Финальные возражения — снимаем за пять шагов

ТЕКСТ: Евгений Котов, бизнес-тренер,
владелец компании Practicum Group (Москва)

 

Работа с возражениями — тема насколько актуальная, настолько и запутанная. Эксперты и практики предлагают самые разные, часто противоречащие друг другу схемы. Как убедить сомневающегося клиента принять решение и какой алгоритм действий наиболее эффективен в работе с возражениями?

 

Для того чтобы действовать эффективно, важно знать, что есть возражения начальные и финальные.

Давайте вспомним хорошо известную всем систему продаж из пяти шагов. Она включает в себя поиск клиента, установление контакта, выяснение потребностей, презентацию и завершение сделки. Если рассматривать работу с возражениями с точки зрения этой системы, то начальные возражения будут возникать как раз на шаге установления контакта. Что они из себя представляют? «Спасибо, нам не надо». Или: «Мы уже работаем с другой компанией». Или: «У меня сейчас нет времени» и т.п. По сути, всё это возражения, которые использует потенциальный клиент, для того чтобы просто отвязаться от продавца. Правильнее квалифицировать этот этап как установление контакта, то есть шаг No2. Как-нибудь мы рассмотрим эту тему более подробно, а сейчас детально поговорим о возражениях финальных.

Они возникают уже после того, как все необходимые предыдущие шаги сделаны, контакт установлен и презентация состоялась. И вот вы слышите: «Вы знаете, всё понравилось, но дорого». Ещё варианты: «Скидка слишком мала»; «Ваши конкуренты предложили условия интереснее»; «Хочу подумать, мне надо посоветоваться»; «Спасибо большое, всё понравилось, зайду позже», или банальное «дорого». Вроде бы вот она, стадия «клиент почти купил», но что-то его останавливает. В этот момент надо сделать всё, чтобы его не упустить.

Давайте рассмотрим с вами отработанный на практике действенный алгоритм работы с финальными возражениями.

Этот алгоритм также состоит из пяти шагов.Скажу сразу — обычно продавцы используют из всех пяти лишь один — не первый, а просто один. В предлагаемой мной системе он третий по счету. То есть пропускаются первый, второй, потом четвёртый и пятый, а затем снова делается шаг три — предоставление аргумента. Потому что работа с возражениями — процесс цикличный.

 

Шаг первый

Первое, что нужно сделать, когда имеешь дело с возражением — прояснить его. Это позволит потом грамотно уладить возражение с помощью аргумента, так как клиент даст дополнительные данные. Есть одна распространённая ошибка, которую стоит выделить отдельно. Когда клиент говорит: «Дорого», продавец спрашивает: «А по сравнению с чем?». В действительности, это тупиковый вопрос, и на практике он не имеет хорошего воздействия на клиента. На мой взгляд, это один из самых неуместных вопросов, которые вообще можно задать клиенту. Почему? Клиент часто сам не знает на него ответа. А значит, ему становится дискомфортно, он может почувствовать себя не слишком компетентным. А как только клиент почувствовал себя неуверенно, менее сведущим, чем продавец — считайте, вы проиграли. Нельзя задавать клиенту вопросов, которые ставят его в тупик.

Что такое на самом деле «дорого»? — просто ценник в голове клиента. Это возражение далеко не всегда означает, что у него недостаточно денег. Как узнать, что же оно означает? Всё просто — спросить! Как спросить? — Прямо! «А сколько для вас недорого?»; или: «А на какую сумму вы рассчитывали?»; «Сколько у вас заложено на это в бюджете?». Есть и другие часто встречающиеся варианты: «Я хочу подумать». Правильный вопрос продавца: «А о чём хотите подумать?». Так же и в случае: «Мне надо посоветоваться» — «А с кем вы хотите посоветоваться?». Если клиент говорит: «Надо посоветоваться с партнёром, он отвечает у нас за финансы», тогда логично поинтересоваться: «А о чём посоветоваться?».

Итак, первый шаг сделан — вы прояснили возражение.

 

Шаг второй

Следующий шаг — получить «обратную связь». Что это значит? Если при выяснении возражения «дорого» клиент назвал сумму, которая кажется ему приемлемой, переговорщику необходимо дать «обратную связь», показать, что он услышал, понял то, что было сказано клиентом. Просто поблагодарить за ответ: «Спасибо, что сказали», или «Понятно». Или же, если клиент называет совершенно нереальную сумму, можно сказать: «Хорошая цена, сам бы по такой покупал». Если вы не дали чётко понять, что поняли клиента, будьте готовы услышать это возражение снова на следующем круге. Можно сказать, что «обратная связь» — это один из самых важных и в то же время часто упускаемых компонентов в переговорах, да и вообще в общении между людьми.

 

Шаг третий

И вот, наконец, наступил черёд предоставить аргумент. Я заметил, что аргумент, который предоставляется вслед за шагом два, звучит совершенно иначе, чем в том случае, когда он предлагается сразу после возражения. Но тут тоже есть свои нюансы. Обычно аргументы подаются как перечисление каких-то возможностей, или «невозможностей». Когда речь идёт о возможностях, стоит сказать: «Если вы приобретёте продукт сейчас, то сможете использовать его уже со следующей недели (или завтра)». Раскрывая вариант потенциально упущенных возможностей или «невозможностей», надо напомнить: «Поймите, если вы не купите это сегодня, потратите силы на изучение предложений других компаний, вы упустите время, отсрочите возможности использования, да и цена может измениться не в вашу пользу». И то, и другое при правильной подаче неплохо работает. Я рекомендую применять аргументацию 70% на 30%. Правильнее демонстрировать 70% возможностей. Потому что возможности вдохновляют, а невозможности — отрезвляют. Важнейшим фактором в аргументировании является акцент на пользе. Если клиенту предоставляется какое-то свойство продукта, но не даётся пример пользы и выгоды — оно может не задержаться у него в голове. Поэтому объясняя, чем хорош ваш продукт, важно увязывать это с пользой для клиента. Такой подход удваивает силу вашу аргументации.

 

Шаг четвёртый

Следующий шаг в работе с возражениями — этап, на котором жизненно важно получить согласие клиента. В основе этого шага лежит очень чёткая технология, он нужен для закрепления аргумента. Согласие — это «клей» для переговоров. Если сразу достигнуть согласия по какому-то вопросу не получается, надо переключиться на другую тему. И если вам удалось договориться по каким-то вопросам — велика вероятность того, что и в главном вы придёте к взаимопониманию. Что делает четвёртый шаг? Он выполняет функцию трамплина для заключения сделки. Продавец аргументирует и говорит: «Я действительно сегодня постарался для вас и сделал лучший ценник, а ведь приятно, когда нам дают хорошие цены, так ведь?». Или: «У нас сегодня акция, я знаю, что завтра цены будут другие, поэтому и хочу, чтобы вы купили сегодня, поскольку это будет выгодно для вас. Согласитесь, хорошо же — поймать шанс и не платить лишнего?». То есть вопрос формулируется в виде утверждения, что вызывает у клиента согласие. Но здесь важно не просто утвердительно спросить, а ещё не полениться сформулировать таким образом, чтобы тема вопроса действительно вызывала согласие. Нужно тренировать способность выбирать из аргументов те моменты, которые можно назвать клиенту в виде вопроса-утверждения. Это добавит лояльности со стороны клиента и желания заключить сделку.

 

Шаг пятый

Здесь начинается самое интересное. Одна из основных ошибок на этом этапе — обращение с вопросом «Ну что, работаем?». Или: «Ну что, приняли решение?». Здесь вопросы — уже лишнее, на этом этапе нам нужно от клиента содействие. Если же мы облекаем сделанное предложение в форму вопроса, процесс может затормозиться, поскольку вопрос побуждает клиента ещё раз обдумать. Соответственно, этот шаг работы с возражениями можно назвать — «команда». Какие могут быть виды команд? «Давайте работать!» или «Предлагаю начать, оплачивайте и используйте». Или: «Покупайте!»; «Не сомневайтесь, берите, это точно вам подойдёт!»; «Давайте подписывать договор!». Мне могут возразить, что команда — это агрессия и нажим. Но это просто термин. Разумеется, продавец должен действовать доброжелательно и там, где это актуально — с улыбкой. Что совсем не отменяет решительности и некоторой напористости в действиях. На практике это работает и повышает конверсию сделок порой в несколько раз.

***

После первого круга может возникнуть следующее возражение, к этому тоже надо быть готовым. Работайте с ним по той же схеме, но надо заранее продумать новую аргументацию, новые ответы. Этот алгоритм можно использовать в самых разных ситуациях — от продажи простых продуктов до крупнейших сделок. Отличие будет состоять только в наполнении шагов, аргументировании, возможно, и количестве кругов по возражениям. Так выглядит алгоритм прохождения всех пяти шагов в работе с финальными возражениями клиента. Я не утверждаю, что вы сразу же сможете провести всё без сучка и задоринки и завершить работу, подписав договор. Но гарантирую, что эта рабочая схема, и она поможет вам эффективнее закрывать сделки и продавать больше. Спокойно и уверенно убеждайте, уточняйте и будьте готовы к любым возражениям.

Запишитесь на тренинг Евгения Котова «Профессиональная работа с возражениями»

 

 

Теги

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close