Знакомьтесь — миллениалы

ТЕКСТ: Юлия Долженкова

Если вы родились после 1981 года, можете листать дальше и не читать эту статью. Если вы из другой возрастной категории, наш материал поможет лучше понять тех, кого принято называть молодёжью. Возникало ли у вас ощущение, что вы не успеваете за ними? Или не можете найти общий язык, потому что не понимаете их? Они работают среди нас, они являются нашими клиентами, но общаться с ними — это как говорить с инопланетянами. Тем, кому знакомо это чувство, адресована эта статья.

Меняются ли времена из-за того, что каждое новое поколение по-своему влияет на их развитие, или каждое новое поколение отличается от предыдущего потому, что времена меняются? Как в дилемме с курицей и яйцом логический ответ, устраивающий всех, скорее всего, вряд ли когда-нибудь будет найден. Тем не менее, очевидно, что всё более «взрослым» и значимым становится поколение так называемых «миллениалов» — людей, рождённых в 1981–2000 годах. Они самостоятельно зарабатывают и тратят деньги, они занимают руководящие должности, они открывают новые бизнесы. Даже при беглом взгляде на нашу отрасль мы видим, что во многих компаниях выходят на первый план новые, молодые менеджеры, которые принимают решения. Владельцы зоокомпаний, подавляющее большинство которых принадлежит к прошлому поколению X, отдают бразды правления и прислушиваются к тем, кто живёт и мыслит «по-новому».

 

Кто такие миллениалы?

Как живёт и мыслит Поколение Y, каковы его ценности, мы и попытаемся рассмотреть в этой статье. Но сначала давайте определимся с терминами.

Миллениалы (или Поколение Y) это те, кто родился после 1980 года и повзрослел к настоящему моменту. Сейчас им по 18–37 лет. Временные промежутки рождения у каждого поколения разные (см. таблицу).

Период и черты каждого поколения определяются совокупностью факторов: политических, экономических, социальных, а также технологических. Технологии, в частности, быстрая эволюция способов коммуникации и взаимодействия людей, считаются одним из немаловажных определяющих аспектов поколений. Бумеры росли в эпоху стремительной экспансии телевидения, которое радикальным образом изменило их образ жизни и связь с внешним миром. Поколение X росло во время компьютерной революции, а миллениалы — во времена бурного развития интернета. Любопытно, что все вышеупомянутые технологические «примочки» были в жизни пост-миллениалов практически с самого рождения: iPhone появился, когда самому младшему представителю поколения Y было 10 лет, а подключение к интернету с любого утюга уже прочно стало повсеместным явлением. А вот миллениалам приходилось адаптироваться к новым технологическим реалиям, таким как соцсети, постоянная подключённость к онлайн, новым способам коммуникации и поиска информации, уже в сознательном возрасте. Этот фактор также отличает миллениалов от следующего поколения.

 

Миллениалы-сотрудники

Как с ними общаться
Итак, поколение Y выросло и его представители стали активно пополнять ряды сотрудников компаний, постепенно вытесняя «иксов» и бумеров. И пропорции в ближайшие 10 лет будут меняться в их пользу. Тем, кто нанимает миллениалов на работу, нужно иметь в виду некоторые особенности и различия поколений X и Y.

Поколение Х выросло в период доминанты крупных корпораций с высокоиерархичной системой. Своими сильными сторонами его представители считают хорошую организационную память, оптимизм и готовность работать больше часов.

Профессиональный рост представителей поколения Y приходится на время, когда компании переходят к более горизонтальной структуре управления, а роль каждого сотрудника основана на командной работе.

Отношение миллениалов к работе и их ожидания того, что они хотят получить, радикально отличаются от взглядов предыдущего поколения. Миллениалы хорошо образованы, отлично разбираются в технологиях, уверены в себе, способны к мультизадачности, крайне энергичны. Они предъявляют к себе высокие требования и предпочитают работать в команде. Миллениалы готовы к вызовам и даже ищут их, однако хотят оставаться в балансе, он для них имеет первостепенное значение в профессиональной деятельности. (Одним словом, на амбразуру ради процветания компании миллениал не полезет). Они также понимают, что их потребность в социальном взаимодействии, желание получить результат работы сразу же и требования быстрого профессионального роста могут восприниматься старшими коллегами как слабые стороны.

Миллениалы меняют представления о том, как выполняется работа. Они больше работают в командах и больше используют новые технологии. Важным фактором являются и их социальные принципы. В книге Лея Буканона «Знакомьтесь, миллениалы» говорится: «…одна из характеристик миллениалов, кроме того, что они мастера цифровой коммуникации, — они нацелены на то, чтобы работать хорошо, делая добро. Почти 70% утверждают, что один из их приоритетов это «отдавать» и быть частью гражданского общества».

Люди поколения Y также жаждут создавать что-то новое. Они выросли в эпоху, когда любую информацию, даже по самым комплексным вопросам, можно получить незамедлительно. Это сформировало в них желание работать над новыми, более сложными задачами и находить креативные решения. Однако это поколение не готово работать столь же тяжело, как предыдущие поколения, — для них важен баланс в работе и личной жизни.

Сотрудник-миллениал всегда очень заинтересован в обратной реакции относительно того, что он делает. Однако с ним не работает подведение итогов раз в полугодие, отклик ему нужен сразу же. Правильным подходом к нему в этом контексте будет использовать контрольные листы, предлагать много помощи и предоставить ему наставника, а лучше несколько, награждать за новаторство и разумный риск, часто давать оценку его работе, но с учётом того, что миллениал чувствителен. Важно не только «часто и сразу», важно, в какой форме поступает feedback. Джоанна Сужански в своей книге «Не будьте слишком трогательными» пишет: «Несколько коротких оценок, типа «Молодец! Хорошая работа» затмеваются в сознании миллениала более частыми упреками, которые он получает без указания, каким именно образом он может улучшить свою работу. <…> Положительный или отрицательный, отзыв должен быть выражен в абсолютно понятной для сотрудника форме, он также должен быть эффективным».

Как их привлечь и удержать
Стратегии по вовлечению в работу представителей поколения Y будут радикально отличаться от прежних и требовать совершенно нового подхода.

Руководители компаний могут и должны пересматривать свои стратегии с учётом того, что движет их молодыми сотрудниками, что заставляет их приходить на работу и включать там мозг, что позволяет им чувствовать себя довольными своей работой.

На эту тему проводилось немало исследований об отношении к карьерным возможностям, корпоративной социальной ответственности, репутации работодателя, обучению и личностному развитию, балансу личная жизнь—работа. Они выявили главные мотиваторы и демотиваторы миллениалов.

Одним из самых важных плюсов при выборе работы для них являются возможности карьерного роста. Молодые сотрудники с менее чем 5-летним стажем ценят возможность учиться и развиваться и готовы меняться. Это важно учитывать при приёме их на работу и удержании талантов. Предоставьте им шанс расти профессионально, ставьте задачи, требующие нестандартных и интересных решений, дайте возможность выходить на международный уровень.

В качестве одного из решающих факторов выступает для поколения Y репутация компании. Вовлечённые в рабочий процесс сотрудники должны гордиться организацией, в которой они работают. Чем лучше репутация компании, тем больше их участие и эмоциональная привязанность. И наоборот. Если репутация меняется, то же происходит и с отношением сотрудника-миллениала к своему работодателю.

Среди топ-пятёрки решающих факторов находится стиль руководства компанией. Его миллениалы называют как главным мотивирующим фактором, так и критической «угрозой» для решения не в пользу той или иной фирмы. Здесь мы снова имеем дело с оценкой работы молодёжи. Значение имеет время (вовремя), частота (часто) и способ, которым эта оценка доносится до миллениала. Он должен быть очень прозрачным и конкретным. «Мне не важно содержание этой оценки, будь это «ты выполнил работу хорошо», «надо кое-что поменять» или «надо было сделать больше или меньше», и т. п. Пусть даже это будет негативная оценка, но я должен чётко понимать, чего от меня ждут, в чём я реализовал или не реализовал эти ожидания и каков мой личный финансовый (материальный) результат».

Итак, работодатель хочет привлечь новых сотрудников и составил определённую стратегию. Но и её недостаточно для эффективного поиска и, главное, удержания молодых умов. Приведём небольшой список дальнейших действий работодателя.

  • Проводите ежегодные мониторинги вовлечённости. Общайтесь с сотрудниками, узнавайте об их ощущениях, чувствах, страхах, чем они довольны или не довольны, но обязательно объясните им, зачем вы проводите такие исследования. (Вы, конечно, знаете это, не правда ли?) И главное, они должны увидеть результат — те нововведения, которые компания внедряет на основе полученных данных.
  • Сделайте прозрачными все процессы в компании, в том числе вышеупомянутый.
  • Определите мотиваторы и демотиваторы, которые оказывают наибольшее влияние на ваших сотрудников.
  • Составьте разные стратегии вовлечения для разных возрастных групп. Потому что поколения реально отличаются друг от друга.
  • Назначьте лидеров для поддержки процесса мониторинга и оценки взаимодействия. Ключевая роль этого человека — поддерживание связей со всеми заинтересованными сторонами, включая руководителей, сотрудников каждого поколения и человеческие ресурсы. Он должен нести ответственность за сбор и обмен информацией в рамках всей организации, касающейся участия. В крупных организациях эта роль станет важным каналом коммуникации, который распространяет новости, результаты, идеи и отзывы.
  • Дайте менеджерам свободу действий в управлении сотрудниками для обеспечения успешного мониторинга и прогресса. Миллениалам критически важно общение, они требуют частой и специфической обратной связи, менеджеры должны иметь полномочия наградить и выразить признание, когда это уместно. Без них компания может столкнуться с трудностями при осуществлении своих стратегий взаимодействия.

Организации, которые признают и понимают различия между поколениями, и строят свою стратегию соответственно, всегда будут в выигрыше.

 

Миллениалы-потребители

В этой их ипостаси особенностей и различий с другими поколениями не меньше.

Более половины населения Земли — моложе 30 лет. В США насчитывается более 80 млн миллениалов с ежегодной покупательной способностью в $200 млрд, которая стремительно растёт. В России же, по очень приблизительным оценкам, проживает около 30 млн «игреков». Они самостоятельно зарабатывают (или скоро начнут это делать), принимают решения о приобретениях и тратят деньги. Они имеют большое влияние на мнение старшего поколения и являются «законодателями мод» во многих индустриях, от одежды до еды.

Именно поэтому компании бьются за то, чтобы установить взаимодействие с представителями Y. Взаимодействие на уровне сознания, потому что традиционные способы рекламы не работают, когда речь идёт о миллениалах. И это одна из важнейших их особенностей. Рассмотрим их подробнее.

  1. Поколение Y не поддаётся влиянию традиционной рекламы. Только 1% утверждает, что привлекательная реклама может заставить их больше доверять бренду. Миллениалы считают, что реклама неправдоподобна и неаутентична, именно поэтому они чаще других пользуются программами, блокирующими рекламные баннеры и объявления.
  2. Миллениалы просматривают блоги прежде, чем совершить покупку. 33% представителей этого поколения доверяют лидерам мнений, и только 3% прислушиваются к рекламе на ТВ и в прессе. Информацию о том, что происходит в мире, «игреки» предпочитают читать в социальных сетях, особенно контент, написанный сверстниками, которым они доверяют.
  3. Представители поколения Y очень чувствительны к образу бренда, они отдают предпочтение маркам, которые отражают их личность. Покупки для «игреков» часто становятся воплощением собственного личностного роста. Это, в свою очередь, предоставляет брендам как неограниченные возможности, так и риски, связанные с привлечением к себе внимания и вероятностью не оправдать требования представителей данного поколения.
  4. Правдивость в новостях поколение Y ценит превыше всего. Если эти люди не доверяют компании или новостному сайту, они даже читать не станут, что там написано. Блоги — другое дело, они оригинальны, создаются конкретными людьми. А миллениалы лучше ладят с людьми, чем с логотипами.
  5. Более половины миллениалов утверждают, что даже если они получат финансовое наследство, это не изменит их покупательских привычек. Это неожиданно.
  6. Миллениалы хотят участвовать в жизни бренда. 62% считают, что если бренд взаимодействует с ними в социальных сетях, то они скорее станут его лояльным клиентом, чем если он этого не делает. Для брендов это более затратно, но оно того стоит. 42% хотели бы помогать производителям создавать товары и услуги. Прошли времена, когда компании производили и надеялись, что их целевая аудитория будет потреблять. С миллениалами дело обстоит по-другому. И успешными будут те компании, которые смогут вовлечь молодых потребителей в креативный процесс.
  7. Поколение Y использует много технических устройств. 87% ежедневно пользуется двумя или тремя. Как только появляется что-то новое из этой области, миллениалы сразу начинают использовать новинку. Чтобы всегда быть актуальными и привлекательными для этой категории потребителей, бренды просто обязаны присутствовать на всех новых платформах, как только они возникают. К примеру, хорошей долгосрочной инвестицией стало внедрение приложения на iWatch.
  8. Миллениалы лояльны к тем брендам, которые установили с ними взаимодействие. Но не всегда. Шансов на долгосрочную лояльность больше, если бренд демонстрирует социальную ответственность и «отдачу» обществу. Миллениалы сыты по горло жадностью корпораций и их стремлением «срубить денег». Они любят бренды, которые поддерживают социальные инициативы и с большей вероятностью отдадут предпочтение им.

Существует несколько стереотипов об этом поколении, в которые верит индустрия, но они не всегда верны. Один из них заключается в том, что миллениалы не думают о своём финансовом благосостоянии и скорее потратят все деньги на салат из авокадо и креветок, чем отложат деньги на будущее. Это заблуждение. Как показывают недавние исследования Fidelity Investments, 22–36-летки умудряются находить правильный баланс между сегодняшними «хотелками» и завтрашними необходимостями. «60% миллениалов умеют сочетать сиюминутные и будущие приоритеты с акцентом на общее благосостояние, — говорится в отчёте. — Почти половина молодых людей уже имеют пенсионный фонд, 34% стараются иметь резервный фонд, а также фонд для оплаты ежедневных и коммунальных расходов. И миллениалы гораздо более успешны в этом по сравнению с тем, как обстояли дела у поколения Х в том же возрасте. Более того, на вопрос о том, как же побаловать себя, большинство отвечали, что обеспеченное будущее и есть для них лучшее «лакомство». Исследование проводилось в США, и, безусловно, для разных стран показатели будут отличаться, однако это факты, которые необходимо учитывать. Которые, кстати, подтверждаются и в отношении российских «игреков». По результатам опроса, проведённого международным коммуникационным агентством PBN H+K совместно с независимой исследовательской компанией MAGRAM MR в 2017 году, среди серьёзных затрат, которые они планируют на ближайшие 5 лет, фигурируют автомобиль (у 60% опрошенных), путешествия (55%), квартира (38%), а также ремонт (31%) и образование (25%) и лишь 6% не планируют ничего дорогостоящего и собираются жить сегодняшним днём.


 

Миллениалы — владельцы домашних животных

Итак, миллениалы — слишком большая целевая аудитория, чтобы её игнорировать, открывающая бизнесу массу возможностей. Эти люди будут формировать, окрашивать и изменять мир, в котором мы живём.

Только лучшее
Как показывают исследования, представители поколения Y любят побаловать себя и своих любимых чем-то особенным. Даже если это стоит немалых денег. Эта черта находит отражение в «очеловечивании» домашних животных. А чем более питомцы воспринимаются как члены семьи, тем более качественные, часто эксклюзивные, товары и услуги для них выбираются. Для питомца миллениала хорошо только самое лучшее.

В противоречии с отраслевыми идеалами
С точки зрения бизнеса, разумно потакать новому спросу, но это может противоречить существующим отраслевым «идеалам». Например, проект «Чистая этикетка» (Сlean Label) — это предоставление честной, основанной на фактах информации об истинном содержании и свойствах популярных потребительских товаров, допустим, кормов. Но что указывать, если определённые ингредиенты используются только в небольших, практически ничтожных количествах? Есть ли научное доказательство того, что новый ингредиент действительно полезен для домашнего любимца, или его упоминают на упаковке только для того, чтобы апеллировать к владельцу? Справедливо ли это по отношению к покупателю?

Честность важна как никогда
Мы знаем, что миллениалы выбирают только те бренды, которым доверяют. Они предпочитают честные бренды, но, если что, и их готовы привлечь к ответственности. Сегодня информация легкодоступна, поэтому правдивая история важна как никогда ранее. Для производителей кормов для животных предоставлять прозрачную информацию даже более критично, чем для производителей из других областей. Им просто необходимо завоёвывать доверие молодых владельцев животных. Качество, использование восполняемых ресурсов и прозрачность — три самых убедительных аргумента в пользу производителя товаров для домашних питомцев, и не так уж важно, используете ли вы какой-то уникальный ингредиент с невероятным эффектом.

Зная основные драйверы нового поколения потребителей, компании могут разрабатывать новые стратегии по развитию своих брендов, по завоеванию и удержанию лояльности новой для них многочисленной и очень непростой целевой аудитории. Они будут вынуждены учитывать мнение тех, кто в ближайшее время составит подавляющую часть потребителей. Если, конечно, хотят оставаться жизнеспособными.


В статье использованы материалы из статей в Ivey Business Journal, Forbes, CBS News, Pets International, Adindex.ru, а также исследований Pew Research Centre.


 

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close