от этого хобби. Другая остановится на лайт-варианте — аквариуме с минимальными вложениями и усилиями. Третья часть пойдёт дальше — захочет банку побольше, с разными рыбками, с живыми растениями и хорошим аквадизайном. Вторые станут клиентами того, кто продал им starter, если тот близко от дома, или уйдут в интернет и с лёгкостью удовлетворят там свои скромные потребности. Третьи же обратятся к специализированным продавцам, только у них найдя понимание для своего энтузиазма, профессиональную консультацию и широкий выбор товаров. Но как бы то ни было, практически перед всякой покупкой аквариумист должен что-то почитать, как-то подумать, с кем-то посоветоваться, то есть приложить усилия.
Борьбу за всех аквариумистов ведут четыре типа игроков: федеральные и региональные зоосети, одиночные универсальные зоомагазины с отделами аквариумистики, интернет-магазины (включая маркетплейсы) и специализированные аквасалоны. Каждый берёт ношу по силам, выбирает покупателя, позиционирует свой ассортимент и вырабатывает собственную стратегию. Причём страна у нас настолько большая и многообразная, что везде формируются особые условия и способы выживания.
Море сетей
Продажа аквариумистики требует значительных расходов и усилий, и сетям легче переносить сегодняшние трудности, поскольку они располагают ресурсами для манёвров. Одновременно чем больше сеть, тем сложнее поддерживать высокие стандарты. Нужно много продавцов-аквариумистов, которых негде взять, значительно сложнее формировать единый ассортимент, который будет востребован во всех точках, и главное, аквариумистика не приносит таких доходов, как другие зоотовары, а торговых площадей и вложений требует много. Последнее обстоятельство может играть решающую роль в судьбе отделов аквариумистики в силу того, что всякая торговая сеть — это большой бизнес ради денег.
Мы провели опрос среди наших читателей, предложив выбрать один из вариантов ответа на вопрос, чем для них является продажа аквариумистики.
Сеть магазинов «Бетховен» оптимизирует это направление. «Аквариумистика — неотъемлемая часть нашего комплексного предложения, — рассказывает генеральный директор компании Георгий Чкареули. — Но если изначально мы продавали живую рыбу почти во всех магазинах, то теперь постепенно от этого отказываемся, сейчас такой товар есть только в половине точек. Спрос на него падает уже много лет. Мы решили, что глубокой экспертизы в аквариумистике давать не будем, тем более что в России есть хорошие специализированные компании, такие как “Аква Лого”. Люди, готовые тратить большие деньги на аквариумы, рыбу и аксессуары, пойдут к профессионалам. Наша задача, и мы чётко это для себя сформулировали, — дать людям первый и второй аквариум в их жизни. Хотите начать держать рыбок? Замечательно — вот Starter kit, в котором есть всё, что нужно. Расходы на такой первый аквариум составляют в среднем 10 тысяч рублей. Наш аквариумист объяснит при покупке, как начать и что нужно делать регулярно. Второй уровень аквариумов, которые мы продаём, имеет средний объём уже не 30, а 70 л. Дополнительно предлагается набор рыбок хорошего качества, но не слишком редких. Естественно, мы продаём корма и самые востребованные аксессуары. Аквариумистика нам нужна для ассортимента и для привлечения людей, которые хотят попробовать. Заработать на этой категории всегда было сложно, а сейчас тем более. Но аквариумистика в нашем ассортименте была, есть и будет. А вот маленькому универсальному магазину, считаю, сейчас возиться с ней не стоит. Думаю, это имеет экономический смысл, только если владелец энтузиаст и является специалистом в этой отрасли».
Сеть универсальных зоомагазинов «Зоомир» из Петрозаводска постепенно сворачивает аквариумные стойки, оставляя лишь корма и аксессуары. Сейчас отделы аквариумистики остались в 8 её магазинах из 32. Продажи рыбы сократились, в отличие от птиц и грызунов, а расходы на содержание стоек остались прежними. Владелец сети Евгений Грицай говорит, что в целом для бизнеса это правильное решение: «Там, где мы убрали стойки, высвободилось дополнительное пространство для продажи других зоотоваров, и одновременно выросли продажи аквариумистики, в том числе рыбы, в тех магазинах, где остались полноценные аквариумные отделы — люди стали приходить в эти точки с соседних территорий».
Сеть зоомагазинов «Природа» в Ярославле всегда делала ставку на аквариумистику. Большие и качественные акваотделы есть во всех её магазинах, и, по словам директора Алексея Золотарёва, это помогает выделиться на фоне конкурентов. «Мы прекрасно отдаём себе отчёт в низкой доходности каждого метра, выделенного под аквариумистику, но в условиях ужесточения конкуренции стараемся использовать любой способ привлечения покупателей. Наличие живности — рыб, птиц, грызунов и рептилий — отличает нас от “кормовых ларьков” и “пунктов выдачи” и позволяет дать покупателю дополнительный мотив для посещения магазина — просто поглазеть или привести своих детей на бесплатную мини-экскурсию. Кроме того, без живого товара практически бесполезно держать в продаже аксессуары и корма, а по нашей статистике на каждый рубль продаж живой рыбы приходится ещё три от прочей аквариумистики. Дополнительно подсластить пилюлю может очень высокая норма прибыли на живую рыбу и полная невозможность ухода этой ассортиментной группы в онлайн».
Одним из важнейших условий сохранения аквариумистики в своих магазинах Алексей считает производительность сотрудников этого отдела. Аквариумист — специалист дефицитный и дорогой, продажи в маленьком магазине не смогут его прокормить. «Мы решаем эту проблему комплексно, — комментирует Алексей Золотарёв, — за счёт стандартизированного обучения и последующей комплексной оценки продавцов, тщательной работы с ассортиментом, который должен соответствовать квалификации имеющихся сотрудников. Ну и главное наше “ноу-хау” — это применение автоматизированных аквариумных стоек собственной разработки, которые на 70–90% снижают трудоёмкость ухода за рыбой и позволяют доверить оставшуюся работу по уходу и продажам рядовым продавцам».
Стоит или не стоит оставлять отделы аквариумистики в универсальных зоосетях? Однозначного ответа нет. У всех разные возможности. Одна сеть работает в Москве и без дополнительных усилий и затрат может закупать любой товар, другая — в Красноярске и заказывает авиадоставку. У одной компании есть в штате специалисты, притягивающие и удерживающие покупателей, у другой нет, и эффективно продавать акватовар она не может.
Онлайнеры
При всякого рода стрессе покупатель перетекает в онлайн, и аквариумист не исключение. В начале ноября онлайн-ретейлер Wildberries, проанализировав динамику трат на домашних любимцев в 2020 году, опубликовал вполне ожидаемые данные: относительно прошлого года продажи зоотоваров в онлайне взрывообразно выросли! «Карантинные покупки» дали прирост и в аквариумистике. За 9 месяцев этого года продажи аквариумов у Wildberries выросли в 26 раз, компрессоров — в 16 раз, грунтов — в 10 раз, аквариумных наборов — в 7 раз, шлангов для аквариума — в 6 раз, декораций — в 3 раза. Возможно, эта головокружительная арифметика обусловлена низким стартом. К тому же мы не знаем о структуре продаж, маржинальности и прибыли, но, как бы то ни было, тенденция очевидна.
Картину реальности дополняют специализированные интернет-магазины. Akvionika.ru — один из старейших в России (работает 10 лет) и авторитетных на нашем рынке. Его владелец Александр Никульцев подтвердил, что онлайн-торговля, особенно в связи с эпидемией, даёт некоторое преимущество, оборот магазина весной и летом увеличивался. Но: «Сейчас приходится больше работать за меньшие деньги. Падает покупательная способность клиентов и усиливается конкуренция, особенно со стороны гипермаркетов и маркетплейсов. Если раньше можно было сделать наценку на дорогую вещь 40%, то сейчас хорошо если 15%. Теперь определяющий фактор для продаж — цена».
В условиях непредсказуемого развития событий говорить о стратегии выживания для онлайн-магазинов, торгующих аквариумистикой, сложно, считает Александр: «Стратегия, если сравнивать нас с подводной лодкой, лавирующей между скалами — доплыть, а тактика — вовремя дёрнуть за рычаг». Первый тактический инструмент — сокращение издержек, в том числе при доставке. 9 лет магазин Akvionika.ru имел собственную службу и отдавал 50% прибыли с каждого заказа собственным курьерам. Сейчас доставка отдана на аутсорсинг. Также нужно вводить дешёвые товары, продолжает Александр, но не переходить на них полностью. То же относится к самым ходовым товарам. Их продажа не требует компетенции и поэтому наиболее привлекательна для маркетплейсов. Бороться с последними можно с помощью широкого ассортимента.
Перспективным, по мнению Александра, является совмещение живого аквасалона и интернет-магазина, а также наличие «фишки» — в ассортименте, в продвижении или в сервисе, чтобы отличаться от конкурентов.
Специализированные салоны
Студия открыта менее года назад и с тех пор увеличивает продажи в геометрической прогрессии. Особенность этого магазина — очень широкий ассортимент аквариумных растений и природных декораций. Но дело не только в этом. Компания реализует стратегию, которую можно назвать «для клиента как для себя», что вместе с хорошей рекламой в соцсетях создаёт популярность.
Аквасалон «Аквариумный мир» в Ростове-на-Дону уже очень давно является эталоном в этом виде бизнеса. Владелец и руководитель магазина Людмила Климова сказала, что интенсивное развитие за счёт качества ассортимента и профессионализма сотрудников всегда было для неё приоритетом. Но даже таким игрокам трудно. По оценкам Людмилы, общий спад рынка аквариумистики начался после того, как доллар стал дороже 30 рублей (2012 год), и особенно с 2014 года, когда он подскочил с 32 до 56 рублей. Потом несколько лет спрос находился на плато, зимой 2019 года после естественного летнего спада он не вернулся, а весной его накрыла пандемия. В нынешнем году спад продаж «Аквариумного мира» составил от 20 до 30%. Сейчас за счёт роста курса объём продаж возвращается к прошлогодним показателям, но по рентабельности видно, что это снижение.
«Я всегда спрашиваю своих продавцов, — говорит Людмила Климова, — чем мы будем удивлять покупателей. Необыкновенной рыбкой уже невозможно — предложение огромное. Единственное — живность должна находиться в наилучшей физической форме и аквариумы должны быть ухоженными и создавать картинку, которая сразу нравится покупателю. Мы тратим большие средства на покупку стильных современных аквариумов, здоровой и разнообразной живности, оформляем всё это на высшем уровне. Человек захочет купить не рыбку, не аквариум, а красоту, и тут появляется поле деятельности. Других вариантов у нас нет».
Генеральный директор самой авторитетной оптовой аквариумной компании России «Аква Лого» Виталий Алексюк перечислил основные требования к специализированному аквасалону. «Самую большую роль играет фактор консультации, то есть наличие специалистов. Второе — широкий спектр товаров. Нельзя ограничиваться только дешёвыми или только дорогими. Даже если какие-то товары в данный момент плохо продаются, они должны быть на полках, чтобы поддерживать имидж магазина, внушать покупателям уважение и доверие. Да, это уменьшает рентабельность конкретной полки, но привлекает людей в магазин. Если человеку нужна лишь копеечная коряга, он пойдёт туда, где богатый выбор. Третье — наличие рыбы и растений. Без них не будет интереса покупателей. Для Москвы нужен максимально широкий выбор, а для небольшого города такой, который соответствует местному спросу, но больше, чем в аквариумных отделах универсальных зоомагазинов». В качестве обязательных требований Виталий Алексюк назвал и чистоту, и визуальную привлекательность магазина, и наличие у него информативного сайта, не обязательно интернет-магазина.
Универсалы с аквариумистикой
Категория «Аквариумистика» сложнее всех других в зообизнесе, и в её продаже без консультирования невозможно обойтись никому, в том числе универсальным зоомагазинам. Успешная стратегия для них — профессиональное консультирование и продажа живого товара.
Компания «ZOO ЦЕНТР» из Астрахани успешно работает 8 лет (о ней мы писали в 2015 году в рубрике «Путевые заметки» как о дистрибьюторе Royal Canin), но аквариумистикой занялась буквально полгода назад. Владелец компании Роман Глушков сначала завёл домашний аквариум, потом в течение года «не поднимал головы от книг», учился и, в конце концов, решил сделать из нового увлечения бизнес. Да, у него есть благоприятные факторы — помещения в собственности, возможность инвестировать без кредитов, а также относительно свободный рынок аквариумистики в Астрахани. Но всё это не имело бы значения, если бы не энтузиазм и профессионализм. Первым делом Роман организовал небольшое производство аквариумов на заказ и сервис по их установке и обслуживанию. И это сразу выстрелило — появился крупный корпоративный контракт на обслуживание, за два месяца поставили три аквариума по 300 л частным лицам. Более активно стала продаваться аквариумистика в его 5 универсальных зоомагазинах. Полгода назад открылся аквасалон, который оказался единственным в городе и уже в первый месяц стал прибыльным.
«Мой бизнес растёт, потому что рынок аквариумистики в городе был как будто на паузе. Конкуренты у меня есть, а мы делаем то же самое, что и они, но чуть лучше и быстрее». Очень важно было, продолжает Роман, завлечь фанатов аквариумистики. Для них провели несколько презентаций, конкурсов, мастер-классов (один совместно с Tetra). Ещё важнее создать новый спрос.
Для этого компания ставит в своих магазинах видовые шоу-аквариумы, проводит мастер-классы, снимает видео, раскручивает инстаграм-канал. Аквастратегия Глушкова — продавать не по отдельности аквариум, рыбок, набор коряг, камней, а предлагать готовое решение. Ассортимент для этого держится широкий — на разный кошелёк. Планы развития тоже на зависть — это в первую очередь открыть аквастудию в центре города, а затем специализированный интернет-магазин.
«Самое главное в этом бизнесе — знания. Я год интенсивно изучал аквариумистику, экспериментировал, ошибался. Мы поставили в салоне стойки и аквариумы, но не рассчитали с вентиляцией, пришлось всё переделывать. Покупатели идут на специалиста, который не просто рыбу с корягами продаёт — он умеет общаться, продаёт дополнительные товары, помогает в решении проблем. Только при наличии профессионалов есть шанс построить успешный бизнес».
Подтверждает эту точку зрения и Евгений Тарасов, владелец универсальных магазинов площадью 50 и 18 кв. м «КотоПёс» в Мытищах. Продажи в них стабильные, покупатели — постоянные, их заказы и формируют ассортимент. Ключевой элемент — продажа рыбы. «Отдельно от неё нельзя рассматривать аквариумистику, и именно рыба приносит приличный доход», — говорит Евгений. Но с ней надо уметь работать. Многие его постоянные покупатели пришли из других зоомагазинов с жалобами — продали больную рыбу или несовместимые породы, толком ничего не объяснили.
Во многих универсальных зоомагазинах аквариумистику продают без души или без знаний. «Наёмным продавцам колготиться с аквариумами не хочется. Я лично работаю в магазине, с аквариумистикой сам справляюсь».
Ключевой момент — выбор поставщиков рыбы и растений. Тарасов берёт их у нескольких местных разводчиков и на рынке «Садовод», но не у перекупщиков, а у лично проверенных производителей. Он не видит угроз своему аквариумному бизнесу. «Онлайн перетягивает клиентов, но не по аквариумистике. Рыбу вообще невозможно в сети продавать. Люди хотят получать консультации, и они знают, что я им всё нормально расскажу и не втюхаю брак».
5 успешных решений для отдела аквариумистики
Итак, все или почти все акваретейлеры находят для себя эффективные в нынешних условиях решения. Вот минимально необходимый перечень условий, которые позволят сохранить рентабельность отделов аквариумистики и сделать их успешными.
Тщательный учёт издержек и доходов. Большинство ретейлеров не понимают, убыточны или прибыльны на самом деле их акваотделы, а это необходимо менять.
Дифференцирование торговых точек. Широта присутствия аквариумистики должна быть обусловлена спросом, квалификацией персонала и возможностями логистики.
Внимательный подход к ассортименту и логистике (ошибки обходятся дорого, но на них можно учиться, в том числе на чужих).
При составлении ассортимента на помощь ретейлу спешат поставщики со своими антикризисными (и не только) решениями.
У компании «Аква Лого» имеется ценовое и ассортиментное решение. Если владелец зоомагазина считает, что не сможет продать товары дороже тысячи рублей, ему предлагается большая линейка дешёвых товаров, которые позволят начать (или продолжить) продавать аквариумистику, постепенно повышая уровень продавцов и покупателей. Кроме того, для универсальных зоомагазинов, где есть акваотделы, но без рыбы, компания предлагает минимальный набор товаров устойчивого спроса, рассчитанных на владельцев собак и кошек, которые составляют большую часть посетителей зоомагазинов, но имеющих также аквариум.
Компания Barbus, присутствующая на рынке с 2013 года, постоянно развивает и создаёт ассортимент, который должен отвечать главным критериям.
– Высокая маржинальность при узком и специфическом направлении бизнеса на всех уровнях реализации до потребителя. «Рынок аквариумистики в России мал и нетипичен, здесь есть место только истинным профессионалам, которые хорошо его знают, — считает Александр Сарабин, основатель компании. — Многие пытались влезть в него нахрапом, а в итоге сломали копья и нашли более эффективные и предсказуемые площадки для своих инвестиций».
– Соответствие цены и качества. «Все должны понимать, что мегаскидки и распродажи никто не устраивает за свой счёт, так же как и сервис, и за любые бонусы и услуги придётся заплатить», — комментирует Александр.
«В результате мы получаем полное удовлетворение конечного потребителя взамен потраченных им денег. Хороший товар — это не только товар, который будет работать вечно и отвечать всевозможным международным критериям, это ещё и товар, за который приятно отдать смешные деньги, а особенно в текущей экономической ситуации в нашей стране.
Наш взгляд и принцип работы, возможно, не всем приятен и ясен, в особенности в столичном регионе, где крупные ретейлеры до сих пор уделяют основное внимание громким брендам, сервисам и бонусам, — говорит Александр. — Но их неосознанность стали прекрасно замещать площадки маркетплейсов».
Думают о российских потребителях не только отечественные компании. Например, польская компания Tropical за годы работы научилась оперативно приспосабливаться к меняющимся условиям. Как только в России начался серьёзный спад спроса на аквариумистику, производитель отреагировал появлением нового премиум-продукта со значительной маркетинговой и логистической поддержкой. Специально для российского рынка выпускается линейка универсальных кормов для рыб Breeder Line — высокого качества по доступной цене в большой фасовке.
Обучение и последующее тестирование персонала. Нынешние времена как нельзя лучше подходят для получения новых знаний и навыков, без которых невозможны продажи.
«Аква Лого» очно и дистанционно обучает аквариумистике сотрудников магазинов. Большинство же ретейлеров стараются принять на работу готовых или обучают самостоятельно.
Повышение производительности труда за счёт использования нового автоматического оборудования.
Такое, например, производит компания aquastoika.ru. За счёт автоматической подмены воды, биофильтрации и автоматического контроля за другими процессами времени на уход за этими стойками требуется существенно (чуть ли не на 90%) меньше, магазину не требуется постоянное присутствие акваспециалиста, и условия содержания рыб и растений, а соответственно, и их внешний вид улучшаются.