Дневник саммита зообизнеса. 7 апреля

Открывая Саммит зообизнеса, модератор Татьяна Катасонова обосновала экстренную смену темы. Время перемен, которое нас вновь настигло, заставляет выйти из зоны комфорта, но оно не должно стать причиной депрессии или апатии. В результате новых потрясений мы должны стать ещё более гибкими и стойкими. Для этого как никогда важно заботиться о себе, о коллегах, о партнёрах, об отрасли. Именно об этом будут говорить спикеры в предстоящие два дня. Кроме того, «кризисное время – это не время выживать и спасаться, сейчас время – развиваться». И для этого появляются новые возможности, которые предприниматели зообизнеса России вместе постараются найти.

Первый докладчик дня Джордж Паркер провёл тренинг, на  котором слушатели учились создавать желаемую реальность

Для этого он разработал специальную программу простых упражнений. Одним из ключевых её элементов является полная концентрация своих мыслей и действий на том, что вы делаете здесь и сейчас.

Представляя будущее своей компании, важно не ограничивать фантазию, мыслить широко, как будто нет никаких ограничений.

Реализация мечты начинается с описания всех шагов, которые необходимо сделать. Но браться одновременно за всё невозможно. Нужны приоритеты – т. е. короткий список действий, которые необходимо сделать в ближайшее время. «Любая большая мечта может быть реализована через маленькие выполнимые немедленно дела». В качестве примера Джордж привёл процесс создания мультфильма. Сначала он существует только в голове режиссёра в виде мечты, и первым действием по пути к этой мечте станет раскадровка – последовательное и достаточно условное описание всех сцен будущего фильма.

Каждый, кто приступил к реализации своей мечты, шаг за шагом учится этому, постепенно улучшает все её составляющие. «Дело не в том, что ты можешь сделать, дело в том, что ты хочешь. На чём вы фокусируетесь, там и ваша реальность».

Постоянный спикер Саммита Роман Пивоваров рассказал о стратегиях коммуникации в ситуации неопределённости

Сегодня маркетинг меняется, и неизвестно, каким он будет. То, что мы видим – это начало великих трансформаций. Раньше у всех компаний на одном рынке были общие векторы, сейчас все оказались в самых разных ситуациях. Кому-то нужно перестраивать логистику, другому — делать ребрендинг, третьему —пересматривать ассортимент, и так далее. Большой передел впереди, это витает в воздухе. В зооиндустрии, если сравнивать с другими секторами экономики, в этом отношении спокойнее. Но трансформации тоже будут. Что в этой ситуации говорить внешнему миру – клиентам, партнёрам, поставщикам? Что компании зооиндустрии хотят, чтобы говорили и думали о них?

Первое и главное правило – нельзя молчать, даже если сказать нечего. Есть золотое правило маркетинга – ваша доля рынка стремится к доле вашего голоса на рынке. Единых рецептов для всех, что и как говорить, не существует, но часть всё же можно сформулировать.

Главный актив в зообизнесе – клиенты. Их доверие, чувства к компании. Всё может поменяться, но если компания остаётся на том же рынке, то и клиенты остаются. Их надо беречь. Об этом говорит история с закрытием «Инстраграма». Где аудитории, собранные в закрытых соцсетях? Где 50 тысяч подписчиков ветклиники? Компании не сохранили этот актив. Какой урок надо извлечь? Клиентов из соцсетей можно потерять. Единственная возможность сохранить их личные данные – телефоны и почта. Компании, у которых есть возможность, начали эти данные собирать разными способами, например, бесплатными приложениями. У брендов поменьше и возможностей меньше – они могут использовать персональные советы, вебинары, скидочные программы, разные кликбейтные программы, которые позволяют собирать личные данные. Стоимость бизнесов будет прямо зависеть от таблиц с личными данными клиентов.

В секторе В2В это сделать легче. Но теперь нужно общаться с клиентами, не только когда вы хотите им что-то продать. Механику общения придётся поменять, как и тональность – добавить эмоций.

Восемь ситуаций неопределённости

1. «Отжать и сбежать», когда требуется быстрая монетизация. Обращаемся к клиентам просто – «покупай или проиграешь», шантажируем и подкупаем. Но есть интеллигентские бизнесы, которым такая стилистика не подходит.
2. «Ждём поставок, всё встало, не можем продать». Коммуникационная задача – сохранить лояльность, успокоить клиентов. Нужно говорить, что компания клиентов понимает, сообщать ожидаемое время поставок. Есть запас доверия на два-три переноса сроков.
3. «Готовимся к продаже бизнеса». Коммуникационная задача – увеличить продажную стоимость бизнеса за счёт демонстрации большой, отзывчивой и живой аудитории. Нужно создавать ажиотажный спрос на свои продукты.
4. «Мы не уходим с рынка, но будем менять продукт». Задача – доказать, что при всех переменах сущностно ничего не меняется. Нужно объяснить, почему бизнес меняет продукт, признать, что у клиентов могут быть вопросы, опасения – и тут же успокоить их. Сложность в том, примут ли клиенты объяснения. Поэтому надо быть смелее. В том числе — использовать инструменты, которые раньше могли казаться некорректными, например, многократное повторение: со временем это воспринимается всё более положительно.
5. «Мы вынуждены перейти на другие продукты». Задача – быстро перебросить внимание с одних продуктов на другие. Нужно говорить о том, что так изначально и было задумано, что это стратегия, что всё идет по плану.
6. «Мы меняем нишу». Задача – сохранить максимальное число клиентов. Не говорите, что закрываете прежнее направление, говорите, что открываете новое, растёте, строите новую экосистему. Нужно использовать такой мощный инструмент, как советы клиентов – спросите у них, какими они вас видят в будущем.
7. «Не знаем сами, что нам делать». Задача – найти решение через исследование клиентов. Нужны опросы, фокус-группы, это тоже форма коммуникации. Обычно реклама навязывает ответы, призывает к действию. А если реклама будет спрашивать? Это удивляет и цепляет. Ответы на ваши вопросы находятся у покупателей.
8. «Бизнес закрывается». Задача – сохранить карму. Коммуникации – извинения, объяснения.

Несколько стилистических советов

1. Надо говорить короче.
2. Больше личного. Надо самому вставать в кадр, пропускать всё через себя.
3. Любите людей. В рекламных коммуникациях не хватает человечности и теплоты, которые являются продолжением этой любви. Спросите себя, могли бы вы показать вашу рекламу своей маме или дочери?

Выступление Елены Лебедевой под названием «Зоомагазин — центр заботы» было несколько шире заявленной темы

Начала она с того, что описала поведение покупателей зоотоваров в различные кризисы. В 2008 году спрос на корма остался стабильным. Упали расходы на аксессуары и игрушки. В 2014 году стабильными остались продажи специальных и диетических кормов. Владельцы увеличили свои расходы, но сохранили лояльность брендам, несмотря на то, что корма подорожали на 40–50%. Падение продаж в некоторых категориях составило от 20 до 70%. Покупатели среднего сегмента перешли на эконом. Стала расти доля СТМ.

В пандемийный кризис 2020 и 2021 годов наблюдался рост продаж кормов и онлайн-канала. Специализированная розница больше приобретала, чем теряла покупателей за счёт их оттока из гипермаркетов.

В 2022 году, согласно данным РОМИР, россияне скорее сэкономят на детях, чем на животных. Траты на детей не изменились, а продажи кормов для животных выросли на 12%.

Однако далее будет только две покупательские стратегии. Первая – люди будут пытаться сохранить бренд, но искать самое дешёвое предложение. Вторая – и её не было раньше – смена бренда. Зоомагазины должны предложить свои стратегии торгового зала и коммуникации с покупателями в ответ на это. Надо или ориентироваться на тех, кто пытается найти самую низкую цену, или снижать тревожность у покупателей, давая информацию об аналогах. Проведённый Еленой небольшой опрос владельцев животных коррелирует с результатами исследования компании Mars – люди не ссылаются на зоомагазины при смене корма, а говорят о советах ветврачей или соцсети. Отсюда вывод: сейчас акцент нужно делать не на создании эмоциональной атмосферы в зоомагазине, а на информировании покупателя.

Как отразятся на покупательском поведении две новые покупательские стратегии?
Теперь для офлайн-магазинов главными становятся три фактора. Первый – наличие нужного товара. Второй – наличие продавцов-консультантов. Здесь важно отметить, что обучать продавцов на семинарах и презентациях почти бесполезно. Работает только один метод – тренинг, на котором разыгрывается реальная ситуация. Третий фактор – более низкая цена по сравнению с ценой в других зоомагазинах.

Конкуренция между офлайн-магазинами будет вестись в той же парадигме.

1. Усиливайте имидж магазина низких цен. Нужно, чтобы покупателю, как только он вошёл, сразу показалось, что у вас дешёво. Для этого есть известные инструменты: палетная выкладка + огромные ценники, отделы с кормами на развес, POS-материалы, кросс-продажи и т. д.
2. Научитесь помогать покупателю переключиться на другие бренды: нужно оказывать ему информационную и моральную поддержку. Создавайте контент-проекты (растёт значение рационального контента), используйте научно-производственный подход в коммуникациях – ведите себя как профессора, делайте акцент на состав и полезные свойства.
3. Обучайте персонал и усиливайте имидж эксперта. Нужны скрипты по работе со страхами – переводить беседы в нейтрально-позитивный тон.

В заключение Елена сказала, что ожидается один из самых сложных кризисов для населения. «У людей стресс – станьте для них психологами. Подстройтесь под рациональные потребности потребителя, говорите о пользе, качестве и о выгоде, а также о специальных ингредиентах в составе продуктов».

Константин Борисов, эксперт в создании команд, говорил о том, какими те должны быть в новой реальности: как привести сотрудников в чувство и искать новые возможности в их развитии

Один из главных постулатов выступления: люди раскрываются, когда находятся под давлением настоящих испытаний. Кризис открывает — кто есть кто. Именно поэтому сейчас идеальное время для создания команд: выявить перспективных для организации сотрудников и расстаться с балластом.

Команда «по Борисову» — это управляемая группа людей с общей целью, правилами и ценностями.

Базовым материалом в строительстве команды являются люди, «какие достались» лидеру по тем или иным обстоятельствам. Каждый в своей работе в первую очередь будет преследовать личные цели, и только потом — цели бизнеса, владельца. Поэтому важно людей объединить корпоративными ценностями и задачами. Люди — «кирпичики», из которых нужно сложить монолитную стену, но если «кирпичи» не скреплены, то стена развалится. Найти «цемент» — задача лидера команды.

Как из «случайных людей» с превалированием личных целей создать команду, которая выдержит испытания? Нужно создать:

1. Общую цель — иначе будет разнонаправленное движение.
2. Общие ценности — иначе будет разнонаправленная мотивация.
3. Коммуникации — или появятся «тихие пассажиры» (те, кто не участвует в процессах, неочевидно, чем занимается во время рабочего дня, первые раковые метастазы в организации).
4. Лидерство — иначе не будет инициативы снизу.
5. Круг доверия — иначе все будут винить в неудачах других.
6. Чёткие роли — иначе не будет ответственности или начнётся перетягивание одеяла.

Далее Константин дал классификацию сотрудников по четырёхсекторной поведенческой модели DISC психолога Уильяма Марстона. Красочно описал четыре основных психотипа людей: достигаторов, коммуникаторов, интеграторов и системщиков. Поскольку люди — сложные существа, в каждом есть как минимум две поведенческие модели из классификации, из которых одна — ведущая. От психотипа зависит то, как человек смотрит на жизнь и как воспринимает изменения.

Достигатор: хочет победить, стрессоустойчивый, ориентирован на результат, готов к конфликту, воспринимает жизнь как соревнование. Слабая сторона — смотрит на других людей как на ресурс. Отвечает на вопрос «смогу ли я».

Коммуникатор: смотрит на жизнь как на вечеринку. Две сильные черты — устанавливать много социальных контактов и креативность. Слабые черты — эмоциональная нестабильность, таким людям тяжело даются детали. Отвечает на вопрос «нравлюсь ли я».

Оба эти психотипа убеждены, что с миром что-то не в порядке, и это что-то нужно исправить. Как? Заработать 10 млрд или устроить вечеринку. Люди двух других психотипов считают, что с миром всё в порядке и лучше ничего не менять.

Интегратор больше, чем другие, способен к эмпатии, хорошо чувствует других людей, любит стабильность и умеет сплачивать вокруг себя стабильные команды. Его слабость заключается в том, что он не любит изменений, потому что это заставляет расставаться хотя бы с частью команды. Отвечает на вопрос «любим ли я».

Системщик — самый умный, последовательный человек, имеет, как правило, техническое или естественнонаучное образование. Слабые черты — не публичный, не любит изменения. Отвечает на вопрос «совершенен ли я».

Что происходит с командами в условиях стресса?

Достигатор и коммуникатор реагируют на кризис радостным возбуждением, интегратор и системщик приходят в уныние и превращаются в «тихих пассажиров» — членов команды, которые присутствуют, но не участвуют.

У каждого психотипа есть внутренние деструкторы, когда начинается кризис, деструкторы будут мешать работе. Задача лидера и всей команды: найти в себе и во всех членах команды эти деструкторы и придумать, как их нейтрализовать.

В заключение Константин дал два практических совета, которые будут полезны в ближайшие несколько недель.

Первый — внушать персоналу уверенность, даже если топ-менеджмент сам не знает правильных ответов. Это поможет команде справиться с растерянностью, нежеланием брать ответственность, убрать суетливую генерацию множества нереальных идей.

И второй совет — сейчас полезно слушать коммуникаторов. Люди этого психотипа в условиях стресса лучше других придумывают, что и как стоит сделать по-другому.

[slide-anything id=”105626″]