Завершение сделки: пять ошибок продавца

ТЕКСТ: Евгений Котов, бизнес-тренер,
владелец компании Practicum Group (Москва)

 

Одним из самых сложных этапов в продажах является завершение сделки. Обычно именно на этом шаге продавцы испытывают трудности, из-за которых эффективность продаж снижается. Рассмотрим подробнее эту часть работы продавца и попытаемся обнаружить причины срывов.

 

Предположим, что продавец хорошо знает свой продукт, вроде бы удачно проводит презентацию, но, когда дело доходит до завершения сделки, у него то и дело возникают проблемы. С чем это может быть связано? Опыт общения с продавцами и мой личный опыт как переговорщика выявили, что самыми распространёнными упущениями продавцов на заключительном этапе сделки становятся пять серьёзных ошибок.

 

Ошибка первая: цена преткновения

Один из важнейших этапов завершения сделки касается денежного вопроса — 80% проблем в переговорах возникают из-за денег. Почему? С деньгами у людей связано очень много негативного опыта и неприятных эмоций. Кого-то из-за денег обманули или предали, у кого-то их украли, кто-то потерял сам, могут быть и другие примеры. Каждый может вспомнить свой случай, и обычно людям просто не хватает денег, сколько бы они их ни зарабатывали. Конечно, сотрудникам отделов продаж надо учитывать это в работе с клиентами.

Как-то я проводил тренинг в одной московской компании, работающей в B2B-продажах, и услышал от менеджера этой фирмы: «Какую бы цену я ни давал, клиент всё равно не доволен. Даже если это действительно отличная цена для рынка — а я хорошо разбираюсь в своём секторе B2B, и всё равно каждый раз слышу от покупателя: „Ничего себе, это дорого“. Эту „мантру“ клиенты повторяют снова и снова, вне зависимости от предлагаемых им условий». У продавца просят отсрочку, скидки, преференции, возмущаются, что цена завышена, или манипулируют возможностью ухода к другим поставщикам и т. д., и т. п. И всё же далеко не всегда, когда клиент говорит «дорого», сделка стопорится действительно из-за цены.

Сами продавцы при ведении переговоров тоже уделяют очень много внимания ценам, скидкам, бонусам: «у нас акция, заходите», «сделаю скидочку», «дадим бонус» и т. д. — все эти слова опосредованно или напрямую касаются денежного вопроса. Как только переговоры достигают стадии обсуждения цены, они сразу усложняются. Порой это выглядит даже забавно: клиент спрашивает о стоимости, а продавец начинает заикаться или очень неуверенно называет цифру, как бы «глотая» слова, чтобы покупатель не сразу их расслышал. Вместо ответа на прямой вопрос клиента «Сколько это будет стоить?» продавец начинает уточнять: «Вы про вот это спрашиваете, я правильно Вас понял? Вот такой объём?» Так он пытается оттянуть момент, создаёт себе комфортные условия для того, чтобы назвать цену. Я и сам раньше, когда клиент интересовался стоимостью тренинга, боясь напугать его ценой, начинал «прояснять»: «Значит, Вам нужен двухдневный семинар, и у Вас 40 человек, в принципе это стоит у нас 400 000 рублей». Чем больше суммы, тем чаще возникают ненужные паузы, вставляются лишние слова. Вы спросите: и в чём проблема? Но разве на вопрос «Как Вас зовут?» Вы станете переспрашивать: «Кого, меня?» И развёрнутого ответа вроде «На самом деле мама меня назвала в честь дедушки Александром» от вас тоже никто не ждёт. В этом случае мы просто отвечаем: Женя, Сергей и т. д. В ответах нет промежуточных слов. Почему? Потому что назвать имя просто. Не возникает сложностей и с другими вопросами — качеством продукта, объёмами поставок. На вопрос «Скажите, какой объём Вы можете поставить?» продавец легко ответит: «500 тонн». А вот вопрос «Сколько это будет стоить?» часто вызывает затруднения. Здесь продавец выстраивает сложную конструкцию: «Так, смотрите, 500 тонн будут стоить, сейчас скажу, так, сейчас посчитаю (как будто до этого он не считал), так… 500 тонн со скидкой это …» И только потом следует цена. Барьер, связанный с озвучиванием суммы, — это одна из самых распространённых ошибок на этапе завершения сделки. Когда продавец называет цену невнятно, заикаясь, переспрашивая, он по сути демонстрирует свою неуверенность, которая автоматически передаётся клиенту. Неуверенность вызывает недоверие. А где есть место недоверию, там нет денег. Деньги дают взаймы тому, кому доверяют, платят тому, кому доверяют, инвестируют только в тех людей, которым доверяют. Соответственно, когда продавец проявляет неуверенность на этапе завершения сделки, клиент начинает интуитивно чувствовать опасность, ему кажется, что что-то идёт не так. У него возникают сомнения.

 

Ошибка вторая: не мерить по себе

Ещё одна типичная ошибка продавцов связана с предыдущей. Очень часто продавец, перед тем как назвать сумму клиенту, «примеряет» её к своему карману, к своим финансовым возможностям, думая при этом: «Я за такие деньги это ни за что бы не купил!» Если к тому же продавец знает себестоимость продукта и размер наценки, которую делает компания, он может посчитать эту наценку чрезмерной. При снижении цены, приближении её к уровню себестоимости он может почувствовать себя гораздо легче и увереннее: «Это стоит всего лишь 50 000 рублей, мы продаём почти по себестоимости, таких цен Вы нигде не найдёте». А зная, что прибыль компании составит, к примеру, 100 000 руб., он начинает мяться, у него язык уже не поворачивается сказать клиенту предлагаемую цену.

Как справиться с этой проблемой?

Рекомендация очень простая, но работающая — тренируйтесь, учитесь говорить легко о деньгах и называть нужные суммы сразу. Клиент спросил сумму — вы назвали.

— Сколько это стоит?
— Это стоит 100 000 рублей.
— А почему так дорого?
— Такая цена.

Всё, больше никаких лишних слов о стоимости продукта.

И не надо «примерять» цену на себя, не додумывайте за клиента: «Наверное, для него это дорого! Он не потянет большую сумму» и т. д. Такие мысли создают препятствие для уверенного завершения сделки, тормозят процесс. У клиента может быть совершенно другая позиция и иной расчёт в отношении цен и цифр, которые ему называет продавец.

 

Ошибка третья: эффект «перенасыщения»

Следующая типичная ошибка — затягивание презентации продукта. Какое это имеет отношение к завершению сделки? Самое непосредственное! Многие продавцы, боясь спугнуть клиента и перейти к финалу и разговору о цене, продолжают снова и снова представлять продукт. Делается это в основном в расчёте на то, что клиент сам озвучит, что он «созрел» и готов купить.

Если продавец видит, что клиент достаточно заинтересован, то всё, пора «идти на посадку», то есть завершать продажу. Иначе происходит эффект «перенасыщения». Терпение клиента заканчивается, а продавец, вместо того, чтобы вовремя перейти к финалу, продолжает презентацию и в итоге перегружает покупателя информацией. Клиент, придумав благовидный предлог, говорит: «Спасибо! Очень понравилось! Обязательно обсужу с руководством. Вы нам подходите. Мы вам сразу позвоним». Продавец, довольный результатом, отвечает: «Конечно, будем ждать!» Клиент закрывает дверь или кладёт трубку телефона и про себя думает: «Ну, ждите, ждите…»

Чтобы так не получалось, в какой-то момент нужно заканчивать презентацию и переходить к завершению. Каким образом? Предлагать «бить по рукам», «подписывать договор», «давайте начнём работать», «пойдёмте к кассе, всё оформим». А что если клиент не согласится? Тогда можно либо продолжить презентацию, либо поработать с конкретным возражением клиента. 

 

Ошибка четвёртая: без вопросов

Следующая распространённая ошибка продавцов при завершении сделки — как в секторе B2B, так и при продажах B2С — представляется мне не менее важной. Нередко вместо того, чтобы предлагать клиенту завершить сделку, продавец задаёт ему вопрос. Каждый наверняка может вспомнить случаи, когда уже собираешься что-то купить, и тут продавец говорит: «Ну что, решили? Будете брать?» И сразу возникают сомнения, поневоле задумываешься: «Буду ли? Точно мне это надо? Или ещё походить (позвонить), поискать что-то другое?» Заданный невовремя вопрос может сразу пошатнуть уверенность покупателя в необходимости приобретения товара. Такие вопросы побуждают клиента ещё раз обдумать свои действия. И он реагирует соответствующе: «Вы знаете, мне (нам) надо подумать». Так возникает одно из самых распространённых возражений клиентов, к которому его подталкивает сам продавец.

Завершение сделки — это последний (пятый) шаг продаж. Когда продавец правильно проходит все предыдущие этапы продаж, на пятом шаге он может позволить себе действовать более решительно, более уверенно и напористо. Это на первых шагах стоит вести себя осмотрительно, продвигаться осторожно, устанавливать контакт, стараясь «не спугнуть» клиента. К завершающему этапу продавец должен лучше понимать клиента и действовать активнее. Последний шаг продаж должен быть уверенным, чётким, конкретным. Клиенту нужно дать команду к действию, а не сбивающий его настрой вопрос. К примеру, можно сказать: «Ну что, подписываем договор!»; «Берите, не сомневайтесь»; «Давайте начнём с небольшого объёма (партии, заказа)»; «Проходите в кассу. Давайте, я упаковываю. Оплачивайте». Суть в том, что это должна быть именно команда. Если клиент начнёт сомневаться после заданного вопроса, он начинает искать отступной путь: «Вы до скольких работаете? О, я успеваю! Я обязательно вернусь (скоро ещё раз вам позвоню)» и т. д. После этого клиента только и видели.

Почему возникает неуверенность? Продавец неплохо знает свой продукт, но он не готов к возражениям, а возражения — это часть этапа завершения сделки. Именно часть, а не самостоятельный этап, поскольку возражений может и не быть. При этом степень готовности продавца к возражениям клиента прямо пропорциональна степени его уверенности. На практике эта проблема решается очень просто: в компании составляется список наиболее частых возражений клиентов, к каждому подбирают оптимальные ответы. Таким образом, собирается целая корпоративная книга продаж, где записываются все успешные действия продавцов этой конкретной компании. По ней можно тренировать всех продавцов. Когда продавец готов к этим возражениям, он чувствует себя гораздо увереннее и спокойнее. Есть одно неписаное правило: когда мы к чему-то готовы, этого не происходит. Когда мы готовы к урокам, нас не спрашивают, если мы взяли зонтик, дождь не идёт, когда у нас в машине есть всё, чтобы поменять колесо, с машиной ничего не случается. Также в продажах — у продавца, который максимально готов к ответам на различные возражения, в том числе на возражение «дорого», не так часто возникает необходимость на них отвечать, потому что его уверенность, как правило, передаётся и клиенту. 

 

Ошибка пятая: шаг за шагом

Одна из самых явных ошибок при совершении сделки — это пропущенные этапы. Все знают про 5 главных шагов, которые являются основой продаж для любого бизнеса: поиск клиента; установление контакта; выяснение потребности; презентация; завершение сделки. Если очерёдность алгоритма не соблюдена, на успешный финал рассчитывать не стоит. Нередко продавцы начинают сразу с презентации, которая подразумевает пересылку коммерческих предложений, рассказ о новых коллекциях, скидках, бонусах, отсрочках, эксклюзивности и т. д. Руководитель потом ломает себе голову — почему такая низкая эффективность продаж и маленький доход, почему сделки не доводятся до финала? Да потому что предыдущие шаги не были отработаны! Здесь всё очень взаимосвязано. Продавец должен быть уверен, что он позвонил или пришёл к «своему» клиенту, что именно этому человеку должен быть интересен предлагаемый продукт или услуга — на этапе поиска клиента важно его правильно квалифицировать, определить, подходит ли он вам. Нельзя пропустить и следующий этап — без установления контакта клиент не почувствует себя комфортно в общении с продавцом, а от этого зависит, захочет ли он говорить о своих потребностях.

Может, продавец и задал покупателю несколько стандартных вопросов, сочтя их достаточными для того, чтобы перейти к презентации. Но, если потребность клиента не была до конца выявлена, представление продукта не даст желаемого эффекта, не будет убедительным. Клиент может выслушать презентацию ради приличия, но, скорее всего, в этом случае она пройдёт вхолостую. Теперь, что бы продавец ни делал, завершая сделку, — это вряд ли сработает.

Если вы строите дом и допускаете ошибки при закладке фундамента, то у вас неизбежно возникнут проблемы на верхних этажах, и сколько бы вы их ни решали, ничего не поможет, так как настоящая причина находится ниже, в неправильно заложенном фундаменте. Так же и в бизнесе — проблема появляется в самом начале, а её порой ищут очень далеко. Поэтому правильно выполненные предыдущие шаги продаж сами по себе уже способствуют завершению сделки.

***

Любая из пяти рассмотренных ошибок на этапе завершения продажи может привести к срыву сделки. Соблюдение технологии продаж, постоянные тренировки в проведении презентаций и построении диалога могут значительно повысить эффективность работы продавцов. Компании прикладывают немало усилий, чтобы производить или закупать хорошие товары и услуги, тратят огромное количество средств на рекламу и продвижение, на создание бренда, используют различные административные методы, для того чтобы получить максимальную выгоду от деятельности. А вот за доход в компании отвечают продавцы. Именно они притягивают деньги, и чем более продавцы уверены в себе, в своей фирме, в продукте, который они продают, тем больший доход может получить компания.

 

 

Оценить материал
Нравится
Нравится Поздравляю Сочувствую Возмутительно Смешно Задумался Нет слов
Теги

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку

Добавить комментарий

Войти с помощью: 
Close