Баланс теории и практики — ключ к эффективности обучения

ТЕКСТ: Евгений Игоревич Котов,
владелец консалтинговой компании Practicum Group, г. Москва

 

Квалификация продавца, будь то сотрудник отдела продаж или консультант зоомагазина, — один из китов, на котором держится благополучие компании. Сегодня Евгений Котов расскажет о том, как можно и нужно повысить эту квалификацию и сделать продажи более эффективными.

 

Я часто слышу от директоров компаний или руководителей отделов продаж о проблемах, связанных с обучением продавцов. Рынок сейчас изобилует предложениями на эту тему: тренинги, семинары, специальные программы для продавцов, как универсальные, так и специализированные узкоотраслевые, на любой вкус и бюджет. К сожалению, немногие из них реально дают результат. Более того, многие бизнесмены вообще разочаровались в консультантах и бизнес-тренерах. Сами продавцы, прошедшие тот или иной тренинг, как правило либо уверены, что им не одолеть эту «науку», либо получают море эмоций, заряжаются мотивацией, но не понимают, как применить полученные знания на практике. В этих случаях показатели по продажам не меняются, и руководитель делает вывод, что обучение неэффективно. Продавец ещё больше убеждается в том, что «продажи — это вообще не моё», и начинает искать другое поле для деятельности. А текучка среди продавцов ещё больше укрепляет мнение руководителя, что обучение продавцов — пустая трата времени и денег.

 

Пропасть между словом и делом

Рассмотрим две крайности в обучении: первая — это чрезмерный акцент на теорию. Новые знания получать всегда полезно, в работе помогут общие знания и о технологии продаж, и о принципах общения. Крайне важно также наличие в организации материалов с описанием продукта, клиентов, самой компании. Но если человек, владеющий массой теоретических знаний, не знает, как перенести их на свою специфику продаж, то грош цена всем этим знаниям.

Вторая крайность — это исключительно практика. Это тренировки без теоретического обоснования или подход «иди, действуй, жизнь сама научит». Некоторые тренеры уходят в эту крайность, рассуждая, что на рынке и так много теории, которая не решает проблем отдела продаж, поэтому нужны только тренировки, и весь акцент делается на отработку навыков продавца. Однако, в этом случае мы получаем людей, которые должны что-то делать без понимания, почему правильно именно так. А это означает, что они не смогут быть гибкими, не смогут передать свой опыт другим и не будут применять сами.

 

Ищем золотую середину

Наиболее результативным в обучении продавцов всё-таки является подход, основанный на балансе теории и практики. Рассмотрим несколько примеров.

Если компания занимается продажами по телефону, то тренировки должны быть направлены именно на это. Но первый необходимый шаг — сбор «теории»: материалов о том, кто клиенты, кому нужно звонить и с кем разговаривать, как быстро представить себя и компанию, как удержать внимание клиента, как договориться о следующем звонке и т. д. Второй шаг — отработка этих навыков общения по телефону, с использованием реальных текстов и сценариев из опыта работы с клиентами. Потому что очень трудно отрабатывать «холодные звонки»* без наличия необходимых данных.
 


* «Холодный звонок» — это первый звонок потенциальному клиенту, который ещё не имел дел с данной компанией (откуда звонит продавец), а, соотвественно, не ждёт звонка


Если продавец не знает, что сказать при «холодном звонке», он под любыми предлогами будет этой работы избегать. В той ситуации, когда клиенты сами звонят в компанию и натыкаются на продавцов, которые не могут дать более исчерпывающих ответов, чем «да, мы этим занимаемся», «нет, мы работаем только с оптовыми компаниями», «зайдите на наш сайт, там есть вся информация» и т.п., — это тоже проблема. Такие неподготовленные продавцы не в состоянии установить контакт с клиентом, без чего продажи становятся сложными.

Другой пример, когда продавец неплохо информирован о том, что говорить, но общается так, как будто не имеет желания разговаривать и делает клиенту большое одолжение. Но когда какой-нибудь продавец «набрасывается» на клиента в энтузиазме, это пугает и отталкивает не меньше, чем когда его игнорируют. Золотая середина заключается в том, чтобы клиент позвонил и получил конкретные ответы на свои вопросы. Или, что ещё более ценно, чтобы клиенту задали правильные вопросы, помогли обозначить то, о чём он сам не подумал. Иногда правильные вопросы лучше грамотной презентации. Отсюда вывод, чтобы тренировать продавцов делать «холодные звонки» или принимать звонки клиентов, прежде всего, нужны теоретические материалы.

 

Готовим инструменты

Первый и самый важный шаг, который важно сделать, — составить списки распространённых вопросов клиентов и лучших ответов на них. Инструмент на первый взгляд простой, но очень немногие компании имеют такую подборку материалов для продавцов. Список из не менее чем 30 комбинаций легко могут составить руководитель отдела продаж и его команда продавцов, устроив мозговой штурм и вспомнив вопросы и ответы из своей практики. Это и будет необходимая практическая теория, которая потом понадобится для тренировок.

Тренировка состоит из двух частей. Сначала продавцы должны выучить вопросы-ответы наизусть и сдать их своему руководителю, либо напарнику, которого назначит руководитель. Вторая часть — это тренировка, которая проходит в форме диалогов. Это обычная ролевая игра, когда один человек выступает в роли клиента, другой — в роли продавца. «Клиент» делает звонок, «продавец» поднимает трубку, и ему вразнобой задаётся несколько вопросов из списка. Продавец должен ответить в соответствии с тем, как это написано, но при этом общаться дружелюбно и заинтересованно. Казалось бы, что проще? Однако, на практике продавцы не сразу справляются с этим заданием: они отвечают либо автоматически, либо невнятно, сбивчиво, заикаются и краснеют. Необходимо сделать несколько попыток и пройти через эти неприятные ощущения неоднократно, пока не придёт уверенность, тогда тренировка даёт хороший, а главное, устойчивый результат.

Мы рассмотрели всего один шаг, который может значительно укрепить смелость продавцов при общении с клиентами. Знание, тем более практическое, добавляет уверенности, и теперь даже начинающий продавец сможет дать клиенту исчерпывающие ответы.

Целесообразно подготовить списки вопросов и ответов для каждого этапа продаж: фразы установления контакта, вопросы по выяснению потребностей, выгоды, которые получает клиент, приобретая именно у вас, типовые возражения и ответы к ним и т.д. Отрабатывая каждый этап в тренировках, вы сможете значительно повысить уверенность ваших продавцов, а значит, их эффективность.
 


Пример из практики
Для одного магазина мы вместе с продавцами составили более 10 фраз для вступления в контакт: «Здравствуйте! Проходите, пожалуйста», «Спасибо, что не прошли мимо!», «Добрый день, Вы у нас впервые?», «Обращайтесь, консультация денег не стоит» и т.п. Продавцы выучили эти фразы и стали тренировать этап «вступление в контакт». Один продавец был клиентом, второй встречал его, используя эти фразы. Чем больше продавцы тренировались, тем более легко, естественно и уверенно они начинали общение с клиентом. Вам покажется, что это слишком просто? Тогда ответьте на вопрос, устраивают ли вас продавцы, которые встречают вас в магазинах. Меня — крайне редко. Они либо вообще не встречают, либо навязчиво наскакивают с вопросом «Чем я могу вам помочь?», либо явно скучают. А когда продавец встречает покупателя как гостя, дружелюбно, это всегда чувствуется и вызывает положительную эмоцию. Даже скептики меньше ворчат, когда продавец общается с ними дружелюбно. То же касается и работы по телефону. Если продавец профессионально общается, задаёт вопросы, то каким бы недовольным ни был клиент в данный момент, он будет чуть более расположен к тому, с кем идёт диалог. Самое главное, что правильное вступление в контакт, как и другие навыки, можно тренировать.


 

Начинаем тренировки

Тренировки правильно разбивать по шагам. Мне нравится приводить примеры из спорта, где наглядно демонстрируется этот принцип. Чтобы сделать профессионалов из своих учеников в каком-либо виде спорта, опытные тренеры отрабатывают отдельные части упражнения, навыка или движения. Например, в плавании в одном упражнении тренируется только работа рук, в другом — ног, в третьем — работа с дыханием. То же самое в боксе — маленькими простыми упражнениями ставится техника работы корпуса, ног, ударов и т.д.

Тот же самый подход нужно применять в бизнесе. Следует разделить процесс продаж на этапы и тренировать каждый по отдельности. Внутри этапа также могут быть свои части. Например, тренировка направлена на отработку шага «поиск клиента». Теоретическая часть состоит в том, что человек должен точно знать и быть способным чётко назвать, кто является его клиентом, а кто нет, каковы источники и способы поиска клиента. В практической части продавец должен реально найти клиента. Он может использовать любые приемлемые способы: выйти за пределы торгового зала, пригласить прохожего, позвонить потенциальному клиенту, раздать буклеты компании соседним офисам и т. д. Если же это оптовые продажи или продажи по телефону, продавец должен найти несколько потенциальных клиентов (компаний) и одобрить список у своего руководителя.

Или, к примеру, как провести тренировку установления контакта по телефону. Пишется речевой модуль — тексты о том, как приветствовать, как представиться, о чём можно и нельзя говорить. Далее по этому тексту продавец тренирует общение со своим напарником, причём напарник должен играть разных клиентов: спокойных, недовольных, разговорчивых и т. д. Общение должно быть живым, а не формализованным, как это часто встречается, особенно в крупных компаниях, где продавец, казалось бы, говорит все правильно, но возникает ощущение, что общаешься с автоответчиком. Затем тренируется способность задавать различные вопросы по выяснению потребностей, которые, естественно, заранее составлены и записаны. С их помощью в этой ролевой игре продавец должен понять, что хочет клиент.

 

Понять и… продать

Мы рассмотрели подход, когда симбиоз теории и практики приводит к повышению эффективности. Чтобы подобное обучение было на самом деле эффективным, теория и материалы должны быть понятными. Если человек чего-то не понимает, он этого не делает и не применяет.

Что означает «понятная теория», и где её взять? Самую понятную теорию можно взять у действующих успешных продавцов — у тех, кто уже работает в компании. Как это делается? Есть несколько способов. Один из самых простых, когда сам продавец описывает какой-то аспект продаж, например, как он справляется с возражением клиента «дорого». Но часто люди писать не хотят (не умеют, нет времени или желания). В этом случае можно использовать диктофон и записать опытного продавца в процессе ролевой игры, либо просто записать на диктофон или специальное оборудование для записи телефонных разговоров реальные диалоги с клиентами. Затем нужно перенести запись на бумагу. Очень полезно сделать видеозапись работы продавца в офисе или торговом зале. Всё это будет отличными материалами для обучения.

Практическое обучение, то есть тренировки, также должны быть простыми и понятными. Продавцы должны чётко понимать, на что направлена каждая тренировка и какова её цель.

 

Выполняйте правильно движения

Важная рекомендация: тренировки должны быть регулярными, но не длинными. Их можно делать перед началом каждого рабочего дня не более 20–30 минут. Каждый день можно отрабатывать какой-то отдельный навык. Например, работу с возражениями, когда один продавец называет возражение, второй должен быстро и правильно ответить на него. Или улаживание конфликтов с клиентами в случае, когда что-то произошло по вине компании (что-то напутали с документами, отгрузили не тот товар и т.п.). Всё это можно правильно уладить, составив варианты претензий клиентов и варианты ответов на них, и прорабатывать материал в ролевых играх в парах, исполняя роли разных типов клиентов.

Самое удивительное, что если продавец готов даже к самым неприятным ситуациям с клиентами, у него их практически не будет. Это моё наблюдение — когда к чему-то готов, этого не происходит: когда я был готов к уроку в школе, меня не спрашивали; когда в автомобиле есть всё необходимое, чтобы поменять колесо, то с колесом, скорее всего, всё будет в порядке. Так и в работе с клиентами. Меньше всего проблемных клиентов попадается тому продавцу, который больше всего готов с ними общаться.

 

Всё в ваших руках

Итак, мы обозначили цепочку «понятная теория + практика = применение, а применение = результат». Каждая компания обладает бесценным богатством, и оно есть опыт. Любая фирма, любой отдел продаж может самостоятельно сделать подборку хороших, понятных материалов, которые относятся исключительно к их специфике. Эти материалы будут очень ценными для сотрудников, потому что это их идеи, опыт, фразы, успешные истории и примеры, они сами собирают их. Но самое ценное то, что они смогут тренироваться по этим материалам. Систематические тренировки и периодическое обращение продавцов к собранной под специфику компании теории дают быстрое и часто очень значительное повышение уровня продаж.

Львиную долю работы по обучению продавцов, оказывается, сотрудники компании могут выполнить сами и даже добиться успеха. Не всегда фирме нужно приглашать консультантов и тренеров. Тем не менее, консалтинг и опытные бизнес-тренеры — это хороший способ «встряхнуть» команду. Если тренер — практик и профессионал, приглашая его, можно получить новые идеи, раздвинуть горизонты, а это всегда плюс для компании.

Для продавца важно быть хорошо подготовленным и уверенным в себе, потому что если продавец сидит напротив телефона и надеется, что ему никто не позвонит, потому что он не знает, что ответить, то (поверьте мне, проверено тысячу раз) телефон будет звонить реже, звонки будут срываться, слышимость будет плохая. И это не мистика, это обычная ситуация, которую я и моя команда наблюдаем каждый день, работая в продажах. Уверен, что и вы тоже.
 


Пример из практики
В одной строительной компании мы сформировали список часто задаваемых вопросов клиентов. На все вопросы были составлены правильные ответы, которые были заучены не только сотрудниками отдела продаж, но и всеми сотрудниками, которые так или иначе взаимодействовали с клиентами. Какой мы получили результат? Команда готова ответить на любой вопрос клиента и по телефону, и на встрече. А это означает, что у сотрудников пропадает неуверенность при общении с клиентами, и они готовы к любой ситуации в процессе переговоров


Помните, что простые инструменты дают самые большие результаты. Потому что сложные вещи либо не работают, либо применяются неправильно, либо вообще не применяются. Как сказал Леонардо да Винчи: «Высшая мудрость в простоте. Поэтому скорее короткие притчи и легенды, а не многотомные философские сочинения посеют зерна истины в сердце читателя». Берите и применяйте! Успехов!

 

 

Теги

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close