Выбор контрагента: чем руководствуется ваш клиент

ТЕКСТ: Евгений Котов, бизнес-тренер, 
владелец компании Practicum Group (Москва)

 

Чем руководствуется ваш потенциальный клиент, а именно его руководитель, выбирая поставщика? Что на самом деле влияет на решение ответственного лица при выборе контр­агента? Эти вопросы должен задавать себе любой специалист по продажам. 

 

В этой статье я хочу раскрыть пять основных критериев, которые берутся в расчёт при выборе контр­агента. При этом мы опустим такие важные моменты, как репутация контрагента, его финансовая устойчивость, надёжность, хорошие отзывы и корректная цена. Практически каждое из перечисленных выше понятий — это то, что нарабатывается со временем, проверяется службой безопасности или самим лицом, принимающим решение. Мы рассмотрим пункты менее очевидные, но зачастую играющие решающую роль в выборе партнёра. 

 

Критерий первый: «понты»

Это важный, но не самый главный пункт. Многие допускают ошибку, считая внешний вид основополагающим фактором, и тратят значительные ресурсы на создание правильной, по их мнению, «обёртки», которая, бесспорно, служит одним из элементов эффективного PR. А другие, напротив, полностью игнорируют заботу о своей «одёжке», по которой встречают, и, как следствие, не всегда получают должного внимания принимающих решение лиц.

Оборудованный по последнему слову техники офис, переизбыток рекламных материалов, излишне раздутый штат сотрудников и даже дорогой сайт могут произвести впечатление на короткое время, но при этом окажутся упущенными другие, более важные моменты. 

Я наблюдал, как собственник одной компании на старте вложил огромные деньги в подобные «понты». Он снял дорогой офис, сразу назначил большие оклады сотрудникам, вложился в дорогое оборудование офиса и в целом не считал денег на оплату счетов. Однако все эти действия, по факту, оказали очень краткосрочное и неэффективное воздействие на тех потенциальных партнёров, которые нужны были компании на тот момент, как воздух. Потому что технологии создания и предоставления продукта (что крайне важно для любого компетентного ЛПР) было уделено значительно меньше времени. Итог: клиента привлекали картинкой, но теряли на этапе презентации и пробного предоставления.

Другая сторона этой же медали — полное игнорирование такого пункта, как «встречают по одёжке». Я знаю ряд компаний, которые настолько не заморачивались созданием правильного первого впечатления, что это оказывало крайне негативное воздействие на их продажи. 

Я обращаю внимание на внешние атрибуты потенциального контрагента, но смотрю, чтобы их было в меру. Иначе создаётся впечатление, что меня больше хотят удивить и впечатлить, чем показать, какую ценность я получу от сотрудничества с этой конкретной компанией. В то же самое время моё доверие к компании тает, как лёд под солнцем, если мне пытаются продать дорогой продукт или услугу, но при этом антураж не соответствует цене. Дешёвый буклет, офис на квартире, чай в пакетиках и растворимый кофе, наконец, продавец в потрёпанной одежде — всё это не сильно побуждает меня отдать свои деньги. А главное — тратить своё время на выслушивание презентации. 

Есть очень хороший критерий оценки «обёртки» — это когда то, что вы видите или слышите, не отвлекает от сути. Офис необязательно должен быть дорогим, но обязательно — аккуратным. Очень дорогие рекламные материалы могут отпугнуть некоторых клиентов, а для кого-то, наоборот, будут хорошим показателем. Истина в том, что ЛПР не даёт второй возможности произвести первое впечатление. Вывод: «понты» должны быть, и они важны, так как несут функцию привлечения и удержания внимания, но прежде следует грамотно проанализировать, какой уровень самопоказа является комфортным для данного лица и в данной ситуации. 

 

Критерий второй: скорость 

Выбирая контрагента, я всегда обращаю внимание на скорость предоставления информации. Могу заверить, что практически 100% ЛПР раздражает медленное реагирование на запрос и предоставление данных, а если речь идёт об улаживании какой-то ситуации, то скорость становится на вес золота. Бывает, специфика такова, что получить данные через неделю — это быстро, а бывает, что через час — это уже неприлично медленно. Не так давно одна компания продала нам дорогой продукт только по той причине, что те, с кем мы изначально вели переговоры, затянули некоторые процессы согласования с нами на неприлично большой срок. В итоге мы сработались с теми, кто быстрее, а не с теми, кто крупнее. Большинство владельцев и вместе с ними их сотрудники представить не могут, сколько клиентов они теряют из-за низкой скорости обработки запросов клиентов. Вывод: настройка скорости взаимодействия с клиентами у потенциального контрагента должна быть настолько быстрой, насколько это допускает специфика его бизнеса. ЛПР любят скорость.

 

Критерий третий: экспертность

После того как внимание потенциального партнёра было привлечено хорошей «обёрткой», быстро обработан запрос, следующее, на чём важно сделать акцент, — это компетентность. Меня лично раздражает, когда менеджер по продажам общается со мной в режиме «оператор». Что это значит? Часто бывает так, что сотрудник, ведущий переговоры, недостаточно знает продукт или не может быстро соединить с тем, кто ответит на вопросы принимающего решение лица. А соответственно, просто механически отвечает на вопросы. Кроме этого многие ЛПР обращают внимание на то, какие вопросы задаёт специалист во время общения. Это очень важный пункт, так как именно качество задаваемых вопросов служит индикатором экспертности. ЛПР далеко не всегда является специалистом, обладающим глубокими познаниями в таких темах, как маркетинг, бухгалтерия, инженерное дело, логистика, финансы, канцелярия, недвижимость, дизайн, 1С, — список бесконечен. Каждый ЛПР всегда хочет взаимодействовать с компетентным специалистом, который быстро даст ему понимание основ интересующего его предмета.

Вывод: важно строить переговоры так, чтобы не только ответить на вопросы, но и расширить точку зрения второй стороны с помощью встречных вопросов. А также у потенциального партнёра по бизнесу под рукой всегда должен быть контакт эксперта, которого можно быстро привлечь на помощь, в случае если ЛПР потребуется более развёрнутая специализированная информация. 

 

Критерий четвёртый: корректность коммерческого предложения 

Один из самых главных критериев. Так как он сочетает в себе два жизненно важных условия. Первое: насколько коммерческое предложение (КП) отражает запрос. В последнее время я часто сталкиваюсь с тем, что запрашиваю одно, а в коммерческом предложении получаю совершенно другое. Могу сказать, что в 90% случаев я просто даю задание искать другого поставщика, потому что для меня это первый признак попытки «впарить» мне то, что мне совершенно не нужно. Примечательно, что некоторые компании используют такие приёмы специально, чтобы продвинуть клиенту продукт, который наиболее выгоден им, но не факт, что выгоден клиенту. В этом весь подвох, который ЛПР, как правило, сразу распознаёт. 

Второе условие: насколько КП понятно изложено. Один из признаков некомпетентности — это чрезмерное использование сложной для понимания клиента терминологии в общении — устном или письменном. Это не означает, что терминов не должно быть вообще. Просто ответственное за принятие решений лицо может не владеть, как я говорил выше, знанием всех специфических понятий, относящихся к той или иной сфере.

Часто бывает, что в коммерческое предложение пытаются вложить не только большой объём информации, но и преподнести его в сложном для понимания изложении. Здесь обязательно сработает «эффект пружины» — такое КП просто отбрасывается тем, для кого оно составлялось. Я знаю не так много людей, которые, встретив что-то им непонятное, с энтузиазмом бросаются это прояснять и разбирать. У меня был случай, когда компания выиграла тендер на предоставление услуг для крупнейшего в своей отрасли предприятия. Только после победы я выяснил нюансы того, как ЛПР принимал решение на финальном этапе. И каково было моё удивление, когда я узнал, что наше коммерческое предложение на четырёх страницах победило аналогичное предложение конкурентов, которые изложили суть на 30 страницах. Так получилось, что наше КП явилось для них показателем компетентности, ведь оно было изложено просто и понятно. Итог: получение большого контракта. Вывод: КП должно составляться в соответствии с запросом клиента и быть максимально понятным. 

 

Критерий пятый: открытость

Можно сказать, что это тот пункт, на котором попадается большинство контрагентов. Одна из моих знакомых, будучи как раз лицом, принимающим решения, всегда использует на переговорах один интересный трюк. Она задаёт вопрос: какие есть минусы в предлагаемых вами продуктах/услугах? И если получает невнятный ответ — что-то неконкретное или что минусов не существует — то сразу сворачивает переговоры. Я солидарен с ней на 100%. И всегда настораживаюсь, когда кто-то не может назвать ни одного минуса. Контрагенту следует заранее готовить ответ на этот каверзный вопрос. Но не стоит забывать включать в ответ и то, какую пользу получит лицо-партнёр, которая перевесит некоторые минусы. Иначе честным ответом можно «убить» переговоры. Далее — никаких скрытых платежей! Если ЛПР на стадии переговоров или (о, ужас!) после них обнаруживает, что его не оповестили о каких-то расходах, которые он не предполагал и не планировал, то сотрудничеству сразу приходит конец. Поэтому все затраты обсуждаются в процессе согласования и презентации. Вывод: поддержание открытости в переговорах — это демонстрация уверенности. Уверенность, в свою очередь, вызывает доверие, а доверие является магнитом для денег.

 

 

Теги

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close