Ассортимент как конкурентное преимущество

ТЕКСТ: Юлия Долженкова

Нашей рознице сейчас, пожалуй, как никогда, сложно. Угрозы отовсюду: интернет-продажи, онлайн-платформы, супермаркеты со своим ассортиментом и невысокими ценами, текучка кадров, сокращение маржинальности… Да мало ли проблем?

Ретейлеры, особенно средней руки, ждут поддержки от производителей и поставщиков. И почти наверняка получают её в той или иной степени – в виде отсрочек платежей, дотаций на маркетинг, тренингов для продавцов. Однако этого недостаточно.

Мы в «Зооинформе» давно озабочены тем, как поддержать розницу. Мы исследуем категории товаров и публикуем обзоры, рассматриваем актуальные вопросы продаж, мерчандайзинга, закупок, находим бизнес-тренеров, которые дают зоомагазинам практические рекомендации.

Планируем серию статей для владельцев зоомагазинов. Прочитав их, люди не станут волшебниками, способными по щелчку пальцев сделать свои магазины в разы успешнее. Наша цель – обозначить, в каком направлении можно двигаться и меняться. На что обратить внимание и с каких небольших шагов начать.

Все начнут с разных точек и придут к цели (скажем, стать самым крутым ретейлером в городе) разными путями. Дорогу каждый выберет для себя сам. А мы решили начать с ассортимента. Точнее, с логики его создания, которая позволит розничному игроку отличаться от других. А значит, он получит преимущество перед конкурентами.

 

Кто есть who, или с кем хотим идти по жизни

Итак, зоомагазин или розничная сеть считает целесообразным изменить ассортимент. До прочтения этого текста кто-то может так не считать, однако мы убеждены, что дальше каждый найдёт для себя аргументы в пользу пересмотра всего ассортимента целиком или определённых его категорий. Ведь главная задача розничного специалиста – отобрать продукты для своего покупателя. С чего начать?

Самые успешные ретейлеры начинают с определения своего покупателя. Мы все покупаем одежду, товары для дома, продукты – там, где нам нравится, и то, что соответствует нашему вкусу и предпочтениям. Зооретейлеру тоже хорошо бы всерьёз задуматься о том, кто он – ваш покупатель. Кто ваша аудитория и, что очень важно, кого вы хотите видеть в своём магазине.

Например, это обеспеченные люди, у которых несколько животных: собака или кошка, птица, аквариум. Они хотят иметь всё самое лучшее, брендовые товары. Цена для них не слишком важна. Не она влияет на их выбор, а качество, современность, бренд.

Или другая аудитория – люди со средним доходом. Они хотят кормить животное качественным кормом, но не могут позволить себе дорогие продукты. Тем не менее качество для них играет важную роль, они заботятся о здоровье питомца, однако несколько ограничены в средствах.

Или вы «магазин у дома» в рабочем спальном районе, к вам в основном заглядывают небогатые пенсионеры и люди, которые хотят только «подешевле».

Ассортимент должен зависеть от профиля покупателя. Три вышеупомянутых магазина будут иметь разный ассортимент, хотя частично продукция на полках первых двух и вторых двух будет пересекаться.


Традиционным покупателем зоотоваров считается женщина. Имеет смысл составить более детальные портреты этой большой группы покупателей, разбить их на подгруппы и проанализировать их предпочтения. Например, «молодая, живущая самостоятельно женщина, которая имеет возможность потратить на животное больше, чем женщина, у которой есть семья и маленькие дети, или женщина пенсионного возраста».


Важно посмотреть на ассортимент не только с точки зрения существующей аудитории, но и с учётом того, какого покупателя вы хотите иметь среди ваших постоянных посетителей. Товары, которые вы продаёте, будут привлекать желаемых вами клиентов. Если оставить ассортимент таким, какой он есть, то и покупатель будет тем же самым.

 

«Рассуждающий логично приятно выделяется на фоне реального мира»

Как мы определили, миссия продавца состоит в том, чтобы отобрать продукты для своего покупателя. Ретейлер – профессионал, который хорошо знает ассортимент всего, что предлагается на рынке. Но иметь на полках всё невозможно. И потому, его важная задача – определиться с логикой ассортимента, отобрать и сегментировать своё уникальное предложение.

Это сегодня и является серьёзной проблемой для магазина. Специалистов по категорийному менеджменту в зооотрасли – по пальцам одной руки пересчитать. Предложений от поставщиков масса, и все хотят поставить свой товар на полку. А у несчастного ретейлера места нет, маржа на всё маленькая, а доход падает вместе с пониманием, как ему выжить, когда по соседству недавно открылись ещё несколько зоомагазинов.


Часто владельцы идут за кормами в супермаркет, а не в специализированный магазин, исключительно потому, что они не знают, зачем им надо именно к вам.
«Пошлите им приглашение» с витрины вашего зоомагазина.


Есть хорошая новость. Она состоит в том, что если владелец зоомагазина готов осознанно меняться и сделать свой ассортимент особенным, то это уже решительный шаг к успеху. Не существует идеального ассортимента – есть тот, который хорош для вашего магазина и для вашего покупателя. И ассортимент – это не фундамент дома, его можно менять, и если вы поняли, что что-то не работает, стоит попробовать другие варианты. И самое важное – если у вас есть определённая логика при составлении ассортимента, вы с успехом сможете объяснить её продавцам, которые, в свою очередь, донесут правильный посыл до покупателя.

 

Выбирая золотую середину между «всё» и «ничего»

Итак, создание ассортимента состоит не в том, чтобы посмотреть каталог очередного поставщика и сказать: «О, наверное, нам нужно продавать вот эти корма/наполнители/поводки…» Важная задача владельца зоомагазина или сети проанализировать источники и выбрать исключительно то, что вписывается в его ассортиментную модель. Отбор комбинированный, и при составлении этой модели необходимо учитывать несколько важных критериев.


Продавцы зоомагазинов не понимают, почему именно такие товары или бренды представлены на полках, а потому не могут грамотно объяснить покупателю и продать.


Сегментация. В небольшом разделе этой статьи невозможно расписать этот огромный пласт. Но в этом и нет необходимости, потому что все владельцы магазинов понимают (или могут изучить) классификацию продуктов. Остановимся на основных моментах, актуальность которых, напомним, каждый ретейлер, определяет для себя сам:

  • виды животных;
  • пищевые (корма и лакомства) и непищевые продукты (аксессуары, средства для ухода, ветеринарные препараты, косметика, мебель и т. д.);
  • корма: сухие, влажные, замороженные, свежие;
  • формы упаковки: мешки, консервы, паучи, ламистеры и пр.;
  • размер упаковки;
  • класс (ценовая группа): эконом, премиум, суперпремиум (с субдивизией на холистик, органик, натуральный), диеты;
  • внутрибрендовое деление: породы, возраст, образ жизни, окрас;
  • состав и рецептура: беззерновые, вегетарианские, с содержанием особых ингредиентов;
  • бренды и частные торговые марки.

Предназначение. В зоомагазине, как правило, имеется три типа продукции, которые можно классифицировать по назначению.

Первый – жизненная необходимость. Это в первую очередь корма – то, без чего нельзя обойтись. Это самая обширная категория, тем проще сформировать её. Она же и самая «требовательная» – нужно учитывать множество моментов, да ещё и актуальные тенденции. В современном мире выбирая, по какому принципу кормить животное, владелец часто транслирует на него свои взгляды на питание. Если хозяин, например, предпочитает органические, натуральные продукты, то он, как правило, покупает такие же для животного. В соответствии с этим надо подходить и к выбору ассортимента. Особенно в случае, если в ваши планы входит завоевать сердца миллениалов, у которых есть деньги и кто исключительно внимательно относится к здоровью, не экономя на нём.

Решение проблем – второй вид. С этой группой проще, особенно тем, кто ограничен в торговой площади. У неё одна задача – решить проблему. Рассмотрим несколько примеров.

Пелёнки – важно, чтобы впитывали, это их единственное предназначение. Можно предложить дорогой и дешёвый бренд, три различных размера. Этого достаточно.

Расчёски и щётки – служат исключительно для причёсывания питомца. Сколько ценовых категорий этих товаров нужно магазину? Возможно, всего три: дешёвые (китайские, с деревянной ручкой, собаку как-то причешешь, правда, потом рука будет болеть, зато такую не жалко выбросить через три месяца), среднеценовые (хорошее качество, долго служит), дорогие (мягкая ручка, нержавеющая сталь, суперкачество).

А теперь возьмём поводки и ошейники. С одной стороны, это продукты для решения проблемы – необходимо ограничить свободное передвижение животного. Но в то же время эти товары мы можем отнести и к третьему виду – стиль жизни. Для этой группы очень важно, как продукт выглядит и ощущается, имеют значение цвет, материал, качество, бренд, а в последнее время модные товары должны ещё вписываться в интерьер дома и в жизненные принципы владельца – веганские материалы, забота об окружающей среде при производстве – эти тренды стремительно набирают популярность. Опять же, тут необходимо ставить на первый план портрет вашего желаемого покупателя. А возьмите и просто повесьте его перед собой и смотрите каждый раз, когда будете работать над продуктовой матрицей.

 

Всё по правилам

Когда глобальные решения по структуре категорий приняты, неплохо их отшлифовать, учитывая следующие принципы управления ассортиментом.

  1. Одно из важнейших правил категоричного менеджмента гласит: «Товар занимает на полке сети ту долю, что он занимает в продажах сети, а также ту долю, что он занимает на рынке». Если товар занимает больше места, чем его доля в продажах, – сеть теряет деньги, если занимает меньше – розничная сеть, скорее всего, тоже теряет деньги. Таким образом, соответствие товара и его доли важно для развития отношений «розничная сеть — поставщик».
  2. Объёмы vs маржа. Товары с низкой стоимостью обеспечивают большие объёмы продаж, в то время как дорогостоящие продукты с высокой маржинальностью обеспечивают большую валовую прибыль. Задача ретейлера определить, какое соотношение той и другой категории будет актуально для его покупательской базы. Для этого нужно снова взглянуть на профиль своего клиента и понять, будет основной спрос на доступные по цене продукты или же покупателю интересны люксовые товары. В любом случае берите бренды с сильной маркетинговой поддержкой, включая внешнюю и внутреннюю рекламу.
  3. Выберите продукты, которые люди покупают на регулярной основе. Их также называют market entry, или «входными», – то, без чего не обходится ни один магазин (это может быть категория – как хлеб, молоко, или бренд – как кетчуп Heinz). Сделайте их стоимость ниже, чем у конкурента, а если потребуется, даже ниже, чем закупочная цена (спишете «потери» на маркетинговые расходы). Дайте людям знать, что у вас они могут купить, например, «Вискас» дешевле, чем в супермаркете. Заполучив новых покупателей, «окучивайте» их дополнительными продажами наполнителя, лакомств, витаминов, шампуней, дорогостоящих кошачьих деревьев или мебели. Не забудьте только сначала хорошенько обучить этому продавцов.
  4. И снова посмотрите на профиль своего покупателя. Если это прогрессивная и современная молодёжь, имеет смысл предлагать всё самое инновационное – они охотятся за новинками, чтобы иметь их быстрее остальных. Если ваш покупатель консервативен и ждёт, пока товар «приживётся» на рынке, его проверят и будут рекомендовать другие покупатели или «заводчик из телевизора», не стоит вестись на уговоры поставщиков и грандиозные рекламные кампании и ставить на полки «горячую новинку». Это правило разработки ассортиментной стратегии к зоотоварам применимо значительно меньше, чем например, к рынку смартфонов. Однако и в нашей отрасли его можно мудро принимать во внимание, ведь и у нас нередко появляются революционные корма и аксессуары.
  5. Помните о сопутствующих товарах, которые можно продать дополнительно с продукцией повседневного спроса. Контейнеры и мерные стаканы для корма, открывалки для банок, батарейки для всего, где они используются. Ассортимент таких товаров, а соответственно и объём дополнительных продаж, ограничивается только вашей фантазией.

Разобраться в тонкостях составления ассортимента непросто, как и научиться этому по книгам или онлайн-курсам. Поэтому нет ничего предосудительного, если владелец решит прибегнуть к профессиональной помощи специалиста по ассортиментной стратегии. Это может быть как категорийный менеджер с опытом в российском массовом ретейле, так и зарубежный с опытом работы в зоотоварах. Он подстроит продуктовые линейки под размер торговой площади, под ваше понимание профиля покупателя и поможет создать оптимальный ассортимент.

 

И немного о вере

Какой бы ассортимент ни был представлен в зоомагазине, а мы принимаем за данность, что ретейлер осознанно подошёл к его составлению, следующим важным шагом будет объяснить клиенту, почему он отобрал для своего уважаемого покупателя именно эти продукты. Владелец магазина и каждый продавец должны понимать, как объяснить своему покупателю, почему именно этот корм так хорош именно для его питомца. Клиент купит любой продукт, в который верит. И задача продавца – сделать так, чтобы он поверил. Только сначала ему нужно осознать и поверить самому.

 

В материале использованы данные из статей Product Assortment Strategy, автор Sam Ashe-Edmunds, «Категорийный менеджмент – как понять друг друга?», автор Пётр Офицеров.

 

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close