Текст: Юлия Долженкова
Фото: Depositphotos.com
Упаковка для кормов, пожалуй, самая актуальная тема для производителей рационов для питомцев после рецептуры, как, впрочем, и для ретейлеров, которые продают товары для животных.
Замысловатость вопроса заключается в том, что, во-первых, продаётся не только «внешний вид», но и функциональность. А во-вторых, продукция предназначена не самому потребителю, а тому, кто его приручил. В процессе выбора участвует комплекс факторов. Их приходится учитывать производителю корма и владельцу собственной торговой марки при разработке тары, которая долго будет актуальной.
Гуляя по рядам с рационами или по страницам интернет-магазина, покупатель ищет не только симпатичную мордочку кошки или собаки на мешке или банке, и даже не питание, игрушку или лакомство для своего питомца. Он хочет, чтобы продукт соответствовал его ценностям.
Сегодня мы постараемся разобраться в запросах внешнего мира — что важно для потребителя, какую упаковку для корма выбрать, чтобы попасть в поле ценностей покупателей.
Объём мирового рынка упаковки приближается к $1 трлн.
Россия — в десятке крупнейших производителей.
Этот вопрос для производителей актуален всегда. И тара для кормов, надо отдать им должное, постоянно меняется, становится информативнее, красивее, удобнее, функциональнее. К пакетам приделывают ручки, используют удобные системы открытия и запирания для сохранения свежести. В общем, упаковка давно перестала быть просто тарой, она стала незаменимым инструментом коммуникации с покупателем.
Беглый взгляд на тару
В мире широко используются четыре вида тары: картон и гофрокартон, полимерная, стеклянная и металлическая. Каждая хороша для определённого вида продукции. По назначению существует две категории: потребительская и транспортная.
Самая большая доля в настоящий момент, в том числе и в секторе питания для домашних животных, у полимерной упаковки, гибкой и жёсткой. На втором месте картон и гофрокартон — он в восприятии потребителей является наиболее экологичным материалом. Кроме того, это самая популярная транспортная тара.
Упаковка для кормов как инструмент маркетинга
Этот рынок динамично развивается и будет продолжать расти. Куда смотреть и на что ориентироваться производителям, чтобы оставаться актуальными для покупателя и быть конкурентными на довольно насыщенном рынке? На развитие данного сегмента бизнеса сегодня влияет несколько глобальных трендов.
Здоровый образ жизни
В нашем новом мире четвероногие и хвостатые разделяют убеждения и образ жизни своих хозяев. Это касается и взглядов на питание, праздничных оказий, и даже присутствия в социальных сетях. Натуральное, органическое, функциональное и всякое «чего-нибудь там»-free питание становится всё более популярным. А люди, для которых важен здоровый образ жизни, хотят:
• видеть достоверную информацию о составе;
• чтобы упаковка для корма обеспечивала свежесть и сохранность содержимого.
Отсюда и вся эта инфографика, значки с условными обозначениями, а также законодательные требования указывать ингредиенты в порядке количественного убывания в корме и происхождение составляющих.
По словам Александра Бойко, председателя Подкомитета по развитию упаковочной индустрии ТПП РФ, генерального директора Национальной конфедерации упаковщиков (НКПак), во втором аспекте незаменимы современные технологии производства многослойных плёнок. Их изобретение и активное внедрение в промышленности позволили решить две проблемы — обеспечить высокие барьерные свойства: не проникают газ, кислород, влага и сохраняются целостность и плотность продукта. Для сравнения — если заворачивать продукты в полиэтиленовую плёнку, то для создания эквивалентных защитных функций потребовалась бы плёнка в несколько сантиметров толщиной. Кроме того, современная полимерная тара сама по себе безопасна — она не впитывает жиры и обладает такими свойствами, которые препятствуют развитию патогенных микроорганизмов.
Современные технологии + удобство
Человечество склонно использовать новейшие достижения промышленности. И на рынке питания для домашних животных, как сухих, так и влажных, в качестве упаковки для кормов уже несколько лет преобладают эти самые полимеры. «Самая большая доля, около 40% всего нашего рынка, в настоящий момент у тары из пластика. Она технологична, безопасна и позволяет делать дизайн любой сложности. И использование полимеров высокими темпами развивается», — комментирует Александр Бойко.
Если посмотреть на категорию влажных кормов для кошек в стандартном ассортименте зоомагазина, то мы увидим, что паучи (они относятся к комбинированной полимерной упаковке) занимают долю почти 80%. В супермаркетах их объём доходит до 90%, а в продуктовых магазинах формата «у дома» и того больше.
По оценкам экспертов, в продажах влажных рационов для кошек брендов паучи достигают 93%, в то время как у частных торговых марок их доля составляет две трети. Среди новинок, которые бренды запускают в продажу в этой категории, также преобладают корма в паучах.
Очевидно, что такая упаковка выгодна производителю полужидких продуктов и удобна покупателю — владельцу домашнего животного.
«Однако в будущем, применительно к рынку тары в целом, полимеры вряд ли опередят все остальные виды, — убеждён Александр Бойко. — Тут вступают в силу требования охраны окружающей среды и система расширенной ответственности производителей, которая предусматривает раздельный сбор отходов, в том числе и тары, и повторное её использование. И в данном контексте пластик проигрывает картонно-бумажной тары, которая в настоящее время в большом объёме возвращается в оборот — это картон, вышедший из употребления как вторичный материал, и гофрокартон. Их легче собрать и переработать. К полимерной же таре экологические требования самые жёсткие».
Экология
Вопросы устойчивого развития, переработки мусора, пагубного воздействия пластика на окружающую среду, экологичности упаковки для кормов волнуют людей и компании по всему миру.
Всего 9% произведённого на планете пластика было переработано.
Вместе с наращиванием продуктовых линеек в пластике бренды стремятся заботиться об окружающей среде. Совсем недавно бренд Purina запустил пилотный проект по производству перерабатываемых паучей на фабрике в с. Ворсино в Калужской области. «Новые паучи создаются из одного типа пластика — полипропилена, — комментирует Виктория Васякина, руководитель отдела внешних и внутренних коммуникаций Nestle Purina PetCare. — Пластик является термостойким, его можно использовать во время стерилизации продукта при температуре более 120°C. Уникальность упаковки для корма заключается в монокомпонентности материала, что облегчает его дальнейшую переработку и повторное использование». Кроме того, новые паучи продаются в картонной коробке, состоящей на 80% из переработанного материала и также полностью пригодной для ресайклинга. Продажи питания в новых паучах уже начались в Нидерландах в рамках пилотного проекта с крупнейшей торговой сетью Albert Heijn. Новый тип тары пока будет использоваться в производстве только одного продукта — влажного корма Felix. В дальнейшем, возможно, компания распространит технологию на другие продукты.
ЗОЖ-потребители, а их становится всё больше, серьёзно озабочены проблемами экологии. Они отдают предпочтение брендам, которые ответственно относятся к устойчивому развитию. И соответственно ратуют, и всё больше будут продолжать это делать, за экологически безопасную упаковку.
У нас в России таких 0,5%, скажете вы. И будете правы. Но, во-первых, мы рассуждаем про будущее, а во-вторых, и в нашей стране ситуация начала сдвигаться с мёртвой точки.
«Меры последних 5–10 лет по переработке пластиковой упаковки в России были не очень эффективны, — говорит Александр Бойко. — Этот и предыдущий годы стали переломными, и сейчас этому вопросу уделяется серьёзное внимание со стороны законодательной и исполнительной властей. Муниципалитеты стараются организовать раздельный сбор мусора (во всех коммунальных отходах упаковка занимает больше половины объёма). Нормативы и законодательные акты направлены на то, чтобы процесс превратился в работающую систему раздельного сбора и использования вторичных ресурсов. Полимеры были всегда под большим прессом. Считалось, что их трудно собрать и переработать. Но технологий существует много, они довольно дорогие и почти не применялись в России. Хотя условия позволяют, в стране появляются заводы, которые могут делить по фракциям все отходы, и полимерную тару можно будет перерабатывать, как мы успешно это делаем с макулатурой. Так что если в России и случится революция на рынке тары, то это будет массовый сбор и переработка упаковки, в первую очередь пластиковой».
Согласно исследованию Packaged Facts, в 2018 году в упаковке сухих кормов пластик использовался в таком же количестве, что и бумага. По их же прогнозам, к 2023 году пластик в зооиндустрии будет сильно опережать бумажные пакеты.
Исходя из запроса, производители ищут более экологичные виды упаковки, но их старания часто разбиваются о реальность — приходится либо жертвовать важными свойствами защиты продукта, либо тара получается неприлично дорогой.
Поэтому в зооиндустрии всё более актуальной становится тема переработки полимеров, и многие производители берут решение проблемы на себя, побуждая и клиентов к ответственности. Wellness и Royal Canin стали партнёрами с TerraCycle и рекомендуют сдавать или присылать им пустые мешки от корма. Royal Canin, кроме того, недавно представил на некоторых европейских рынках линейку продуктов Individualis в упаковке, созданной на основе водорослей. Она на 100% биоразлагаема и в стандартных условиях распадается быстрее, чем яблоко. Теперь компания прорабатывает возможности использования этой технологии для продуктов с длительным сроком хранения или тех, которые должны переносить более сложные условия транспортировки.
На глобальном уровне Royal Canin к 2025 году собирается перейти на полностью перерабатываемую, компостируемую или подлежащую многократному использованию первичную оболочку (паучи и пакеты). И уже даже в России делаются в этом направлении значительные шаги. «Компания с середины 2018 года перешла на гофрокартонную транспортную тару, на 100% состоящую из вторсырья, — рассказывает Сергей Лепнухов, директор по корпоративным отношениям Royal Canin. — А на заводе в Подмосковье организован процесс приёма и обработки отходов первичной и вторичной упаковки для дальнейшей утилизации. К примеру, первичная тара перерабатывается во вторичные полимерсодержащие изделия».
Только 18% владельцев домашних животных в США считают важным использовать
переработанную, перерабатываемую или биоразлагаемую упаковку для кормов.
Многие другие производители, например, Annamaet, Only Natural Pet (США), тоже используют биоразлагаемый или биопластик.
А Nestlé Purina открыла в 2019 году Институт исследования упаковки (Institute of Packaging Sciences) в Швейцарии и участвует в нескольких экологических инициативах.
«Наша компания активно занимается разработкой инновационной, экологичной упаковки. У нас есть обязательство к 2025 году полностью перейти на тару, пригодную для вторичного использования или переработки, — говорит Виктория Васякина. — В Европе Purina участвует в проекте CEFLEX, направленном на развитие единой инфраструктуры сбора, сортировки и переработки всего вторичного мягкого пластика. Также Purina тестирует системы, позволяющие использовать для корма многоразовую тару. Так, в Швейцарии компания начала проект по продаже клиентам сухого питания в собственную тару.
В России мы тоже внедряем инновации, которые снижают нагрузку на окружающую среду. Например, заменяем бумажной тарой менее экологичные материалы. В настоящее время в Ворсино производится настройка оборудования для упаковки большего количества готовых паучей в стандартный короб. В перспективе это должно сократить использование фасовочного материала и транспорта для перевозки на 7,7%. Кроме того, мы уже тестируем применение гофрокартонной тары, изготовленной из переработанных отходов. А в 2018–2019 годах предприятие в Ворсино уже сократило объём используемой упаковки на 500 тонн».
Жесть как она есть
В индустрии широко используется и металлическая упаковка для кормов, которая, по словам Александра Бойко, «сама по себе экологичнее пластика, потому что она быстрее разлагается. Ну, а если её начнут собирать и перерабатывать, это будет ещё лучше», — считает эксперт.
Металлическая тара является перспективным видом не только с точки зрения экологии. У консервных банок есть и другие преимущества. Это технологичность, экономичность, уникальность барьерных свойств.
По оценке НКПак, доля металлической тары в России составляет 12–15% от общего объёма, и это растущий сегмент. «Металл широко используется в упаковке продуктов питания, в том числе кормов для животных и всех продуктовых резервов. Жестяные и алюминиевые банки производят несколько отечественных предприятий и большое число самих производителей продуктов на собственных заводах», — комментирует Александр Бойко.
И действительно, технология упаковывания продуктов в банки у нас в стране давно отработана, и рынок оборудования для закатывания и обработки банок прекрасно развит. Вот что говорит об эффективности консервной тары Александр Бойко: «Раньше у жестяных банок, которые имели сварные швы, были проблемы с сохранностью продукта. С появлением цельнотянутых алюминиевых банок этот вопрос решился. Использование такой тары позволит существенно продлить срок годности продукта».
Современная консервная упаковка для кормов — один из самых надёжных и оптимизированных способов фасовки продукции для питомцев, убеждён и Роберт Имангулов, руководитель завода «Петкорм». «Мы легко можем подстраивать конвейер под любой вид банок, так как материал стандартизован и подходит под любые виды машин. Это упрощает наладку и позволяет, например, практически исключать ручной труд.
На заводе “Петкорм” мы используем стандартные банки европейского образца, как практически все иностранные предприятия. Поэтому те заказчики собственных торговых марок, которые переводят производство с западных заводов к нам, спокойно адаптируют свои продукты, и их покупатели не замечают разницы».
Учитывая неблагоприятную финансовую ситуацию в России, запрос на экономичность останется актуальным ещё долго. Покупатели стали чрезвычайно чувствительными к цене. Они ищут рационы «подешевле», при этом не хотят идти на компромисс в отношении качества питания для своих питомцев. С этой точки зрения консервы — выгодное решение.
В этом виде тары сочетаются рациональность и качество. В банки можно упаковывать продукцию весом до 750 г. И, к примеру, жестяная ёмкость в 400 г эквивалентна пяти паучам. Больший объём продукта экономически выгоден потребителю — хозяева животных могут накормить одной банкой большую собаку, либо, при надобности, разделить корм на несколько приёмов. Производители и диетологи не рекомендуют этого делать, но мы-то знаем, что владельцы так поступают, и, в принципе, это допустимо.
При этом технология упаковывания в консервную банку позволяет легко и гарантированно сделать премиальный и суперпремиальный продукт. А именно этого хотят потребители.
«Паштеты, которые, как правило, производят в банках, содержат около 100% мяса, — комментирует технолог завода по производству влажных кормов “Петкорм” Максим Винокуров. — Поэтому для покупателя рацион в форме паштета в банках выгоден по соотношению “цена/качество”. Ценности им добавляет и то, что современные банки снабжены ключом для открывания и очень удобны в использовании».
Осознанные, подготовленные российские владельцы домашних питомцев уже поняли это преимущество и голосуют за него рублём. По данным аналитической компании Nielsen, в зоомагазинах и супермаркетах растёт доля продаж кормов в консервных банках для кошек, собачьи же консервы демонстрируют рост только в бакалейных магазинах (см. табл.).
Доля продаж различных видов упаковки в сегменте влажных кормов, %
Дизайн упаковки для корма
Совсем недавно красивой и модной считалась глянцевая, блестящая упаковка для корма. Сегодня самые продвинутые производители питания, желающие выделиться, оформляют мешки мягким на ощупь матовым покрытием, перенимая люксовую «фишку» у производителей гаджетов и аксессуаров к ним. Ещё более амбициозные изготовители комбинируют на мешках с кормом глянец и матовые элементы. Такая тара сама по себе выглядит высококлассно и добавляет ценности самому продукту в восприятии покупателя, считают они.
***
Итак, рынок упаковки увеличивается, и она, скорее всего, будет становиться всё более значимой в процессе коммуникации бренда и торговой марки с клиентом. А значит, повторим, — оболочка, как и сам продукт, должна соответствовать ценностям конечного покупателя. Так что высокое качество, приправленное понятной, адекватной ценой, с хорошей долей безопасности и сдобренное красотой и заботой о природе — это, наверное, и есть удачный рецепт упаковки будущего.
В настоящее время доля импортной упаковки в России незначительна.
Ещё 25 лет назад мы очень сильно зависели от импортной упаковки,
сегодня 85–90% рынка составляет российское производство.
И, как сказал главный эксперт отрасли в нашей стране Александр Бойко, «качественная тара сама по себе экологична. Вне зависимости от материала она позволяет сохранять более 90% продукции. При использовании надёжной тары потери составляют 0,5%, а если упаковка некачественная, 50% продукции может пропасть, не дойдя до конечного потребителя. Потери были бы несравнимо выше, чем все остальные затраты общества, в том числе на переработку отходов».