ТЕКСТ: Андрей Ситников
Собственные торговые марки в зообизнесе становятся одним из самых перспективных направлений развития компаний. Этому способствует несколько факторов: общий догоняющий рост СТМ в России, ослабление продаж традиционных брендов, падение покупательной способности населения, накопление заказчиками достаточного опыта создания и продвижения СТМ, и наконец, усилия производителей.
Собственная, или частная, торговая марка (калька с английского private label) — это товарная марка торгового предприятия, реализуемая только в системе собственной розницы. Обычные бренды, чтобы попасть на полку магазина, проходят долгий и дорогой путь. СТМ ходить никуда не нужно — рекламируются они только в местах продаж, и дистрибуция им не требуется, поэтому они дешевле в среднем на 20%. Есть, кончено, исключения — в странах, где СТМ развиваются давно, идёт процесс премиумизации частных марок.
Наша действительность вносит коррективы в определение СТМ. Так именуют свои торговые марки не только розничные сети, но и дистрибьюторские компании, которые не имеют своего производства и розницы. СТМ они продают так же, как и другие товары.
Собственные торговые марки: там и тут
В Европе собственные торговые марки появились в 70-е годы прошлого века, у нас — в начале 2000-х. В прошлом году доля СТМ в ассортименте крупнейшей в Европе зоосети Fressnapf достигла 55%. В Англии, Германии, Бельгии и Португалии у СТМ сегодня более 40% в общей структуре оборота продуктов питания и товаров для дома, в Италии — около 20%. У нас эта цифра по итогам 2017 года составила 8-10% (данные NeoAnalytics). Зато у нас динамика СТМ во всех товарных группах была очень быстрой. И только в 2017 году, согласно исследованию Nielsen, темпы роста, которые фиксировались на протяжении пяти лет, замедлились, а по некоторым группам товаров даже сократились. «Причины — снижение интереса к продовольственным категориям СТМ, а также насыщение спроса в главном канале продаж частных марок — магазинах-дискаунтерах». Но на общем негативном фоне некоторые товарные категории СТМ показали впечатляющий рост в денежном выражении относительно 2016 года: алкогольные напитки (+22,2%), детское питание (+35,5 %), товары для домашних животных (+9,8%). Цифры за 2018 год пока отсутствуют, но эксперты, считают, что быстрый рост доли СТМ в зооиндустрии продолжается. Наиболее востребованная товарная группа — корма для кошек и собак. За ними следуют наполнители, лакомства, зоокосметика, предметы гигиены, одежда и аксессуары.
Собственные торговые марки: наш опыт
Первыми производить собственные торговые марки в значительных масштабах для российского зоорынка начали в Китае. Наши сервисные и дистрибьюторские компании с начала 2000-х годов заказывали там аквариумистику, игрушки, лакомства, наполнители. По мере развития спроса на качественные зоотовары и одновременно с ростом компаний и конкуренции между ними самые продвинутые игроки потянулись в Европу, к таким громким предприятиям, например, как Tiernahrung DEUERER GmbH (Германия) или United Petfood SAS (Бельгия). Сегодня на заводах Италии, Испании, Польши, Чехии, Голландии, Канады, Тайланда, Индии, Китая СТМ производят десятки российских зоокомпаний.
В 2000-е годы в игру вступили и российские производители, специализирующиеся на мясоконсервной продукции для людей или на кормах для продуктивных животных: «Гатчинский ККЗ», «Елецкий мясокомбинат», «Великоновгородский мясной двор», «Наро-Фоминский консервный завод», «Моршанский мясокомбинат».
В 2004 году датская компания Aller Petfood приобрела и модернизировала свой первый завод в России (Тверская обл.) и в 2007 — построила второй (Ленинградская обл.), после чего не только значительно увеличила продажи своих брендов, но и стала крупнейшим контрактным производителем кормов для собак и кошек в нашей стране.
В последние годы было открыто ещё несколько предприятий, которые производят зоопродукцию по контракту, в том числе «Апиценна», «ЛимКорм», «Лион», «ПетКорм», «Форсаж».
Особенности производства СТМ
Производители СТМ делятся на две группы — кто имеет и не имеет собственные торговые марки. Первые подразделяются ещё на две категории — отдающие приоритет своим или чужим брендам. Контрактное производство избавляет заводы от больших расходов на брендинг, маркетинг и дистрибуцию, но добавляет других хлопот. В первую очередь, предприятие должно быть высокотехнологичным, максимально автоматизированным, гибким и динамичным, спроектированным и построенным в расчёте на «рваный темп» производства.
Производителю СТМ, имеющему собственные бренды, нужно дифференцировать свою продукцию, произведённую на том же оборудовании и на той же сырьевой базе. Монозаводам, выпускающим продукты под одним брендом, не нужно «суетиться» и производить то одно, то другое. Зато производители СТМ гораздо лучше умеют меняться и приспосабливаться под запросы потребителей и заказчиков.
Различия между своими и чужими продуктами в первую очередь кроются в техническом задании на производство кормов и рецептуры. Как правило, российский заказчик собственной торговой марки хорошо представляет, чего он хочет, и чётко излагает свои желания в специальных документах. В них же прописываются особенности в рецептуре. Сегодня компаниям важно иметь уникальные продукты, но без технологов, работающих на заводе, создать их невозможно. К требованиям и пожеланиям заказчика технологи добавляют сырьевые возможности своего предприятия, особенности оборудования, специальные знания диетологов, свой прежний опыт производства.
Важной характеристикой любого завода, работающего по контракту, является уровень качества, которое предприятие в состоянии стабильно обеспечивать, поскольку от этого зависит его репутация.
Слово производителям
Наро-Фоминский консервный завод
Наро-Фоминский консервный завод был запущен в 1999 году, и основной его продукцией являются мясные паштеты. В 2008 году начал работать цех производства влажных консервированных кормов для животных. Изначально это производство ориентировалось на контрактное производство. Здесь, в частности, выпускается линия премиальных кормов «ЗООГУРМАН» по заказу одноимённой компании, а также линия кормов Happy Dog по заказу ООО «Гранд-Альфа» с согласия и под контролем владельца торговой марки Interquell GmbH (Германия). Завод производит и реализует с помощью ТД «Нара» и собственные торговые марки «Собачье счастье», «Кошачье счастье», «Ем без проблем» и «Натуральная формула».
Заместитель директора завода Михаил Пупышев рассказал, что ежемесячно выпускается 400–500 тонн зоопродукции, контрактное производство стабильно занимает 60–65% от этого объёма. Основные заказчики — сервисные компании, а также зоосети, в том числе «Бетховен» и «Четыре Лапы». Зоосети предпочитают премимальные и суперпремиальные продукты, сервисные компании примерно на 60% — корма класса стандарт. Фуд-сетей среди заказчиков завода нет, поскольку для выполнения их заказов не хватает мощности. Производство СТМ в большей мере основано на собственных рецептурах, их проще запустить, в них легче внести изменения по желанию заказчиков.
По словам Михаила Пупышева, производство и развитие собственной торговой марки позволяет поддерживать стабильность работы предприятия, уровень его загруженности. Кроме того, это даёт возможность чувствовать рынок и создавать новинки, которые становятся основой для СТМ. В целом завод старается сделать всё, чтобы владельцам СТМ было выгодно и удобно работать с ним, и прилагает большие усилия для привлечения новых заказчиков. «Минимальный заказ по контрактному производству, — говорит Михаил Пупышев, — если речь идёт о нашей рецептуре, то 600–800 килограммов одного наименования. Но при этом мы оцениваем перспективы сотрудничества. В будущем мы будем отдавать приоритет СТМ, но постараемся не забывать и о своих марках».
«Гатчинский ККЗ»
«Гатчинский ККЗ» вышел на рынок зоотоваров более 12 лет назад. Компания начала с производства собственных кормовых брендов и практически сразу запустила работу над СТМ. Сегодня клиентами завода являются крупные дистрибьюторы зоотоваров, зоосети и розничные сети FMCG. В общем объёме производства СТМ занимают менее половины, но ассортимент выпускаемых по контракту продуктов достаточно широкий и разнообразный — это сухие и влажные корма эконом- и премиум-класса в различных упаковках.
Компания имеет большой опыт создания оригинальных рецептур в соответствии с требованиями заказчиков, получения разрешительной документации на производимые по контракту продукты, разработки макетов и заказа упаковки, планирования логистики. София Зиновьева, руководитель коммерческого отдела «Гатчинского ККЗ»: «Мы нашли оптимальный баланс в распределении объёмов производства между собственными брендами и частными марками. Основной упор делаем на выпуске собственных кормов, так как они более высокомаржинальные, а частные марки — это отличная возможность загрузить свободные производственные мощности и обеспечить гарантированный объём производства и продаж, который не зависит от колебаний спроса на наши продукты».
Компания «Апиценна»
Компания «Апи-Сан», а ныне «Апиценна», вышла на рынок разработки и производства ветеринарных препаратов в 1991 году. За годы своей работы компания проделала путь от небольшой лаборатории до современного предприятия, имеющего собственную производственную базу, складские площади и исследовательскую лабораторию, оснащённую самым современным аналитическим оборудованием. На сегодняшний день ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более 200 наименований.
В 2018 году «Апиценна» получила сертификат GMP, и это стало официальным подтверждением того, что продукция компании соответствует всем современным требованиям к фармацевтическим препаратам.
Производство собственной торговой марки было начато на предприятии в 2015 году, и за эти годы накоплен большой опыт работы в данном направлении. «Если СТМ — лекарственное средство, то, как правило, к нам приходят на этапе подачи досье на регистрацию с целью закрепления нас как производственной площадки, — комментирует директор по развитию компании Анастасия Покрышкина. — В случае с ЛС вся процедура сбора досье и регистрации — на заказчике. Если это косметика — можем организовать работу «под ключ»: разработка рецептуры, дизайна упаковки и так далее».
На предприятии принципиально следят за качеством выпускаемых СТМ: «К производству СТМ мы подходим так же тщательно, как к собственной продукции», — констатирует Анастасия.
Фабрика «Лион»
Швейная фабрика «Лион» основана в 2013 году и производит лежанки, одежду, обувь, сумки-переноски и другие аксессуары. Под собственным брендом Lion выпускаются продукты только премиального уровня. По контракту производятся изделия премиального и эконом-класса. Качество и тех и других продуктов одинаковое, но компания делает всё, чтобы они отличались по конструкции, материалами, расцветкой. Это позволяет предлагать заказчикам СТМ одновременно и свои продукты.
Компания «Форсаж»
Компания «Форсаж» с 2016 года занялась производством кормов для домашних питомцев. Завод начал выпуск продукции собственной торговой марки Chammy с влажных кормов для кошек и собак в паучах, далее расширили производственные мощности — добавили в ассортимент сухой корм. Корма Chammy заслужили большую популярность у потребителей. Это стимулировало спрос розничных сетей на СТМ производства «Форсаж».
Сегодня федеральные и крупные локальные торговые сети, такие как «Пятёрочка», «Ашан», «Дикси», «Верный», BILLA, «ДА», «Мария Ра», «Абсолют», «Полушка», «Европа», «Высшая лига» — основные клиенты компании.
Доля собственных торговых марок в общем объёме производства составляет сегодня 40%, а, в свою очередь, среди заказов частной торговой марки 90% — это розничные сети, 10% — заказы от специализированных игроков зоорынка, в том числе от компаний «Зоостандарт», «Полтекс» и «Вэлкорм».
Минимальный объём заказа по производству СТМ — 200 тысяч штук одного sku в месяц, или 20 тонн для сухого корма. «В целом свои бренды выгоднее производить, — говорит директор компании Оксана Переходюк. — Но в некоторых случаях нам важно держать полку в крупных федеральных сетях, в перспективе это даёт возможность продавать с их помощью наш собственный продукт. Мы больше ориентированы на него, но пока доля СТМ в нашем производстве увеличивается».
В феврале этого года компания запустила производство кормов премиум-класса. Как сообщила директор компании Оксана Переходюк, корма этой категории всё больше востребованы на зоорынке, «также новая категория поможет нам попасть в ассортимент тех федеральных сетей, где уже есть СТМ нашего производства, не конкурируя сами с собой на одной полке».
Завод «ЛимКорм»
Завод, рассчитанный на производство 30 000 тонн в год экструдированных кормов для кошек и собак, был введён в эксплуатацию в марте 2016 года в г. Шебекино Белгородской области.
По словам Ольги Шевченко, менеджера «ЛимКорма» по работе с ключевыми клиентами, в приоритете у компании производство частных торговых марок (СТМ). Однако активно развивается и производство кормов собственных торговых марок Sirius и «Наш Рацион».
«В общем объёме производства кормов доля СТМ составляет около 60%, и за последние два года этот показатель вырос на 30%, — рассказала Ольга Шевченко. — Нашими заказчиками являются крупные оптовые компании, некоторые из которых имеют свои сети розничных магазинов».
Технологические возможности предприятия и тщательный подход технологов к разработке рецептуры, позволяет вырабатывать на заводе любые виды экструдированных кормов самого высокого качества.
«При производстве мы обеспечиваем высокое качество, соответствующее европейским стандартам. Наша компания тщательно следит за соблюдением условий договорных отношений, и мы всегда открыты новым заказчикам», — говорит Ольга Шевченко.
Завод «ПетКорм»
Производство «ПетКорм», расположенное в Дмитровском районе Московской области, открыто в 2018 году. Это независимое специализированное предприятие выпускает влажные корма для кошек и собак. Преимуществами для заказчиков СТМ являются: возможность разработки собственной рецептуры и высокое качество продукции, небольшие минимальные партии. Ассортимент производимых «ПетКормом» влажных кормов — один из самых широких для российского рынка: кусочки в соусе, кусочки в желе, паштеты-суфле и паштеты из мелкорубленного мяса. А паштеты с включениями из овощей или фруктов позволяют не только восполнить потребность организма питомца в клетчатке, но и сделать из стандартного петфуда блюда высокой кухни. Продукция фасуется в удобные и современные форматы упаковки: паучи, ламистеры и жестяные банки с ключом. Заказчики СТМ, как правило, предъявляют серьёзные требования к безопасности товаров своей марки, поэтому на предприятии есть собственная современная лаборатория. Общая цель компании, которая объединяет весь производственный комплекс «ПетКорма» — это качественный продукт для любой ценовой категории.
Как выбрать производителя
В статье «Как выбрать контрактного производителя», опубликованной на www.plabel.ru, перечислены шесть основных критериев. Первый — территориальное расположение: чем ближе завод к основным рынкам сбыта или распределительным центрам заказчика, тем дешевле обходится логистика и тем проще заказчику контролировать работу исполнителей. Второй — себестоимость производства, которая зависит от мощности предприятия, степени его средней загруженности и обеспеченности хорошим и оптимальным по цене сырьём. Третий критерий — опыт и репутация: завод должен иметь достаточный опыт производства аналогичной продукции и положительные отзывы. Четвёртый критерий — технологические возможности: важно, чтобы оборудование завода имело широкий технологический диапазон для производства различных видов продукции, а в штате были квалифицированные разработчики рецептур и маркетологи. Пятый критерий — дополнительный сервис: разработка рецептуры, дизайна упаковки, сертификация продукции, хранение и доставка. И наконец, шестой критерий — сертифицированные современные технологии управления качеством производства.
Конкуренция между производителями собственных торговых марок сегодня довольно острая. Она усугубляется тем, что клиенты могут отказаться от работы с заводом и перенести свои заказы на другую производственную площадку. Правда, при этом, если речь идёт о кормах, нужно заплатить заводу за рецептуру или же создавать новую, что требует времени и дополнительных затрат.
Длительное развитие СТМ в Европе привело к тому, что заводы, которые раньше предоставляли лишь производственные услуги, теперь расширяют своё участие в создании и продвижении успешных продуктов. Это ждёт и наших контрактных производителей. И некоторые из них уже встали на этот путь.