Опишем происходящее в онлайн-секторе зоорынка и даже заглянем в его недалёкое будущее с помощью опроса действующих лиц, анализа некоторых данных, влияющих на потребительское поведение россиян. Проанализируем информацию, поступающую из-за рубежа, беря во внимание то, что зоорынок в России развивается с некоторым отставанием, поскольку и эпидемия преодолевается медленно.
Зоорынок в США и Европе
Начнём издалека и в обратном порядке. По данным компании McKinsey, которая провела в марте опрос большого числа ретейлеров в США, доля интернет-продаж всех товаров может увеличиться на 6–13% по сравнению с периодом, предшествовавшим пандемии, что значительно превышает нормальные показатели естественного роста e-commerce. Большую роль в этом росте сыграло резко возросшее число первых интернет-покупок — как на зоорынке, так и в сегменте потребительских товаров. Именно за счёт них доля, например, продуктов питания, приобретённых онлайн, увеличилась в США с 13 до 31%. К слову сказать, в марте Amazon заявил о намерении привлечь 100 тысяч новых сотрудников, поскольку не справлялся с потоком заказов.
Естественно, вырос спрос на те товары, которыми жители США пользуются дома: на туалетную бумагу (+76%), все виды продуктов питания (+36–46%), напитки (+32–36%), товары для домашних животных (+28%) и т. д. И падает спрос на то, что людям нужно вне дома: на косметику (–4%), школьные и офисные товары (–6%) и особенно на мобильные телефоны (–36%).
Ещё одно наблюдение McKinsey: от 30 до 40% потребителей США в исследуемый период пробовали новые бренды и продукты. Основная причина — у 50% опрошенных — потому, что нужный продукт оказался недоступен; вторая по значимости — 19% опрошенных перешли на более дешёвые товары. 12% из тех, кто сменил бренды, предполагают продолжать покупку новых брендов и после пандемии. Опираясь на данные о том, как потребители реагировали на ураганы, а также Великую рецессию (2008 года), аналитики McKinsey прогнозируют «общее бегство к стоимости и частной торговой марке».
Что касается зоорынка, крупнейшая в Европе сеть интернет-зоомагазинов Zooplus, работающая в 24 странах, сообщила 7 мая, что в первом квартале текущего года её продажи, по предварительным данным, выросли на 21% относительно первого квартала прошлого года — до 440 млн евро, а доход (до уплаты налогов и других отчислений) увеличился за тот же период почти в 4 раза: с 2,2 до 8,1 млн евро. Zooplus предполагает, что рост продолжится и в ближайшие месяцы. Ранее компания планировала увеличить объёмы продаж в 2020 году на 180 млн евро, теперь целевой показатель — 225 млн.
В Италии с конца февраля по середину апреля интернет-продажи зоотоваров выросли на 154%, это больше, чем продукты питания (+130%), товары по уходу за домом (+126%) и средства личной гигиены (+93%). Такие данные получила исследовательская компания Netcomm, опросившая владельцев 280 брендов в разных товарных категориях. С начала этого года количество итальянцев, совершающих покупки в интернете, увеличилось на два миллиона: в аналогичном периоде 2019 года таких было 700 тыс. человек. Среди прочего Netcomm отмечает взрывной рост популярности (на 349%) самовывоза.
Зоорынок в России
В исследовании агентства «инФОМ», проведённом по заказу ЦБ РФ, (источник rbc.ru) о переходе в режим экономии сообщили в начале апреля 28% респондентов, а в начале мая уже 44%. За этот период более чем в полтора раза выросло число тех, кто вынужден отказаться от привычных покупок или сократить расходы. О сокращении потребления заявил каждый третий из тех, у кого доходы в последнее время меньше не стали. Рост цен и сокращение доходов привели к тому, что четверти россиян пришлось начать тратить на текущие расходы свои сбережения. 5% респондентов заявили, что за последние две недели апреля лишились всех накоплений. Расходы на покупку продуктов сократили 31% опрошенных (чаще всего отказываясь от «лишних» овощей и фруктов, мяса и сладостей), на непродовольственные товары — 12% (в первую очередь экономя на одежде и обуви). Как известно, россияне любят животных больше, чем людей, а зачастую — больше себя. Поэтому на зоорынке уже в который раз всё не совсем так, как в остальном ретейле, но связь с общей реальностью он всё же сохраняет.
Согласно опросам «Зооинформа», у оптовиков и розничной торговли после мартовского ажиотажного спроса началось падение. Одним из используемых ресурсов для поддержания бизнеса и сохранения продаж для этих компаний стал интернет-канал.
Нужно заметить, что у каждого интернет-магазина, торгующего зоотоварами, есть особенности и обстоятельства, которые преломляют воздействие пандемии и меняющегося зоорынка на компанию. Разумеется, поговорить со всеми было невозможно, тем не менее мы попытались сделать репрезентативную выборку. Тут и «чистые» интернет-магазины, которые предлагают только зоотовары и не являются дополнением к розничной сети, и крупнейшие сети, которые давно и успешно торгуют в интернете, и онлайн-гипермаркеты, которые не так давно, но очень успешно торгуют зоотоварами.
Zoopassage.ru
Магазин вышел на зоорынок как как дочернее предприятие дистрибьюторской компании «Афина», однако, по словам её генерального директора Михаила Селивёрстова, уже давно является самостоятельным бизнесом, который постепенно создаёт собственную инфраструктуру. Она уже есть в Москве и Московской области и постепенно формируется в других городах присутствия: Санкт-Петербурге, Краснодаре, Новосибирске, Екатеринбурге и Самаре. Особенностью магазина является то, что до сентября прошлого года он развивался вяло и только в феврале набрал крейсерскую скорость и большие обороты. Магазин в основной массе ориентируется на суперпремиальные продукты и качественный сервис.
Хроника работы в последние месяцы такова. С середины марта по середину апреля был ажиотажный спрос — продажи увеличились на 100%, в отдельные дни больше. Во второй половине апреля продажи были сопоставимы с показателями февраля. Количество чеков в апреле относительно февраля увеличилось на 30-35%, средний чек вырос на 70%, до 5,5 тыс. рублей. В мае началось медленное снижение объёмов продаж.
Мартовский ажиотаж и высокий спрос в апреле на зоорынке Михаил Селивёрстов объясняет неопределённостью в действиях властей относительно закрытия зоомагазинов, повышением с 1 апреля цен на многие импортные товары, что дало значительный прирост объёмов продаж в денежном эквиваленте, перетеканием клиентов в интернет и значительным увеличением спроса на домашних животных.
Поведение потребителей пока изменилось незначительно. Если и есть депреумизация, то внутри брендов, и меньше всего она заметна в кормах. Упал спрос на дорогие наполнители, особенно на те, чья цена выросла значительно — на 15–20%. «Показатели лояльности в интернете очень нестабильны, они сильно связаны с ценой и сервисом, — говорит Михаил Селивёрстов. — Мы видим, что в угоду более выгодной цене люди жертвуют сервисом — они готовы дольше ждать своего заказа». Дальнейший ход событий, по его мнению, зависит от того, как скоро отменят самоизоляцию и насколько быстро заработает экономика. «Люди потеряли доходы. Пока мы не видим значительного сокращения спроса, но, думаю, мы почувствуем его через 2–3 месяца, возможно, уже в июне».
Unizoo.ru
Особенностью этого магазина является то, что перед самым кризисом он закончил переход на новую модель развития. Ещё в сентябре прошлого года у этой компании была собственная розничная сеть из десяти магазинов, но все они были убыточными и постепенно закрылись, что в связи с нынешней ситуацией на зоорынке оказалось вдвойне правильным решением. Но главное — компания в целях повышения рентабельности перестала гнаться за числом клиентов. Если прошлым летом было 600 тыс. заходов на сайт в месяц, то сейчас эта цифра сократилась вдвое. И, наконец, магазин отказался от участия в демпинговых войнах и необходимой для этого массовой рекламы.
В марте Unizoo.ru установил собственный рекорд продаж, объём полученных заказов составил 100 млн рублей, хотя из-за дефицита некоторых товаров, выполнить удалось только 80% заказов. Например, в начале мая около 20 SKU в линейке кормов Royal Canin отсутствовало у поставщика. В апреле было падение продаж на 30% относительно марта. Причём число заходов на сайт увеличилось на 16%, число полученных заказов относительно апреля прошлого года выросло на 5%, а объём продаж из-за невозможности выполнить часть заказов сократился на 15%. Упал и средний чек, с 3700 рублей в 2019 году до 3300 рублей в 2020 году.
Значительных изменений в структуре продаж и прямой зависимости брендов от пандемии владелец компании Дмитрий Бавинов пока не видит. Он считает, что, возможно, идёт процесс падения или роста отдельных брендов, но медленно, и его трудно увидеть в статистике одного магазина, тем более без учёта дополнительных факторов, таких как изменение цен и отсутствие товара у поставщика. В апреле по отношению к январю продажи кормов Royal Canin, ACANA и ProPlan в магазине Unizoo.ru выросли на 3–5%. Farmina и Brit, несмотря на то что находятся в разных ценовых категориях, показали одинаковое падение в 18%. Спрос на аксессуары Ferplast вырос на 10%, тогда как общим местом является утверждение, что аксессуарика в трудные времена страдает первой.
ZooMag.ru
Это один из крупнейших специализированных интернет-магазинов на российском зоорынке. По словам основателя компании Олега Кузнецова, по выручке в этом сегменте ZooMag.ru уступает только Petshop.ru. Основную долю продаж составляют заказы с доставкой клиенту, а выручку от самовывозов компания относит к продажам своей розничной сети из 5 магазинов в Москве и одного пункта самовывоза в Петербурге.
«Во второй половине марта был всплеск продаж, — рассказывает Олег Кузнецов, — но в годовых цифрах он уже не будет таким существенным. В начале апреля ажиотаж закончился, и ежемесячные продажи компании составили практически столько же, что и в апреле 2019 года, в том числе и из-за того, что апрель прошлого года для ZooMag.ru был весьма успешным. В апреле 2020 года в офлайне наблюдалось серьёзное падение, а в онлайне — небольшой рост. В апреле прошлого года ZooMag.ru совместно с поставщиками и производителями запустили много успешных акций, а в апреле этого года поставщики и производители были отвлечены повышением цен, изменением курса валют, а также социально-экономической неопределённостью, вызванной COVID-19. Хотя основным драйвером роста продаж и сейчас остаются скидки и акции. Статистически значимых изменений в продажах отдельных брендов или категорий товаров за этот период выявлено не было».
«Как и наши коллеги из других отраслей, мы наблюдаем значительное перемещение клиентов за город, — рассказывает Олег Кузнецов. — Доставка далеко за МКАД — растущий тренд как минимум апреля-мая. По сравнению с мартом в апреле число таких заказов заметно увеличилось». Он отметил, что будет очень интересно побороться за эту аудиторию, отправляясь за город не только вслед за своими клиентами, но и с целью приобретения новых.
В настоящий момент поведение покупателей на зоорынке радикально не поменялось, за исключением того, что многие из них перестали посещать магазины и перешли на доставку. Это привело в среднем по компании к уменьшению количества чеков в апреле-мае, но к увеличению их среднего размера. В марте и апреле 2020 года ZooMag.ru удалось привлечь заметно больше новых клиентов, чем обычно. Новые клиенты часто приходят из розницы, в том числе неспециализированной.
«В марте был хороший тест производственных мощностей для всех интернет-магазинов, — говорит Олег Кузнецов. — У нас есть ощущение, что многие исчерпали свой потенциал раньше нас, и в этой конкурентной борьбе мы их переиграли».
Mokryinos.ru
Это один из крупнейших розничных игроков, вышедших на зоорынок в Новосибирске. Он также имеет магазины в Красноярске, Барнауле, Томске и в некоторых других сибирских городах (всего 75 точек). Доля интернет-продаж в компании составляет около 10%, что объясняется в целом более скромным онлайн-спросом в регионах. Однако это растущий канал, в прошлом году объём онлайн-продаж вырос на 30%.
Владелец компании Сергей Асауленко сообщил, что относительно запланированных показателей интернет-продажи прибавили в марте 30%, в апреле — 20% и в первой половине мая — 10%. Он предполагает, что вскоре показатели вернутся к обычному уровню. Вопреки прогнозам, покупатели не ушли в онлайн. Число клиентов там растёт, но медленно, даже в марте не было взрывного роста. Определить, откуда пришли новые клиенты, трудно. Значительная часть из них пользуется двумя каналами одновременно, им нравится совмещать онлайн и офлайн. Число чеков и средний чек ведут себя соответственно: в марте относительно февраля был рост на 20%, затем началось медленное снижение, и сейчас уже минус 5%. Показатели конверсии и времени жизни клиента в онлайне сохраняются.
Проявилось некоторое снижение продаж суперпремиальных брендов в пользу кормов со средней ценой. Особенно это очевидно у тех товаров, которые подорожали на 10–15%. На общих продажах это почти не сказывается, но поползновения в этом направлении есть. Касательно категорий товаров также нет больших перемен, мартовский скачок был только в кормах и наполнителях, всё остальное — стабильно.
«Думаю, дальше онлайн будет расти у нас теми же темпами, которые были до эпидемии, — говорит Сергей Асауленко. — В какой-о момент он замедлится, как это было в развитых странах. Нет фундаментальных предпосылок к более быстрому росту. Нигде онлайн-продажи не занимают половины рынка, самая большая доля в Китае — чуть более 20%. У нас люди уже стали возвращаться в розницу. Побыв долгое время дома, они поняли, что онлайн-магазины — это хорошо, но хочется повыбирать, потрогать, спросить совета».
В сибирском регионе офлайн не так сильно пострадал, поскольку мало зоомагазинов в торговых центрах, соответственно, и онлайн не так сильно выиграл. Сергей выразил оптимизм относительно дальнейшего развития всего зоорынка, он считает, что с некоторыми трудностями, но всё будет нормально.
4lapy.ru
Крупнейшая сеть зоомагазинов в России «Четыре Лапы» давно и успешно торгует в интернете, и нынешняя ситуация подтолкнула её к более активному развитию этого канала продаж. Директор по развитию компании Дмитрий Цыпин рассказал, что работа над увеличением числа онлайн-покупок велась всегда, но ситуация на зоорынке подтолкнула двигаться в этом направлении в разы быстрее. В пиковые мартовские дни компания смогла оперативно нарастить логистические мощности и обеспечивала доставку товаров в течение максимум 3–4 дней. Компании пришлось нанимать дополнительных курьеров и воспользоваться услугами сторонних логистических компаний. Дмитрий признался, что не всегда компания срабатывала безошибочно. Некоторые покупатели столкнулись со сложностями при оформлении заказов, не выдерживал нагрузки сайт, давала сбои служба логистики. Произошло изменение приоритетов в работе, что потребовало существенных доработок на сайте и в других IT-системах.
В ответ на ажиотаж появилась новая опция — «экспресс-доставка» через 3 часа. Покупатель вводит свой адрес, и сайт предлагает ему ассортимент ближайшего зоомагазина «Четыре Лапы». Всё происходит автоматически, на сайте отображаются только те товары, которые есть в этой торговой точке в данный момент. Услуга бесплатная.
Также в ответ на пандемию компания увеличила рекламную активность. Дмитрий объясняет это увеличением активности других игроков зоорынка в сегменте онлайн-продаж, в первую очередь маркетплейсов, которые забирают долю рынка у специализированных компаний. «В этих условиях наша задача — давать покупателю больший ассортимент, более качественные товары, лучший сервис и экспертизу, в том числе ветеринарную, которую мы можем транслировать, и для этого нужно рассказывать людям, что всё это у нас есть».
Основную конкуренцию Дмитрий видит именно со стороны маркетплейсов, поскольку у них снизились продажи некоторых базовых категорий товаров (например, электроники), и они стали активно развивать другие товарные группы, в том числе зоотовары. «Наши товары для владельцев животных находятся в той же категории, что и продукты. Это регулярные покупки. И маркетплейсы готовы платить за привлечение такого покупателя, после чего останутся с ним надолго и расширят свой ассортимент в этой категории».
Ozon.ru
Ольга Москвичева, директор по развитию бизнеса в Ozon, рассказала, что товары повседневного спроса — продукты питания, детские и зоотовары, бытовая химия и средства гигиены — присутствуют в каждом втором заказе на Ozon.ru. Ключевой триггер сегодня при покупке в интернете у пользователей по всей стране — умение оказывать бесконтактный сервис.
Общее ежедневное число доставок до двери выросло на Ozon.ru c конца февраля к концу апреля более чем в 20 раз. Продажи зоотоваров за 4 месяца 2020 года выросли на 179% относительно аналогичного периода 2019 года. Ассортимент зоотоваров с конца февраля по конец апреля увеличился на 41%, средний чек с февраля к концу апреля — на 14%, до 1275 рублей. Зоорынок фиксирует популярность мультипаков — россияне стараются покупать нескоропортящиеся товары впрок. Корма приобретают в среднем по 3–4 упаковки.
Именно в FMCG больше всего «шаблонных покупок», поэтому недавно Ozon.ru запустил подписку на регулярную доставку таких товаров, начав с категории кормов для животных. Ещё одно новшество в этой категории, которое сейчас готовится к запуску, — возможность приобретать наборы, например, для ухода за шерстью, комплекты одежды или набор для первых месяцев жизни домашнего животного.
Переход из офлайна в онлайн актуален не только для покупателей, но и для продавцов — возможности продавать офлайн сейчас ограничены, и маркетплейсы в этом случае — оптимальное решение. Ольга Москвичева отметила рост числа продавцов в категории зоотоваров: с февраля на 20% и в 2 раза — с конца прошлого года. Среди продавцов на маркетплейсе Ozon.ru представлены такие сети, как Petshop.ru, «Бетховен», «Мир Корма», «Динозаврик», «ДиноЗоо» и другие.
Сейчас компания активно ищет партнёров, в том числе небольших производителей СТМ и региональных дистрибьюторов, в частности, развивает подкатегорию косметики для животных, аксессуаров для груминга, аквариумистику и террариумистику. Также она заинтересована в сотрудничестве с партнёрами, которые смогут расширить ассортимент Ozon.ru в части сельхозтоваров для птиц и домашнего скота.
Майские тезисы
Из вышеназванных цифр, анализа и предположений, если консолидировать мнения участников зоорынка, можно сделать следующие выводы.
- Март не считается. Люди бросились в интернет вынужденно, часть из новоприбывших, вероятно, там останется после того, как снимут карантин, но это не будет радикальный передел зоорынка в пользу онлайн. Человек — животное социальное, и живое общение — в числе его базовых потребностей. Тем более что большинство наименований зоотоваров покупатели требуют «посмотреть» и желают проконсультироваться перед покупкой.
- В мае стали явными приметы будущего. А там, поскольку денег у людей с каждым днём всё меньше, — падение спроса и деприумизация. Эта тенденция сохранится, как бы ни складывалась ситуация с пандемией и карантинными мерами. В результате общий объём рынка сократится. Это приведёт к ослаблению многих игроков.
- Интернет-торговля зоотоварами — высокотехнологичный бизнес, который теперь потребует ещё больших вложений в софт и технологии онлайн-продвижения. Возможности для этого у всех разные, что будет дополнительным фактором консолидации зоорынка.
- Маркетплейсы пришли навсегда, их доля в продажах зоотоваров будет расти. Демпинг даже краткосрочный с их стороны может сильно проредить рынок, убирая маленьких и слабых. Но на длинной дистанции демпинг не выгоден никому, в том числе маркетплейсам и производителям. Последние могут предпринять меры для сдерживания ценовых войн.
- Сила специализированных интернет-магазинов — в… специализации. Они должны предлагать больший ассортимент, товары лучшего качества, быть компетентнее и быстрее.