Каждый год Euromonitor International выявляет новые тренды, которые будут наиболее актуальны в ближайшее время. По мнению авторов отчёта Top 10 Global Consumer Trends, это самые значимые тенденции, определяющие потребительское поведение, ценности и привычки.
Давайте посмотрим, что, на взгляд аналитиков Euromonitor, заботит нас в большей степени и как на наши запросы должен реагировать бизнес.
Мы начинаем принимать роботов
Искусственный интеллект (ИИ) становится мейнстримом. Потребители используют его для своего удобства, а компании интегрируют эту технологию для автоматизации самых различных операций и предоставления персонализированных решений.
Тенденция The Beyond Human («За гранью человеческого») показывает, как люди начинают понимать, что определённые задачи могут выполняться не только ими, но и роботами. Хотя полное доверие и всеобщий доступ к ИИ займёт ещё некоторое время, смарт-устройства, чат-боты и управляемые ИИ приложения всё глубже проникают в повседневную жизнь рядовых людей. Согласно опросу Euromonitor International Lifestyles Survey 2019 («Обзор образа жизни – 2019»), потребители готовы всё больше тратиться на умную бытовую технику и виртуальных помощников с голосовым управлением. А представители поколения Альфа (родившиеся после 2010 года) уже воспринимают ИИ как неотъемлемую часть своей жизни.
Поэтому бизнесу необходимо включить ИИ в свою долгосрочную стратегию развития, используя его возможности для автоматизации производства и логистики, распознавания и обработки дифференцированных потребительских запросов и предоставления точных персонализированных услуг.
(Некоторые примеры использования умных устройств и интерактивных технологий в зооиндустрии можно найти в журнале «Зообизнес в России» №8/2019, с. 15 и №10/2019, с. 6–13. – Примеч. ред.).
Мы хотим больше контента за меньшее время
Современные люди обладают той же способностью обрабатывать информацию, что и прежние поколения, но имеют дело с ежегодно возрастающим массивом данных. Поэтому для привлечения внимания клиента сегодня требуется краткий, релевантный и мультисенсорный контент, который можно обработать в одно мгновение. Свайп (жест, при котором смартфон, планшет или иное устройство управляется пальцем с помощью движений по экрану в нужном направлении), прокрутка и щелчок (клик) – вот главные инструменты для поиска информации сегодня.
Эта тенденция получила название Catch Me in Seconds («Поймай меня быстро»), и она отражает желание людей как можно быстрее получать максимум интересующей их информации. Цена больше не является единственным определяющим фактором при покупке. Возможность экономии времени всё больше привлекает потенциальных клиентов и ведёт к появлению новых продуктов и услуг.
Сегодня благодаря устойчивому росту использования смартфонов эта тенденция носит визуальный и мультисенсорный характер. В среднесрочной перспективе ожидается рост в сфере голосовой коммерции и искусственного интеллекта. Для выживания на высококонкурентном рынке брендам нужно активнее инвестировать в технологии и предлагать динамичный контент, который ищут потребители.
Мы хотим большей мобильности
Мир становится всё более городским. Соблазн экономического процветания, качественное медицинское обслуживание, возможность получить высшее образование, насыщенная социальная жизнь и ряд других причин побуждают людей переезжать в города. Всё это привело к тому, что количество мегаполисов, насчитывающих 10 млн и более жителей, в 2020 году достигнет 33 млн.
Дороги становятся перегруженными, общественный транспорт переполненным, и люди начинают искать альтернативные способы передвижения. Эта тенденция получила название Frictionless Mobility («Беспрепятственная мобильность»).
Сегодня потребители хотят получать персонализированные варианты перемещения, учитывающие их время, бюджет, погоду и ряд других факторов. Для этого разработаны многочисленные навигационные приложения, обновляющиеся в режиме реального времени.
Доступность скоростного широкополосного интернета и приложений для смартфонов дало сильный толчок для развития различных схем аренды и совместного использования автомобилей, скутеров, велосипедов и других средств передвижения. И всё это – в дополнение к уже существующему личному и общественному транспорту.
В 2020 году будет по-прежнему наблюдаться снижение доли новых собственников транспортных средств и увеличение числа пользователей арендных автомобилей, велосипедов и прочего.
Мы становимся более открытыми для людей с ограниченными возможностями
По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), в мире проживает более 1 млрд человек с той или иной формой инвалидности. Примерно 80% из них – граждане развивающихся стран.
В течение многих лет люди с ограниченными возможностями сталкивались со случаями дискриминации, зачастую жили в изоляции и были разобщёнными. Но времена меняются, и сегодня общество изо всех сил старается понять и удовлетворить их потребности. Эта тенденция получила название Inclusive for All («Инклюзивность для всех») и подразумевает создание равных условий доступности для здоровых людей и маломобильных групп населения к зданиям и сооружениям, культурным и образовательным программам, к бытовой технике, оборудованию и т. д.
Социально ответственные компании, реагируя на запрос общества, перестраивают свои продукты и услуги таким образом, чтобы они стали доступнее всем категориям граждан. Инклюзивность для всех становится новой нормой ведения бизнеса, а разнообразие – мерой релевантности бренда.
Мы всё больше фокусируемся на своём психическом здоровье
Minding Myself («Забота о себе») – это мощная долгосрочная тенденция, выводящая психическое благополучие на передний план потребительских предпочтений.
Сегодня каждый четвёртый взрослый житель планеты страдает от беспокойства и испытывает постоянное чувство тревоги. При этом менее половины из них получают лечение, об этом свидетельствуют недавние исследования Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ). В то же время употребление традиционных, используемых десятилетиями антидепрессантов, таких как табак и алкоголь, неуклонно сокращается. Люди всё активнее ищут другие решения для профилактики и снятия физиологических последствий стресса, беспокойства и бессонницы.
Многие потребители обращают свой взор на легальный канабис. Его производные всё чаще встречаются в составе продуктов для улучшения настроения, релаксации, снятия стресса и тревоги, повышения активности мозга. Сегодня в ряде стран канабис используют в различных отраслях промышленности: от безалкогольных напитков до косметики и даже в зооиндустрии (более подробно читайте об этом в журнале «Зообизнес в России» №6/2019, с. 50–54. – Примеч. ред.).
По прогнозам Euromonitor International, мировой рынок легального канабиса достигнет к 2025 году $166 млрд и «социально ответственная интоксикация» для стимуляции жизнедеятельности и ментального благополучия может стать новой нормой для потребителей.
Нам всё реже придётся покидать свой дом
Во времена экономических, политических или личных неурядиц люди всегда стремились укрыться в своём жилище. Как говорится, мой дом – моя крепость. Так что в желании расслабиться и отвлечься от раздражающих внешних факторов в стенах своего жилища нет ничего нового. Благодаря возрастающей доступности высокоскоростного интернета (по данным Euromonitor International, доля глобальных домохозяйств, имеющих доступ к нему, удвоилась с 2010 года), цифровизации экономики и появлению инновационных товаров и услуг потребители по всему миру теперь могут дома работать, совершать покупки, заниматься спортом, получать образование и развлекаться.
Тенденция, получившая название Multifunctional Homes («Многофункциональные дома»), смещает наши привычки в сторону домашнего потребления и перекраивает рынок труда. Компании и их сотрудники всё больше и больше пользуются преимуществами удалённой работы, поддерживаемой множеством программных продуктов.
Так что в ближайшем будущем наша жизнь всё больше будет протекать в стенах умных домов.
Мы хотим индивидуального подхода к себе, но какую цену мы готовы за это платить?
Насколько потребители готовы жертвовать конфиденциальностью в обмен на более персонализированные предложения – сегодня это, пожалуй, главный вопрос в мире маркетинга.
С одной стороны, люди ожидают, что бренды будут активнее адаптировать для них свои продукты и услуги, например, посредством точечной рекламы. Это существенно сократит время поиска и обработки информации, необходимой для принятия решения. А с другой – они начинают осознавать, что каждое их движение отслеживается умными устройствами, которые, как казалось, принесли так много удобств. И это обстоятельство вызывает нарастающее недовольство. Так, по результатам исследования Lifestyles Survey («Обзор образа жизни»), которое Euromonitor International проводил в 2019 году, 40–50% потребителей считают, что таргетированная реклама, основанная на онлайн-поиске, является вторжением в их частную жизнь.
Кроме того, всё большее беспокойство потребителей вызывает то, как используются их личные данные: кто имеет к ним доступ, как они защищены от взлома и какова вероятность их попадания к третьим лицам.
Все эти, на первый взгляд, сложные вопросы и противоречия сформировали тенденцию, получившую название Private Personalization («Конфиденциальность персонализации»). Хотя на самом деле всё просто: если потребители уверены, что компании ответственно используют их данные, то они с большей вероятностью поделятся ими. И это пойдёт на пользу обеим сторонам.
Мы хотим вернуться к нашим корням
Отказ от глобализации становится всё актуальнее. Так, согласно опросу 2019 года Wave X Remix Culture, больше половины потребителей считают, что местные бренды аутентичнее и экологичнее, чем продукты из других стран. Эта тенденция, набирающая силу, получила название Proudly Local, Going Global («Предпочитаю местное»).
Сегодня, по данным Euromonitor International, до 85% продуктов питания и напитков продаются внутри страны-производителя, а более 27% покупателей по всему миру стараются приобретать товары в локальных магазинах, а не в супермаркетах международных розничных сетей.
Всё это вынуждает транснациональные корпорации адекватнее и творчески реагировать на особенности местной культуры, социальные нормы и потребительские привычки населения тех стран, в которых они ведут бизнес. Они адаптируют свою продукцию под вкусы и предпочтения региональных клиентов, ищут возможности для локализации производства или приобретения уже работающих местных компаний. Такая бизнес-стратегия позволяет сохранять лояльность потребителей и бороться за кошелёк новых клиентов.
Мы хотим лучше использовать наши ресурсы
Дни бизнеса, безгранично эксплуатирующего природные ресурсы и мало отдающего взамен, подходят к концу. Люди по всему миру всё большее внимание уделяют экологии и стараются на бытовом уровне уменьшить вредное воздействие на окружающую среду.
Согласно опросу Euromonitor International Lifestyles Survey («Обзор образа жизни»), проведённого в прошлом году, 60% потребителей обеспокоены изменением климата, а 54% считают, что они могут повлиять на улучшение экологической ситуации через свои покупки, в первую очередь пересмотрев прежние предпочтения при выборе упаковки. По данным Euromonitor International, только 9% использованных для неё материалов, произведённых в мире в 2018 году, было переработано. Другими словами, одной лишь рециркуляции сегодня недостаточно. Один из вариантов решения проблемы – повторное использование упаковки. Эта тенденция получила название Reuse Revolutionaries («Революционеры повторного использования»). Образно говоря, потребители готовы к «возвращению молочника» – когда каждое утро на крыльце дома вместо пустых бутылок, выставленных накануне, появляются полные.
Мы хотим дышать чистым воздухом
По некоторым прогнозам, к 2030 году 60% мирового населения будет жить в городах, при этом плотность жителей мегаполисов вырастет на 14%. Это существенно повлияет на качество воздуха, тем самым возникнет серьёзная угроза для здоровья человека. Именно в городах используется 75% мировой энергии и генерируется порядка 70% всех выбросов CO2 на планете. Поэтому растущая забота людей о личном благополучии и собственном здоровье ставит качество воздуха в центр внимания. We Want Clean Air Everywhere («Мы хотим, чтобы чистый воздух был везде») – это мощное движение, которое выступает за мир «свободный от углерода».
Многие производители разделяют опасения потребителей, связанные с загрязнением воздуха. По данным Euromonitor International, 42% компаний во всех отраслях промышленности планируют в течение следующих пяти лет инвестиции в экологически чистую энергетику и активно ищут более «зелёные» технологии, способные уменьшить углеродный след. В будущем покупатели будут отдавать предпочтение брендам именно таких компаний.
***
Комментируя результаты обзора Top 10 Global Consumer Trends 2020, директор по исследованиям потребительских тенденций Euromonitor International Джина Уэстбрук отметила: «Потребители ставят себя во главу угла, поскольку они ищут способы упростить свою жизнь. Поэтому удобство и личные предпочтения являются основными темами, которые объединят все эти тренды в 2020 году».
Фото euromonitor.com, freepik.com