Товары для кошек и собак: тренды индустрии

В период пандемии COVID-19 заметное число российских потребителей впервые обзавелось питомцами, что дало новый импульс развития рынку. Особенно сильно увеличился спрос на товары для кошек, т. к. четверть опрошенных NielsenIQ владельцев питомцев в российских городах-миллионниках* стала хозяевами котов или кошек в период 2020–2021 годов.

Сейчас домашними животными владеет уже 72% россиян, при этом хозяева кошек в среднем имеют одного питомца, а владельцы собак — двух. И в силу того, что многие склонны баловать своих питомцев и сокращать расходы на покупки в этой категории в последнюю очередь, рынок товаров для домашних животных продолжает активно развиваться вне зависимости от экономических условий. Динамика продаж на нём в 2022 году** ускорилась по сравнению с годом ранее. Однако тренд на сокращение расходов и пересмотр покупательских стратегий, вызванные разворачивающимся кризисом, могут напрямую отразиться на том, где, как и что покупатели приобретают для своих домашних питомцев.


* Индекс потребительского оптимизма, IV квартал 2021 года.
** Ретейл-аудит NielsenIQ. Период: 12 месяцев с марта 2021 года по февраль 2022 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.


Значительная доля россиян впервые завела кошек и собак в период пандемии
Четверть хозяев кошек и столько же владельцев собак
обзавелись питомцами в период 2020–2021 годов
товары для собак

Рынок товаров для кошек и собак: как развивается и какие перспективы имеет?

В 2022 году в нише, которую занимают товары для кошек и собак, все категории, измеряемые NielsenIQ, динамично развивались как в онлайн-, так и в офлайн-канале. Так, корм, лакомства и наполнители для туалетов продемонстрировали двузначные темпы роста денежных продаж по сравнению с предыдущим годом и уверенную динамику в натуральном выражении.

Основную долю продаж занимают корма, однако владельцы домашних животных не ограничиваются покупкой только основного рациона для своих питомцев: самые высокие темпы роста как в денежном, так и в натуральном выражении демонстрируют лакомства для животных, продажи которых увеличились на 18,8% и на 14,7% соответственно.

Товары для домашних животных показали двузначные темпы роста денежных продаж
Высокая динамика зафиксирована и в натуральном выражении
товары для кошек

Однако перспективные направления для развития бизнеса можно найти не только в этом сегменте. Производители и ретейлеры, которые ставят перед собой цель добиться роста продаж, могут обратить внимание и на другие направления с высоким потенциалом: онлайн-торговлю, комплексную работу по управлению ценой и промо, а также работу с развивающимися нишами.

Товары для кошек и собак: не до конца раскрытый потенциал онлайн-торговли

Несмотря на то что доля онлайн-продаж товаров для собак и кошек пока остаётся ниже, чем в других каналах, за последний год она почти удвоилась с 5 до 9% в денежном выражении, а темпы роста онлайн-продаж достигают почти 100% по сравнению с 9% в современной рознице и 6% в специализированных магазинах*** для животных. Иначе обстоит ситуация в отдельных категориях: например, каждый второй корм для кошек уже сегодня приобретается онлайн, доля онлайн-продаж кормов для собак также стремительно приближается к 40%. При этом особенно развиты интернет-продажи премиальных кормов, которые часто отсутствуют в современной офлайн-рознице.


*** Скорректированные данные: динамика, представленная на Саммите зообизнеса России 2022, отражала суммарные темпы продаж категории за иной период. NielsenIQ приносит извинения читателям, которых представленные цифры могли ввести в заблуждение.


С момента своего появления онлайн-канал сразу занял прочные позиции ввиду своей специфики: возможности поиска более выгодных цен по сравнению с офлайн-магазинами, опции заказа товаров в больших упаковках, а также уникального ассортимента. Все эти факторы привели к тому, что покупатели стали лояльны к онлайн-покупкам, а средний чек онлайн-корзины стал практически в два раза больше, чем в офлайн-точках, и составляет 2257 рублей против 1323 рублей в современной рознице. Более того, в период ажиотажных закупок в марте 2022 года покупатели в первую очередь обратились именно к онлайн-магазинам, которые позволяли легко сравнивать не только предложения, но и наличие нужного товара. В результате в канале электронной коммерции на 9–11-й неделе корма для кошек и собак выросли на 251% и 247% соответственно.

Онлайн-сегмент растёт опережающими темпами по сравнению с другими каналами продаж
При этом средний чек в онлайн-канале в два раза больше, чем в офлайн-рознице
Товары для кошек и собак

Пересмотр промостратегий и цен

Доля продаж по промо в индустрии товаров для кошек и собак достигает 60%. Вследствие того, что продукция для питомцев долго хранится и имеет достаточно высокую цену за килограмм, российские потребители готовы закупать товары для питомцев в период промо впрок. При этом самой запромотированной категорией являются корма для кошек, в которых доля промо находится на уровне 65%.

Однако, как и в других индустриях, в период ажиотажного спроса доля продаж по промо резко сократилась: на 11-й неделе 2022 года она снизилась до 47% в кормах для кошек и почти вдвое сократилась в кормах для собак (до 25% по сравнению с 46% на 6-й неделе). Значительнее всего снизились показатели в лакомствах для животных — почти в четыре раза, до 12%.

В индустрии товаров для животных средняя доля продаж со скидками составляет 60%
Однако в период ажиотажного спроса доля промопродаж сократилась во всех категориях
продажи промо акции

После того как доля промопродаж достигнет «нижнего порога», а спрос на рынке FMCG стабилизируется, можно ожидать, что уровень запромотированности вновь начнёт расти. Аналогичный тренд уже наблюдался во время предыдущих экономических кризисов: например, после снижения доли промопродаж в 2015 году уже в 2016-м она выросла сразу на 9 пунктов.

Несмотря на кратковременное снижение промоактивности, цена будет оставаться для покупателя одним из ключевых факторов выбора, а значит, к работе с акциями нужно будет подходить с особенным вниманием. Сейчас для игроков настал удачный момент для того, чтобы пересмотреть свои ценовые и промостратегии в комплексе, захватывая работу с ассортиментом, а также учитывая особенности структуры продаж по каналам и новые тренды и модели покупательского поведения.

Где искать перспективные направления для развития?

В контексте разворачивающейся ситуации отдельное внимание следует уделить и развивающимся сегментам рынка, которые могут открыть новые перспективы для производителей и ретейлеров. На фоне прогрессирующей экономии можно ожидать, что часть покупателей переключится на более дешёвые товары для кошек и собак или на СТМ, которые пока остаются в среднем в два раза дешевле, чем продукция под известными брендами.

На фоне экономии покупатели могут переключаться на более дешевые бренды и СТМ
В кризисный период дополнительный импульс могут получить товары низкого ценового сегмента, которые сейчас занимают маленькую долю в структуре продаж
аналитика Neilsen IQ

В таком случае можно ожидать, что товары под частными марками быстро перейдут из категории более доступных в средний ценовой сегмент и будут фокусироваться на уникальности и качестве, как это уже происходит с рядом марок в канале зооспециалистов и как это происходило со многими категориями на FMCG-рынке в целом.

Говоря о ценах и новых трендах, вызванных кризисом, помимо СТМ также стоит отметить группу товаров низкого ценового сегмента, которые в данный момент занимают маленькую долю в структуре продаж. Так, например, в категории влажных кормов на высокий ценовой сегмент в онлайн-канале приходится 99% продаж. А в кризис большей популярностью могут начать пользоваться более доступные альтернативы, поэтому производители и ретейлеры могут использовать эту возможность для укрепления собственных позиций уже сейчас.

Также стоит обратить внимание на интерес покупателей к продукции небольших и локальных производителей. За последний год доля четырёх крупнейших игроков на рынке товаров для кошек и собак снизилась, в то время как небольших — выросла. Аналогичная ситуация с точки зрения относительных показателей: динамика продаж небольших игроков опередила по темпам роста крупных. Что касается локальных производителей, то они смогли показать ещё более динамичный рост — 24,3% к прошлому году (а в канале зооспециалистов продажи локальных брендов выросли сразу на 50%). Для сравнения, продажи импортной продукции увеличились только на 12,8%.

Покупатели проявляют интерес к продукции небольших и локальных производителей
Динамика продаж какой продукции опережает темпы роста крупных брендов в индустрии товаров для животных
производители товаров для животных

В условиях разворачивающегося экономического кризиса снижение располагаемых доходов покупателей может заметно отразиться на модели содержания животных. Дальнейшее переключение на онлайн-покупки, приобретение продукции из более низкого ценового сегмента, покупка больших упаковок, позволяющих добиться большей выгоды в пересчёте на килограмм — лишь несколько из множества стратегий, которые могут стать более популярны среди покупателей в обозримой перспективе. Поэтому игрокам FMCG-рынка в данный момент как никогда ранее важно обращать внимание на те сигналы, которые возникают в индустрии, и комплексно подходить к работе с ассортиментом, канальной стратегией, запуском и развитием СТМ или прямых продаж, а также промо и ценами.

Читайте по теме:
Как рынку зоотоваров подстроиться под покупателя в кризис
Рынок зоотоваров: главные российские тренды в 2021 году
Розничный ветеринарный рынок в России по итогам 2021 года

Подпишитесь на наш телеграм-канал и получайте важные отраслевые новости в удобном для вас формате.
Оценить материал
Нравится
Нравится Поздравляю Сочувствую Возмутительно Смешно Задумался Нет слов
Теги

Подписка на журнал

Зообизнес в России

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Close