Алессандро Дзанелли. Зоорынок СНГ: развитие категории как основной ресурс для роста

Беседовала: Татьяна Катасонова
 

В прошлом номере мы открыли цикл статей, посвящённых зоорынкам сопредельных с Россией стран. Бизнес-обзор мы начали с Белоруссии. Кое-что из того, что было рассмотрено нашим корреспондентом крупным планом, потребовало развёрнутого комментария, но рамки жанра «путевых заметок» этому воспрепятствовали. На назревшие с нашей стороны вопросы любезно ответил Алессандро Дзанелли, глава Nestle Purina Petcare в Восточном регионе. 
Он рассказал, как иностранный кормовой «гигант» работает в странах СНГ и развивает культуру содержания домашних животных.

 

Татьяна Катасонова: Как давно и насколько успешно подразделение Purina осваивает рынки стран СНГ, в частности Беларуси и Казахстана?
Алессандро Дзанелли:
Развитие бизнеса в странах СНГ является для нас одним из приоритетов. Несколько лет тому назад в поисках дополнительных источников роста мы приняли решение провести реструктуризацию бизнеса, расширив своё присутствие в странах СНГ. Прежде чем это сделать, мы посвятили много времени изучению и анализу состояния этих рынков. Чтобы регион эффективно развивался, нам было важно заручиться дополнительными ресурсами для развития и роста. И мы пришли к выводу, что таким ресурсом послужат рынки стран СНГ. В первую очередь мы говорим, конечно, о Казахстане и Беларуси, но для нас также очень интересен Кавказский регион — Грузия, Армения, Азербайджан, а также страны Центральной Азии.

Можно сказать, что сегодня мы присутствуем на всех этих рынках, несмотря на экономическую закрытость отдельных государств. 
 


Представленность бренда Pro Plan в специализированном канале в Беларуси

Т.К.: Какие главные шаги были предприняты в компании, прежде чем она вышла на рынок стран СНГ?
А.Д.:
Прежде чем выйти на эти рынки, мы детально изучили потенциал Евразийского региона. В этих странах категория кормов для домашних животных пока находится на этапе становления, и её потенциал требует развития, в особенности серьёзных инвестиций в развитие знаний о категории и понимание её привлекательности в ритейле. В результате мы пришли к выводу, что для развития этого потенциала необходимо значительно усилить подразделение, отвечающее за бизнес в странах СНГ. И в 2014 году мы вплотную занялись этим вопросом: расширили полномочия и увеличили штат, укрепив все функции, включая продажи, маркетинг, развитие категории, финансы.

В непосредственном подчинении руководителя данного подразделения находятся руководители по развитию бизнеса в каждой конкретной стране. У тех, в свою очередь, есть свои команды, которые работают на местах. Филиалы Purina в странах СНГ действуют в строгой координации с российским подразделением. Всё, что мы делаем в регионах, полностью соответствует стратегии, которую мы разрабатываем в России.

Очень скоро мы убедились, что создание новой структурной единицы по развитию рынков в странах СНГ было правильным и эффективным решением. Так, в прошлом году рост нашего бизнеса в этих странах составил около 60%. В текущем году мы практически удвоили этот результат. 

Такие высокие показатели роста были достигнуты благодаря чётко сформулированной стратегии. Приходя на новый рынок, мы уделяем особое внимание работе в специализированном канале, выстраиваем отношения с ветеринарным сообществом. 
 


Республиканская ветеринарная конференция Purina® в Беларуси

Т.К.: Как вы оцениваете сегодняшнее состояние и перспективы развития рынка кормов в этих государствах?
А.Д.:
Несмотря на кризис российской экономики, который естественным образом отразился и на экономике сопредельных стран, эти территории продолжают быть привлекательными для зообизнеса, поскольку в них имеются огромные ресурсы для роста и развития.

Основная сложность в том, что в этих странах пока ещё недостаточно развита культура содержания домашних животных. Не все владельцы понимают, зачем нужно кормить своих питомцев специальным кормом, а не едой с собственного стола, почему кошкам и собакам необходим специализированный корм из магазина и в чём его преимущества. Также многие не обладают базовыми знаниями о том, как правильно заботиться и ухаживать за домашними животными. Расширяя своё присутствие на рынках этих стран, мы в первую очередь стараемся эту культуру развивать. Мы делаем это разными способами, в том числе при помощи социальных проектов, апеллирующих к эмоциям, чувствам владельцев домашних животных. В частности, вот уже два года в Белоруссии и Казахстане Purina реализует программу по устройству бездомных животных в семьи. Проекты такого плана осуществляются в партнёрстве с местными благотворительными организациями. В Минске это объединение защиты животных «Эгида», в Алма-Ате — сразу несколько организаций. С ними мы регулярно проводим благотворительные выставки бездомных животных, на которых пропагандируем ответственное отношение к домашним животным, рассказываем о том, как заботиться о питомце, как правильно кормить, предлагаем консультации ветеринарных врачей и других специалистов. Такие выставки проводятся уже около двух лет, и за это время мы помогли найти дом около 350 питомцам.
 


Благотворительная акция «Быть добру» совместно с Общественной организа­цией защиты животных «Эгида»

Если говорить о каких-то особых чертах рынка, то, конечно, разница существует. Скажем, в Белоруссии наиболее развит рынок кормов для кошек, и в этом он очень похож на российский рынок. То же самое можно сказать об отношении белорусов к промышленным кормам. А вот в Казахстане количество домовладений с собаками выше, чем в России и Беларуси, соответственно доля кормов для собак выше, и наш фокус в плане маркетинговых активностей смещается в сторону сегмента кормов для собак. Для примера: если в России доля кормов для собак составляет около 15%, то в Казахстане — 25–30%, а в кавказских странах — 40–45%.

Т.К.: Какие дистрибьюторские и маркетинговые стратегии компании реализуются в каждой стране?
А.Д.:
Как я уже говорил, приходя в новую страну, мы уделяем особое внимание развитию специализированного канала, фокусируясь на брендах ProPlan, Dog Chow и Cat Chow и выстраивая отношения с ветеринарным сообществом. Затем мы выходим в бакалейный канал с нашими ключевыми брендами Felix, Friskies и Gourmet, более доступными по цене. Правда, известный россиянам суперпремиальный корм Purina One в розничной торговле соседних стран пока ещё не представлен, тогда как в российской бакалее он присутствует довольно давно. Его мы выводим в ритейл новой страны одним из последних, поскольку нужно время, чтобы привлечь потребителя в эту категорию. В глобальном смысле все внедрённые нами на территории СНГ стратегии аналогичны той, которая была разработана в России, когда мы впервые пришли на ваш рынок. 

Если говорить об использовании медиаканалов, то в странах СНГ это по большей части традиционные каналы — телевидение и наружная реклама. С Россией картина немного иная, здесь мы всё больше средств направляем в продвижение в цифровых каналах — интернет. Сейчас это порядка 25% рекламного бюджета. Другим направлением маркетинга являются ценовые промо, которые, естественно, привлекают людей в категорию, делая продукт более доступным.

Т.К.: Насколько работа компании в соседних странах зависит от успехов продаж в России, отмечаете ли вы взаимное влияние рынков?
А.Д.:
И да, и нет одновременно. С одной стороны, много людей из СНГ сейчас работают и подолгу проживают в России. Они ходят в российские магазины, видят нашу рекламу, посещают наши мероприятия. Соответственно, возвращаясь обратно домой, они привозят с собой и весь багаж информации. Кроме того, многие российские телеканалы транслируются в сопредельных странах, и люди опять же видят нашу рекламу. В данном случае влияние существенное.

В то же самое время наши подразделения в каждой из стран имеют свои рекламные бюджеты, которые с каждым годом растут. И все эти средства — в независимом распоряжении. Это очень важный момент: тогда как глобальным стратегическим планированием занимается центр, локальные решения принимаются на местах. От нас — бюджет, стратегия, общие ориентиры, от них — воля к победе.

Т.К.: Изменилась ли логистика и расходы на неё в связи с созданием Таможенного союза? Как осуществляются поставки в другие соседние страны, насколько они отличаются внутри ТС?
А.Д.:
В первую очередь логистика стала удобнее и быстрее. Это значит, что во все страны ТС мы поставляем корма высокой степени свежести. Во всём мире наша компания известна как производитель, не идущий ни на какие компромиссы в плане качества, а значит, и безопасности продукции. Это касается всего процесса производства — от выбора лучших ингредиентов до упаковки. Когда же речь заходит о транспортировке и хранении товара, мы со своей стороны не можем полностью проконтролировать этот этап. Но с образованием Таможенного союза данная проблема по большей части снялась. Теперь мы можем быть уверенными, что во время доставки наших грузов на территорию другого государства не будет допущено какое-либо нарушение, которое приведёт к повреждению упаковки и негативно скажется на качестве продукции.

Если говорить об экономии, то наши логистические расходы с введением ТС сократились примерно на 5%.

Т.К.: Как долго смогут производственные мощности компании, расположенные в России, обеспечивать потребности соседних рынков?
А.Д.:
Наше российское производство находится в Ворсино, под Калугой. Фабрика оборудована по последнему слову техники, мы постоянно инвестируем в расширение и модернизацию наших производственных мощностей. Говоря о нашей фабрике, можно привести сравнение с конструктором: развивается рынок — прирастает производство, к нему добавляются новые и новые «объекты». А поскольку мы ежегодно запускаем новые линейки кормов, растёт объём продаж, производственные мощности у нас постоянно обновляются и расширяются, увеличивается площадь фабрики. Иными словами, как только возникает необходимость, производство увеличивается. Поэтому говорить о том, что поставки в сопредельные государства когда-то будут лимитированы из-за недостатка мощностей, не приходится в принципе.

Т.К.: И всё-таки, есть ли в планах строительство производственных объектов где-то ещё?
А.Д.:
На сегодня завод в Ворсино — крупнейшая фабрика Purina в Европе, и в дальнейшем мы будем её расширять и развивать. Тогда как большинство европейских фабрик фокусируются на производстве одного вида корма — только сухого или только влажного, — мы успешно производим всё и сразу. Так что всё, что касается развития дополнительной площадки, будет зависеть от дальнейшего развития рынка, от интенсивности роста потребительского спроса, от того, насколько активно мы будем расширять своё присутствие в Евразийском регионе, например в южных его частях. Естественно, такая возможность в будущем не исключена.

Сегодня у нас на фабрике и в дистрибьюторском центре трудится более 800 человек. И то, что все они работают в одном месте, является преимуществом, поскольку способствует процессу обучения, обмену опытом между старшими инженерами и молодыми сотрудниками, от наставника к ученику. Знания циркулируют внутри одного производственного объекта, что очень удобно.

Т.К.: Восточный регион, которым вы заведуете, включает в себя в том числе и Украину. Как Purina осуществляет перевозки кормов, учитывая то обстоятельство, что границы между нашими государствами сегодня закрыты?
А.Д.:
Согласно бизнес-модели и стратегии Purina, рынки России и СНГ снабжаются из Ворсино. Что касается Украины, то туда наши поставки осуществляются в основном из Венгрии, Польши и Франции. Отмечу, что и в Россию некоторые виды кормов, такие как, например, Gourmet Gold, также поступают только с французской фабрики, поскольку только там есть данная рецептура.

На Украине бизнес Purina себя чувствует хорошо, мотивация у команды на высоком уровне, несмотря на все экономические трудности. Ведь люди по-прежнему продолжают любить своих домашних животных и покупать им корма — насколько это позволяют средства.

Сейчас Purina обладает всеми необходимыми ресурсами и мощностями, чтобы полностью удовлетворять рыночным запросам в этих странах. По крайней мере, в обозримом будущем мы планируем развиваться как внутри категории, так и территориально, делиться своими экспертными знаниями о питании и уходе за питомцами, развивая культуру содержания домашних животных и продвигая необходимость ответственного отношения к ним.

 

 

Теги

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close