Юлия Долженкова
Мир в предвкушении самых ажиотажных скидочных дней в году – Black Friday, то есть Чёрной пятницы (ЧП), и следующего за ней Киберпонедельника. В этом году ЧП приходится на 29 ноября.
Впервые распродажи в пятницу после Дня благодарения провёл Amazon. Теперь во всём мире практически каждый уважающий себя продавец во что бы то ни стало участвует в распродажном безумии. Даже «Зооинформ» не исключение: мы уже несколько лет предлагаем в этот день специальную цену на подписку на журнал «Зообизнес в России».
В наше время Чёрная пятница уже не ограничивается одним днём, а растягивается в среднем на неделю. В эти дни ретейлеры получают рекордный рост трафика и доходов: в среднем по миру оборот возрастает на 663% с такими крайностями, как 47% в Таиланде и 3000% в Австрии.
В Россию традиция пришла не так давно, но прочно укоренилась в сознании покупателей. Уже 90% наших соотечественников знают о ЧП и ждут невероятных скидок заранее. Как и во всём мире, предпятничные распродажи начинаются с понедельника, однако пик трафика наблюдается именно в пятницу: согласно Google Trends, это более 33% запросов в рунете. Продажи за эту неделю вырастают в нашей стране на 527%. Скидки составляют порядка 57%, что соответствует ожиданиям соотечественников (60%).
За время акции, также именуемой «Чёрной пятницей», россияне в среднем тратят около 8600 рублей. На каждого купившего приходится 3,7 товара. Большинство покупок совершается с мобильного телефона. В пятёрке самых популярных в этот период товаров – одежда и обувь, электроника, косметика, бытовая техника.
Зоотовары пока не входят в лидирующие по продажам категории. Однако они участвуют в акциях неспециализированных ретейлеров наравне с остальной продукцией. Крупнейшие маркетплейсы начали ЧП чуть ли не с 21 ноября, и скидки на товары для питомцев у них составляют в среднем 30-35%. У кого-то меньше, у кого-то чуть больше. Wildberries, например, заявляет о дисконтах до 90%. Их максимальная скидка первой волны в сегменте зоотоваров – 78%, на многие аксессуары она доходит до 60%, на расходники типа пелёнок и наполнителей – порядка 35%. Остальные маркетплейсы вроде «Озона» и «Беру» ведут себя скромнее.
Мы поинтересовались, как специализированная зоорозница ведёт себя в дни суперраспродаж и какие действия предпринимает. Это любопытно с той точки зрения, что ЧП для нашей страны всё-таки относительно новое явление, которое требует пересмотра парадигмы продаж и огромной подготовки. И как показало наше исследование, тренд пока прочно вошёл в традицию далеко не всех компаний, давно присутствующих на рынке. Причём мнения владельцев бизнеса полярно разделились на сторонников проведения ЧП и тех, кто считает это нецелесообразным.
Среди вторых – сети «Золотая рыбка» (СПб), «Марквет» (Москва), «Мокрый нос» (Новосибирск), «Бонифаций» (Пермь), некоторые интернет-магазины, например, «Зоокурьер». Эти компании считают для себя ЧП не лучшим инструментом для завоевания лояльности покупателей и увеличения продаж, но называют и другие причины «против»: огромный объём работы для подготовки; отсутствие «залежалого товара» и, как следствие, необходимости таким образом избавляться от него; это также отсутствие традиции; наличие достаточного количества текущих акций, которыми могут воспользоваться покупатели; избалованность покупателя скидками и «отскок» продаж после окончания ЧП.
Большинство профильных интернет-платформ: «Старая ферма», «Мир корма» и другие – Чёрную пятницу проводят, начали её заранее и декларируют до 50% скидки, но не на все товары..
В 2019 году в акции «Чёрная пятница» участвуют многие специализированные зоосети России: «Четыре Лапы», «Динозаврик», «Зоогалерея», «Сами с усами», Dinozoo, «Вака», «Ветна», «Зоозавр», «Бетховен» и др.
Самая любопытная картина наблюдается у омниканальной специализированной розницы. Многие участвуют в пятничном безумии впервые, а у тех, кто в этом деле не новичок, опыт проведения ЧП всего один или два года. Исключением является «Петшоп», где акция проводится в шестой раз. И динамика крайне положительная, по богатому опыту petshop.ru трафик в эти дни возрастает в 3–4 раза, именно поэтому ретейлеры снова и снова готовы этим заниматься.
Почти все опрошенные сети проводят акцию в течение трёх-четырёх дней, начиная ровно в пятницу, 29 ноября. У «Четырёх Лап» и «Бетховена» акция единая для всей сети вне зависимости от канала. У большинства остальных игроков («Зоогалерея», «Сами с усами», «Ветна») ассортимент акционных товаров в офлайне и онлайне отличается: в интернете, конечно, предложение шире.
Главными целями всех опрошенных игроков являются привлечение трафика новых покупателей и усиление лояльности имеющихся, а также повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж. На вопрос «Зачем вы это делаете?» все в той или иной степени ответили так же, как директор сети «Сами с усами» Марина Титова: «Потому что мы любим и ценим наших покупателей и хотим дать им возможность порадовать себя и своих питомцев».
По словам Татьяны Зайцевой, руководителя интернет-магазина «Четыре Лапы», рост трафика зависит от дня, пик приходится на пятницу и субботу, а вот для логистики основная нагрузка – в субботу и воскресенье. «Мы всегда готовимся обработать кратный рост по трафику на привычном для наших покупателей уровне сервиса», – комментирует Татьяна.
Подготовка к Чёрной пятнице начинается задолго до наступления ноября. Фронтов подготовки несколько: ассортимент, логистика, оформление торговых площадей, IT, трудовые ресурсы, реклама.
Ретейлеры согласовывают ассортимент и скидки с поставщиками, а те, у кого есть собственный ассортимент, также устанавливают специальные условия на эти позиции. Хорошим инструментом для включения в «чёрнопятничный товар» являются наборы для новых хозяев, которые только что приобрели питомца. В результате скидки у сетей варьируются от 11 до 60%. «Все акции действуют от регулярных цен, поэтому для покупателей посещение наших магазинов действительно выгодно», – комментирует отдел маркетинга «Бетховена», по такому же принципу действуют «Четыре Лапы», «Сами с усами» и другие игроки.
Когда ассортимент утверждён, не меньше месяца требуется на подготовку продавцов. Задействуются дополнительные сотрудники и логистические мощности. Отдельная большая работа проводится внутри магазинов по смене ценников, установке фреймлайтов и других информационных носителей, размещению POS-материалов. IT-отделы и колл-центры также готовятся к повышенной нагрузке.
«Подготовку к Чёрной пятнице мы начинаем в августе, – рассказывает директор petshop.ru Алексей Пьянков, – определяем цели на предстоящую акцию, сколько клиентов и какую конверсию мы хотим получить в каждом городе. Затем продумываем логистику с точки зрения предполагаемого процента заказов и отказов, довозимости, ошибок и других параметров. Следующий грандиозный этап – подготовка IT-структуры, которую никому не видно: расширяем серверное оборудование, тестируем устойчивость сайта. С гордостью могу сказать, что в этом году мы пока смогли достичь отличных показателей работы, когда при усиленных нагрузках было задействовано всего 60% ресурса. Посмотрим, как будет в самый пик, итоги пока подводить рано, но наши айтишники в дни проведения акции сутками не спят».
Итак, отечественные ретейлеры с энтузиазмом начали свой путь к трёхзначным показателям повышения продаж в конце ноября. Для них это возможность выразить уважение к своим покупателям и, в свою очередь, проявить собственную к ним лояльность с помощью грандиозных скидок. Они умело стали ей пользоваться и, наверняка, могут рассчитывать на ответную любовь владельцев домашних животных, которые с благодарностью будут вновь и вновь приходить к ним в магазины. Вернёмся к этой теме через год, когда можно будет в цифрах оценить эффективность усилий по организации нынешней Чёрной пятницы. И удачи всем!
Оставляйте комментарии по теме ниже, а также читайте глобальное исследование BlackFriday.Global, данные из которой использованы в этой статье.