Исследовательская компания GfK представила обзор трендов покупательского поведения, сложившихся в первый месяц нового кризиса. Изменения в подходе к выбору товаров касаются и владельцев домашних животных.
Текущий кризис, по мнению экспертов, будет глубже и намного продолжительнее предыдущих. Покупатели уже изменили свои потребительские привычки. Изменения продолжатся под давлением текущих и новых санкций, с уходом брендов и компаний с российского рынка, дефицитом импортных товаров.
Хорошая новость пока заключается в том, что российские владельцы животных не готовы полностью отказываться от покупки кормов. По данным Romir, категория занимает лишь 28-е место из 33 видов товаров, которыми покупатели «пожертвуют» в первую очередь.
Рассмотрим, на что обращают внимание наши соотечественники сегодня.
Низкая цена
Среди факторов, влияющих на выбор продукта, для российского потребителя на первом месте – низкая цена. Обеспокоенность повышением стоимости товаров в первые дни кризиса выразило 93% потребителей. Рост цен – постоянный спутник экономических катаклизмов, но в текущей обстановке взлёт цен на импортные товары, в зооретейле – на корма для домашних животных, был сопряжён ещё и с их дефицитом. Ограничения на ввоз в Россию ряда кормовых брендов в течение двух лет, разрыв логистических цепочек из-за пандемии коронавируса уменьшили присутствие импортных продуктов на полках магазинов. Рост курса валют привёл к резкому подорожанию кормов зарубежного производства. Закупки впрок осуществлялись на 6–10 месяцев. Полки магазинов были опустошены за несколько дней, и только увеличение цены товаров на 70–80% немного притормозило ажиотаж.
В дальнейшем, чтобы удержать покупателей в зоомагазинах, ретейлу придётся в первую очередь обратить внимание на цену товаров и работать с ассортиментом: вводить доступные по стоимости бренды, скорее всего, отечественные, пересматривать наценку и, возможно, жертвовать частью прежней прибыли, чтобы не дать клиентам переходить на базовые продукты в супермаркеты.
Магазины с низкой ценой, дискаунтеры, — тоже возможный вариант развития работы зооретейла в ближайшей перспективе. По опросу Romir, 62% респондентов, говоривших о своей стратегии по оптимизации трат на товары первой необходимости, которыми являются и товары для животных, готовы посещать именно такие магазины.
Качество продуктов
По данным GfK, покупатели, предпочитая товары с низкой ценой, а также выбирая продукты с промопредложениями, тем не менее продолжают ценить качественные продукты. То есть владельцы животных ради снижения цены пока не готовы идти на компромисс по качеству и будут по-прежнему проверять состав и интересоваться качеством ингредиентов.
При выборе новых торговых марок, которые зоомагазины вынуждены будут поставить на полки зоомагазинов, ретейлу следует ориентироваться на поставщиков и производителей, гарантирующих хорошее качество при умеренной цене.
Внимание к качественному товару даёт также шанс и подорожавшим импортным продуктам. Они могут остаться в фокусе внимания покупателей. Именно аргументы, связанные с качеством продукта, станут наиболее важными при рекомендации товаров тем клиентам, кто готов и дальше покупать привычный рацион для любимца, пусть и по новой цене. Им будет важно понимать, почему стоит продолжать платить за привычный рацион почти двойную цену.
Натуральный состав
На третьем месте среди ключевых факторов выбора – натуральный состав продукта. Приближение рациона питания к тому, который питомец мог бы иметь в естественных условиях, состав, в котором заявлены натуральные ингредиенты, например, такие как сырое мясо, будут стимулировать «родителей» питомцев на приобретение премиальных продуктов.
Здесь возможности зооретейла, к счастью, довольны разнообразны. Значительное число кормов суперпремиального класса имеют привлекательный состав, натуральные ингредиенты, элементы super food (травы, ягоды, овощи и фрукты) в концепции рационов. Зоомагазинам имеет смысл делать ставку на такие продукты и концентрировать внимание покупателей на возможности их использования.
Не исключено, что внимание покупателей перейдёт и к натуральным рационам как таковым — из свежих продуктов: мяса, овощей и злаков. Предложение такого питания развивается на зоорынке уже несколько лет. Задача ретейла — подумать, как можно интегрировать этот сегмент питания в продажи специализированной розницы или своих онлайн-ресурсов.
Стабильное наличие продуктов бренда на полке зоомагазина
Ажиотажный спрос показал покупателям кормов для животных, что привычные продукты могут стать внезапно недоступны, а покупка их непрогнозируема. Для многих владельцев кошек и собак такая ситуация неприемлема. Поэтому ещё одним новым критерием выбора становится стабильная доступность продукта в розничной торговле. Премиальный продукт с нестабильными поставками будет уступать суперпремиуму с разрывами в логистике. Поставщикам зоотоваров стоит обратить внимание на этот фактор в текущей работе с ретейлом. Для многих владельцев зоомагазинов гарантия и стабильность поставок, возможно, станут одним из основных факторов при выборе партнёров и заключении договора. А приоритетом для покупателей станет бренд, который «всегда есть на полке».
Скорее всего, именно российские бренды в ближайшее время смогут обеспечить своё постоянное присутствие на полках зоомагазинов. У отечественных производителей появляются новые возможности для увеличения продаж. Также они могут получить в работе с сетями зоомагазинов приоритет, который ранее был отдан дистрибьюторам и импортёрам. Тем более что среди факторов выбора продуктов у потребителей, по исследованиям GfK, «российское производство», бывшее негативным элементом в прошлом, перешло сегодня в разряд факторов, которые «не очень важны» в выборе продуктов.
Зооретейл может выиграть
Покупатель зооретейла меняется и будет меняться. Среди главных задач — удержать его в специализированном канале. Зоомагазинам нужно работать с доступностью цен и стабильностью поставок. Кстати, «широкий ассортимент» зоомагазина, как критерий, важный для покупателя ранее, вместе с «уникальностью продукта» переместился в зону факторов, мало влияющих на выбор. «Новый покупатель» сосредоточился на самых необходимых и проверенных продуктах и вынужден отказаться от «излишеств».
Зообизнесу везёт чуть больше, чем другим сегментам экономики. Индустрия товаров для животных, с её постоянно развивающейся гуманизацией, стремлением владельцев к ответственному отношению к домашним питомцам, опять даёт шанс отрасли остаться устойчивой и даже использовать кризисные возможности для роста и развития.