В 2018 году бренд Royal Canin отмечает 50-летний юбилей. Светлана Обручкова, генеральный директор Royal Canin в России, и Ярослав Рюмин, директор по корпоративным отношениям Royal Canin, на примере работы компании в прошлом году рассказали о том, как количество вложенных усилий и инвестиций способно повысить качество бизнеса даже в контексте нынешней непростой экономической ситуации. В прошлом выпуске мы уже публиковали оценки итогов прошлого года крупнейших игроков российского зоорынка. Сегодня мы добавляем к экспертизе ещё одну точку зрения и рассказ об интересных инициативах.
– Как вы оцениваете в целом работу компании Royal Canin в прошедшем году? С какими трудностями она столкнулась?
Светлана Обручкова: Прошлый год был сложным, стал для многих годом испытаний: российский потребитель находился под давлением, сбережения населения истощены, что, безусловно, оказывало влияние и на наш сегмент суперпремиальных кормов. К трудностям можно отнести и увеличившийся в начале прошлого года НДС, и тот факт, что канал специализированной розницы не рос, а даже сужался. Но мы смогли не только сохранить свои позиции на рынке кормов для домашних животных, но и укрепить их.
В целом положительную роль в этом сыграла портфельная структура работы компании, т. е. мы фокусируемся на трёх основных каналах: заводчиках, ветеринарных врачах, специализированной рознице. Это даёт свои преимущества. Хорошо растут продажи влажных кормов и для собак, и для кошек. Мы все знаем, что Россия — это рынок, где более популярны влажные корма. Благодаря нашей программе duo feeding владельцы домашних питомцев стали понимать преимущества комбинированного кормления сухим и влажным кормом. Большие возможности для роста продаж влажных кормов заложены в специализированной рознице, где в ассортименте всегда преобладали сухие корма.
В прошедшем году Royal Canin продолжили развитие новых дистрибьюторов — у нас ещё были «белые пятна» на территории России. Также мы сделали ставку на опытных дистрибьюторов, у которых есть большой опыт в индустрии, чьи навыки и наработанная база помогают в разы увеличить представленность в регионах, повысить уровень работы с торговыми точками, укрепить взаимоотношения.
– Появились ли новые продукты?
Светлана Обручкова: Само по себе увеличение ассортимента не является для нас приоритетной задачей. У Royal Canin очень большая линейка продуктов, более 500 наименований. Тем не менее в прошлом году у нас появилась породная новинка — корм для бенгальской кошки, а также влажные паштеты. Если говорить про успех работы компании и конкретно о результатах прошлого года, в нашем случае они зависели не от инноваций, а от умения получать рост из того, что имеем. Грамотная дистрибуция и другие инструменты эффективности в разных каналах привели к росту объёмов продаж без увеличения ассортимента. Качество представленности также играет большую роль. Мы всегда уделяем много внимания этому аспекту.
Очень значимой частью портфеля компании являются ветеринарные диеты. За прошедшие 50 лет продукты Royal Canin помогли улучшить здоровье миллионов кошек и собак. В этой области сосредоточены наши ключевые инновации. Так, к примеру, в результате десятилетних научных исследований мы создали первую в мире диету Anallergenic, предназначенную для использования в диагностических целях — для собак с аллергическими реакциями. В основе всех наших продуктов лежит забота о здоровье животных, поэтому наша важная задача — повышать осведомлённость владельцев кошек и собак о влиянии питания на их здоровье и актуальных проблемах (например, избыточном весе у животных), на которые необходимо обращать самое пристальное внимание, чтобы предотвратить развитие заболеваний.
– Вы затронули тему осведомлённости и обучения владельцев и специалистов. Я знаю, что Royal Canin для этого создает серьёзные программы.
Светлана Обручкова: Действительно, просветительская миссия — очень важный аспект работы, в который компания инвестирует значительные усилия и средства. Наша цель — повысить уровень осведомлённости владельцев о том, как следить за здоровьем домашних питомцев, правильным питанием, как понимать, здоров питомец или нет. В нашей стране уровень медикализации, т. е. соотношения количества ветеринарных клиник и популяции домашних животных, ещё очень низок по сравнению с Западом. Подобные инициативы Royal Canin (например, существующий с 2016 года проект с бесплатными передвижными ветеринарными станциями — ветмобилями — позволил бесплатно осмотреть и диагностировать более 13 тысяч животных) в конечном счёте призваны изменить это соотношение путём увеличения спроса на ветуслуги.
– Давайте поподробнее остановимся на ветканале. В 2017 году вы поддерживали ключевые ветеринарные события — Московский ветеринарный конгресс, Сочинский ветеринарный фестиваль, Национальную ветеринарную конференцию, Южно-Европейскую ветеринарную конференцию. Есть какие-то ещё планы?
Ярослав Рюмин: Мы много вкладываем в развитие профессионального сообщества и специализированные каналы, участвуем во всех ветеринарных мероприятиях каждый год. Мы продолжаем программу повышения квалификации ветеринарных врачей Vet Road Show вместе с ветеринарными брендами Boehringer Ingelheim и Vet Union, которую планируем расширить в этом году. В целом могу сказать, что Royal Canin участвует в более чем 100 ветеринарных конференциях ежегодно.
– Чисто прагматически: адекватно ли количество затрачиваемых усилий получаемому приросту?
Ярослав Рюмин: В первую очередь, наша задача — укреплять тесные партнёрские отношения с профессионалами — заводчиками, ветеринарными врачами, приютами и зоомагазинами. Это помогает нам лучше понимать потребности кошек и собак и делиться своими знаниями.
Светлана Обручкова: Royal Canin находится в России 25 лет, а бренду уже 50. В большой степени занимать прочные позиции на рынке нам позволяют долгосрочные инвестиции, вложения, направленные на развитие. Ветканал в России имеет огромный потенциал развития. Когда мы делаем инвестиции в активности, влияющие на спрос ветеринарных услуг, то непрямым способом стимулируем рост как бизнеса конкретных клиник, так и их числа.
Ярослав Рюмин: Мы проводим опросы, исследования, которые показывают, что ветврачи прекрасно понимают и оценивают наши усилия. И признают нас как лидеров на рынке ветеринарных диет.
– Ещё одним важнейшим каналом для вас являются заводчики.
Светлана Обручкова: 2017 год принёс им серьёзные испытания. Падает цена на котят и щенков. В связи с этим им приходится уменьшать количество помётов. У меня нет данных по общему количеству домашних животных, но каждый раз, когда бываем в регионах, слышим об этой тенденции.
Также существует современный глобальный тренд — «уменьшение размера желудка».
– Что это значит?
Светлана Обручкова: Урбанизация, отчасти экономические условия и некоторые другие факторы приводят к тому, что люди выбирают в качестве компаньонов маленьких собак и кошек. Большое количество заводчиков собак меняет специализацию с больших и средних пород на мелкие. Существует и обратный процесс: покупая частный дом, люди приобретают крупных собак. Однако и в мире, и в России «размер желудка» неизменно уменьшается. Плюс Россия — кошачья страна. Даже если популяция домашних животных растёт, объем потребления кормов — нет.
– Какие ещё тенденции вы наблюдали в прошлом году?
Светлана Обручкова: Если проанализировать покупательское поведение на российском рынке, заметно, что на него влияют промоакции, которые стали буквально бичом. Есть категории товаров, где больше 80% позиций продаётся по акции. К кормам, находящимся в премиальном сегменте, это не относится. Такой подход означал бы полное размывание и самой категории, и её ценностей. В 2017 году, к сожалению, этот тренд из продуктовых каналов стал переходить и в спецрозницу.
Есть и хорошие новости: развитие электронной коммерции. Этот тренд укрепляется очень быстро. Мы в Royal Canin говорили неоднократно о его влиянии на офлайн-розницу. Тот, кто хочет оставаться на рынке, сегодня срочно развивает омниканальный подход к торговле. Здесь уместна цитата из «Алисы в стране чудес»: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»
Развитие технологии электронной коммерции напрямую влияет на работу со всеми каналами. В Японии и Китае доля продаж через интернет уже достигает 50%. И мы идём к тому же. Людям надоело тратить время на езду в пробках до магазинов и на совершение покупок. Уже многие магазины имеют точки самовывоза заказов. Зоомагазины, которые предлагают делать заказ «клик энд коллект» или с доставкой на дом на сайте, привлекают всё больше покупателей. Мы считаем необходимым помочь нашим клиентам перестроиться в этом направлении. В апреле на Саммите зообизнеса России совместно с Eukanuba мы сделали сессию по электронной коммерции, чтобы поделиться своими знаниями с коллегами по зообизнесу.
– Вы упомянули о Eukanuba. Расскажите об этом бренде поподробнее. Как-то странно, что он появился в вашем портфеле. Каким образом одна компания будет продвигать два конкурирующих бренда?
Светлана Обручкова: Мы считаем, что это не странно, а логично. Eukanuba, как и Royal Canin, бренд из специализированной розницы. Оба наши бренда основаны на концепции здорового питания. Есть разница в подходах: нутриентный и ингредиентный. Eukanuba продолжит использовать животные белки как основу, позволяющую каждой собаке получать пользу от питания, а Royal Canin сохранит фокус на рецептурах, адаптированных к потребностям каждой кошки и собаки.
Также Royal Canin является экспертом продвижения продуктов по рекомендации, каковыми и являются продукты обоих брендов. Теперь наша компания использует свои знания и экспертизу не только для продвижения собственной продукции. Мы чётко представляем себе, как адресовать функциональные преимущества обоих продуктов, на кого ориентироваться.
Дистрибуция Eukanuba будет осуществляться нашим стратегическим партнёром — компанией «Валта Пет Продактс». Эта компания имеет огромный опыт работы на российском рынке, развитую сеть представительств на всей территории РФ, управляет 20 категориями товаров, в штате компании работают научные эксперты. Кроме того, у неё многолетний опыт в работе с заводчиками. Мы помогаем «Валте» продвигать этот продукт с маркетинговой точки зрения, позиционирования и т. д.
Вместе с Eukanuba мы увеличиваем свою долю в сегменте здорового питания, основанного на научных исследованиях. Решение о том, что Royal Canin начинает продвигать Eukanuba, было принято на глобальном уровне, этот процесс был реализован сначала в США, Австралии, Японии, Китае, а уже только потом в России.
Ранее корма под брендом Eukanuba® полностью импортировались. В течение 2015–2016 года мы реализовали проект по локализации и внедрили производство большей части сухих кормов Eukanuba в нашей стране. Для этого мы используем вторую линию на нашем заводе в Дмитрове, которая была запущена в 2015 году.
– Кстати, о производстве. Есть ли планы по его расширению?
– Royal Canin за последние полтора десятка лет вложил в производственный комплекс более 4 млрд рублей. Сейчас у нас нет планов строительства новых производственных мощностей. Мы будем по-прежнему импортировать влажные продукты, некоторые ветеринарные диеты, породные, специальные продукты, например заменитель молока для котят и щенков. При этом мы продолжим инвестировать в рост эффективности производства Royal Canin и его экологическую безопасность.
– Какие у вас планы на текущий год?
Светлана Обручкова: В 2018 году бренд Royal Canin отмечает полувековой юбилей. В год 50-летия бренда мы будем концентрировать свои усилия на теме здоровья животных. Здоровье кошек и собак — это то, к чему мы стремимся, что определяет всю нашу деятельность. В марте мы стартовали с социальной инициативой «У кошки не 9 жизней». В рамках программы владельцы со всей страны публиковали в социальных сетях обещания сводить своих питомцев на профилактический осмотр к ветеринарному врачу. За каждый пост Royal Canin перечислял деньги в благотворительный фонд «Подарок судьбы». Собранные средства пошли на организацию масштабной выставки-пристройства #Всемпокотику, состоявшейся в Москве 1 апреля. Почти полторы тысячи россиян пообещали проверить здоровье своих кошек, а 103 кошки из приютов Москвы и Подмосковья нашли дом.
Мы продолжаем обучать владельцев животных основам правильного питания и ухода. Большинство владельцев, став обладателями котёнка или щенка, относятся к ним, как к детям, и совершают много ошибок, например дают котёнку молоко или кормят щенка со стола. Ошибки в питании критичны для маленького питомца в первые месяцы жизни, поэтому Royal Canin подготовил специальный проект для начинающих владельцев «Метод проб без ошибок», который включает образовательную платформу, диджитал-кампанию, а также продуктовые новинки — обновлённые формулы продуктов для котят и щенков. Мы подготовили много инициатив во всех направлениях нашей деятельности: и для профессионалов отрасли, и для владельцев животных.
В 2018 году Royal Canin отмечает свой 50-летний юбилей. Так что с уверенностью можно сказать, что год будет отмечен множеством интересных инициатив и событий, о которых мы непременно расскажем вашему журналу.
ТЕКСТ: Татьяна Катасонова
ФОТО: Из личного архива Светланы Обручковой