Работа на выставке: от «режима манекенов» к изобретательности

ТЕКСТ: Евгений Котов, бизнес-тренер, 
владелец компании Practicum Group (Москва)

 

Участие в выставках — одна из составляющих успешной деятельности любой компании. Работа на крупных мероприятиях не только даёт возможность быть в курсе всех актуальных тенденций в профессиональном сообществе, но и помогает поддерживать уже налаженные партнёрские контакты и приобретать новые. Как отделу продаж правильно подготовиться к выставке и как извлечь из участия максимальную пользу? 

 

За последние годы формат участия в крупных профессиональных мероприятиях заметно изменился. Ещё десять лет назад основным мотивирующим фактором для компаний был поиск клиентов, на выставках заключали сделки, подписывали контракты, даже вносили предоплаты. Сейчас это тоже возможно, но акценты всё же сместились — сегодня участие большей частью носит имиджевый характер. Общение с огромным количеством людей, которые работают на выставках на протяжении многих лет, показывает, что в современных реалиях участие в профессиональных мероприятиях — своеобразная демонстрация партнёрам, коллегам и клиентам, что компания работает, она «в игре» и по-прежнему является активным участником рынка. Отделу продаж обязательно стоит ориентироваться на эту тенденцию при подготовке к выставке.

 

Грамотное планирование — половина успеха

Любая подготовка начинается с правильно заданной установки, причём формулировать цели и задачи надо как можно более конкретно. 

Определитесь, с какими клиентами вы хотите увидеться на предстоящей выставке. Именно на профессиональных событиях — форумах, выставках, конференциях — собираются многие игроки рынка. Отделу продаж предстоит «дотянуться» до всех, с кем сложно встретиться в обычном рабочем режиме. Рассматривайте предстоящее событие как отличную возможность устроить встречи с теми, кто работает в отдалённых регионах. Есть клиенты, с которыми нужно просто поддерживать хорошие отношения или решить текущие операционные вопросы. Есть те, с кем хотелось бы возобновить прерванное по каким-то причинам партнёрство. С кем-то надо познакомиться, представить компанию, рассказать о себе и о причинах, по которым с вами стоит начать сотрудничество. Продумайте, как устроить презентации, нацеленные, к примеру, на увеличение среднего чека или суммы отгрузок, либо организовать продажу новых услуг. Позаботьтесь, чтобы нужные вам люди в дни работы выставки оказались на вашем стенде. Заблаговременно разошлите им приглашения, лучше всего — персональные, их наверняка могут предоставить вам организаторы выставки. Обычно это рекомендуется делать месяца за два до мероприятия, но чем дальше находится клиент, тем раньше вам стоит позаботиться о его приглашении, ведь планировать далёкую поездку и встречи во время неё деловым людям нужно заранее. В приглашении укажите дату и место проведения выставки, расположение стенда вашей компании, также предложите два варианта времени для встречи. Лаконично сформулируйте область взаимного интереса. 

Выставка — оптимальный вариант и для переговоров с теми потенциальными клиентами, с которыми давно уже велась предварительная работа, и, может быть, личная встреча окажется тем последним штрихом, который позволит им принять окончательное решение. Можно также заранее узнать, будет ли присутствовать на мероприятии ваш клиент, который должен компании деньги. Как говорится, от обязательств не отказывается, но и долг не отдаёт. И здесь действует тот же принцип — один взгляд в глаза и личный разговор бывают гораздо более эффективными, чем долгие телефонные переговоры. 

Отделу продаж перед выставкой предстоит провести серьёзную аналитическую работу, опираясь на действующую клиентскую базу, и чётко сформулировать цели для каждой группы партнёров — настоящих и потенциальных. Кстати, работа с недействующей, так называемой «спящей» базой, тоже не помешает — здесь стоит заранее определиться с градацией по категориям клиентов и связанных с ними ожиданиями. 

 

Свои люди надёжнее

Каждая компания сама определяет состав команды участников, которой предстоит работать на выставке, поскольку это вопрос индивидуальный и зависит от специфики работы компании. Если это розница, сеть магазинов, где в отсутствие продавцов работа просто остановится, то смысла в их поголовном участии, конечно, нет. Когда часть сотрудников едет на мероприятие, другая часть должна оставаться, держать продажи и работать с клиентами. Если же это структура B2B продаж, где продавцам необязательно присутствовать в офисе, то целесообразно взять на выставку всех работников (конечно, речь идёт о каком-то разумном количестве людей, а не о десятках или сотнях), почему нет? Половина сразу разойдутся по своим клиентам, на встречи, кто-то останется работать на стенде, проводить презентацию продукта и услуг компании. А кто-то, возможно, выступит в роли промоутера. Считаю, что к таким акциям надо привлекать свой кадровый резерв и брать его, конечно, из отдела продаж. Я всегда выступаю за то, чтобы по возможности максимально задействовать сотрудников в работе на выставках, потому что это бодрит, расширяет кругозор, придаёт свежий импульс для дальнейшей деятельности. Тем более это полезно, если в основном работа носит офисный или разъездной характер. 

 

«Не проходите мимо!»

Один из самых серьёзных вопросов — как привлечь людей на свой стенд, как заинтересовать их тем, что предлагает ваша компания. На выставках многие команды работают в «режиме манекенов». То есть просто пассивно стоят и лишь в том случае, когда кто-то подходит, начинают общение. 

На мой взгляд, один из самый действенных способов привлечения посетителей на стенд — это опрос. Сотрудники, вооружившись планшетами, ходят по выставочной площадке, «выцепляют» людей, задают им пару-тройку вопросов самого общего плана: «Давно ли на выставке? Какую компанию представляете? Нашли ли что-то интересное для себя?». Последний вопрос носит провокационный характер. Если опрашиваемый отвечает, что нашёл, стоит поинтересоваться, что именно. Если человек в процессе поиска — самое время пригласить его к себе, порекомендовать что-то самое интересное и проводить к стенду. Второй способ привлечения внимания — ещё более простой. Сотрудники, работающие на стенде, просто приглашают людей, проходящих мимо. Набор обращений к посетителям вполне традиционный, но от того не менее актуальный: «Не проходите мимо!», «Заходите к нам!», «На обратном пути обязательно загляните к нам!». При правильной подаче, доброжелательном отношении всё это отлично работает. Когда посетители выставки сами подходят к стенду, уместно сказать: «Вы очень вовремя к нам подошли…» — и сделать паузу. Если клиент спросит: «Почему?» — можете сказать, что есть интересная информация и т.п. Тут допустимы самые разные варианты ответов — «потому что сейчас мы готовы представить самые удачные образцы»; или «сегодня у нас спецпредложения для новых клиентов»; либо «у нас как раз готов вкусный кофе (чай) для гостей». При грамотной подаче сработать может любая формулировка. Главное, делать и говорить всё это надо гостеприимно и тепло.

Работа на выставке с незнакомыми посетителями не должна строиться. Те, кто проявляют активность, приглашают, импровизируют, выглядят намного выигрышнее. Есть ещё такая фишка, которая часто срабатывает — не просто зазывайте клиента («заходите если что…»), а приглашайте его конкретно — «обязательно зайдите к нам через двадцать минут». Людьми движет любопытство — значит, у них действительно что-то интересное будет, раз приглашают к конкретному времени. И посетители возвращаются. Здесь снова надо импровизировать: «Мы вас ждали, отлично, что пришли…». 

 

Чай, кофе и доброе слово

Но завязать контакт — это полдела. Надо продлить этот интерес, удержать гостя и не выглядеть при этом назойливым. Как это сделать? Здесь можно использовать стандартные для технологии продаж действия. Во-первых, стенд любой компании — даже если он совсем небольшой и не имеет внутри переговорной площадки — это всё равно обособленное пространство, где идёт общение, своего рода представительство компании. И если посетитель оказался на этом пространстве — его должны воспринимать как гостя, а не как любопытствующего прохожего. Компании не стоит скупиться на мелкие, но приятные бонусы — чай, кофе, сладости. Их можно и нужно предлагать свои гостям. Обязательно проявляйте радушие. Спросите о впечатлениях от увиденного. Поинтересуйтесь, давно ли посетитель на выставке. Если давно — предложите присесть, у человека от долгого хождения элементарно могли устать ноги.

Нередко сотрудники проявляют излишний напор — только увидев человека, сходу начинают презентовать свой стенд, свою компанию. Правильнее будет сначала поинтересоваться — что посетитель ищет, откуда он приехал, где работает, часто ли бывает на выставках. Такой интерес приятен людям, а доброжелательный подход вызывает доверие, располагает к себе. 

 

Анализируем контакты

Когда работа на выставке проведена правильно, после её завершения не приходится ломать голову над вопросом, что делать с приобретёнными контактами. Если он всё же возник — значит, вы что-то упустили. Чаще всего сотрудники забывают об одном из главных этапов продаж — выяснении потребностей потенциального клиента. Общаясь с посетителем на стенде, вы должны понять и оценить, что ему может быть интересно. Тогда сразу после окончания разговора у вас сложится цельная картина и конкретное представление о том, что в дальнейшем делать с этим контактом. Я бы советовал сделать специальный опросник для людей, уже пришедших на ваш стенд. В него можно включить самые разные вопросы, в том числе — «сколько времени вам нужно после выставки, чтобы прийти в себя и рассмотреть какие-то привлекательные предложения?»; «когда можно будет позвонить и когда не стоит вас беспокоить?»; «какие предложения нам подготовить для вас, что будет интересно узнать дополнительно?». После окончания мероприятия я рекомендую взять недельную паузу, в течение которой вы сможете обработать информацию, полученную на выставке. Но дольше затягивать не стоит, потому что впечатление от события должно быть ещё довольно свежим. Впрочем, с кем-то можно будет связаться и раньше, если вы почувствовали вполне реальный интерес к компании и её продукту. В этом случае работу надо начинать сразу, высылать конкретные предложения для изучения — пока кто-то другой не перехватил у вас инициативу. 

Все контакты, полученные в течение работы на выставке, должны быть тщательно обработаны и проанализированы, сгруппированы по категориям и перспективности. Сделав это, вы сможете оценить, насколько эффективно команда справилась с целями и задачами, которые ставила перед собой накануне выставки.

 

 

Теги

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close