ТЕКСТ, ФОТО: Юлия Долженкова
22–24 января в Афинах состоялся очередной GPF. На нём собрались 233 представителя элиты мировой зооиндустрии, среди них было 22 участника из России. Спикеры все как один были хороши, их презентации на тему «Как проникнуть в сердце покупателя» остались в сердцах и мыслях слушателей. Каждая глава этой статьи начинается с цитат докладчиков — это именно то, что больше всего запомнилось и чем хочется поделиться.
Пока мир не перевернул нас
Открыл форум Теренс Маури, мыслитель и футуролог, автор книг и статей по лидерству. Вдохновлённый и вдохновляющий.
Теренс начал свою речь с рассказа о том, как ему позвонил владелец похоронного агентства с просьбой помочь сделать бизнес более клиентоориентированным и инновационным. Человек мотивировал свой запрос очень просто: всё вокруг меняется, и мы тоже должны меняться, чтобы проникнуть в сердце клиента. Похоже на шутку, не правда ли? Но нет, даже клиенты похоронных агентств хотят чего-то нового: трансляции онлайн, похорон эко-френдли, да чего угодно, о чём, мысля в привычном русле, сложно догадаться. Человек, ведущий огромный и в общем-то устойчивый к кризису бизнес, вышел за пределы стереотипов, желая стать лучше для клиента и сделать его опыт уникальным (хотя, тут, конечно, уместнее говорить об опыте тех, кто остаётся).
Культура человека развивает культуру содержания питомцев.
Потрясающая история, демонстрирующая, как важно меняться в унисон с миром, пока внешние перемены не сыграли злую шутку и не оставили за бортом тех, кто мыслит и работает по-старому. По сути, необходимо «взорвать своё сознание». Изменения происходят стремительно, и как сказал Теренс: сегодня самый медленный день в нашей жизни.
Что же делать тем, кто осознал необходимость перемен, но не знает, как и с чего начать?
Четыре актуальных направления, в которых надо меняться в начале нового десятилетия.
- От бизнеса, ориентированного на продукт, к миру, в центре которого стоит покупатель. Власть окончательно перешла в руки клиентов и конечных потребителей. Они хотят получать релевантные именно для них продукты, услуги и информацию, здесь и сейчас.
- От цепочки иерархии к экосистеме, которая работает во благо клиента и должна объединять производителей, поставщиков и потребителей.
- От «традиционного» к умному ретейлу. Надо соответствовать ожиданиям покупателя, персонализировать все свои продукты и услуги и стремиться сделать взаимодействие с покупателем более гладким и беспроблемным.
- От аналогового к digital. Мы наблюдаем диджитализацию всего мира и говорим уже не только о бизнес-процессах; мы вынуждены признать цифровую трансформацию людей (наших покупателей) — их сознания, алгоритмов принятия решений.
Стать «почемучкой»
Лайфхак от мыслителя Маури. Хотя бы 4 минуты в день проводить за полезным занятием — задавать себе и своему бизнесу вопросы. Такая малость в масштабе дня, но это 24 часа в год осознанного, глубокого мышления о том, куда идти в ближайшее десятилетие. Что сделать, чтобы поместить клиента в сердце своей экосистемы?
Впервые в этом году у нас был спонсор перевода на русский язык.
Им стала компания «Триол», благодаря которой все российские участники прекрасно понимали всё, о чём говорили спикеры.
Главные вопросы, которые надо ставить перед собой и перед своим бизнесом: почему и зачем? Почему мы делаем то, что делаем? Зачем мы каждое утро приходим на работу? Посмотрите на свою компанию. Почти все сотрудники знают, что они делают. Большая часть знает, как. И очень мало знают, зачем. Остановитесь и задумайтесь, какая у вас цель?
Смысл — новая валюта
Начало 2020-х — переломное время, когда мы наблюдаем «кризис смысла» и он становится жизненно важным. Компании без цели и стратегии умирают в разы быстрее, чем это было раньше. Это страшно, как и факты, что сейчас 85% сотрудников не вовлечены в работу и не любят то, что делают, а 18% вообще хотели бы уволиться. Но это вызов для всех нас, и надо стремиться превратить его в новые возможности.
Поскольку успех бренда сейчас во многом зависит от покупателя, то нам следует пересмотреть модель его вовлечения. Бизнесу стоит обратить внимание на совместный вклад всех членов экосистемы для поддержки конкурентной динамики. Как вы все вместе создаёте будущее? Могут ли потребители соучаствовать в создании продукта или услуги? Имеют ли они возможность помогать или осуществлять часть продаж?
Как вы транслируете свои действия — знают ли потребители, в чём их смысл? Если да, то они с большой вероятностью выберут ваш продукт, а не конкурента. Не забывайте говорить с покупателями и слушать их. Когда у компании есть сильный смысл — всё становится проще, яснее, энергичнее.
Если говорить об отношении покупателя будущего к бренду, то для него важны три аспекта.
- Он хочет иметь основания верить в бренд. По данным агентства McKinsey, 68% потребителей желают верить в бренд, чтобы у него была высокая цель, больше, чем просто зарабатывание денег.
- Он хочет быть причастным к большой идее и хочет верить, что бренд социально ответственен и устойчив. Для этого очень важно создавать что-то ценное вместе со своим потребителем.
- Он хочет взаимосвязанности — в нашем случае, чтобы покупка корма, аксессуаров, мытьё или стрижка когтей, осмотр ветеринара, оформление страховки было некой единой системой.
Растить доверие
Когда речь идёт о любви покупателя, мы в первую очередь подразумеваем доверие. Каждой компании необходимо культивировать его по отношению к себе: у потребителя, партнёров, экосистемы. Доверие — это сердце взаимоотношений.
Четыре необходимые составляющие доверия — это компетентность, надёжность, честность и эмпатия. Первые два — про то, как мы работаем. Вторые два — про то, почему мы делаем то, что делаем.
Критично важно для каждой компании оценить уровень доверия с поставщиками и покупателями. Необходимо интегрировать доверие в ДНК вашей корпоративной культуры и поставить его в приоритет.
Золотое правило «Относись к другим так, как хочешь, чтобы относились к тебе»
в наши дни трансформировалось в «Относись к другим так, как этого хотят они».
Технологии пожирают мир
В ближайшие 10 лет число интернет-пользователей увеличится с 4,3 до 7,5 млрд, а число гаджетов и устройств, подключённых к сети, вырастет почти в пять раз с 10 до 46 млрд. И эти факты изменят нашу привычную схему взаимоотношений с поставщиками и конечным покупателем.
Уже во всю используется искусственный интеллект, роботы могут производить сложнейшие операции. Теренс рассказал, что как-то назначал встречу с владельцем Netflix по e-mail через его секретаря, вежливой и эффективной Амалией. Уже на встрече оказалось, что Амалия — искусственный интеллект, и она настолько мила, что некоторые клиенты, не знающие о происхождении «девушки», даже присылают ей цветы.
Так что вот, будущее, наступило уже. Готовы ли мы завоевать его или собираемся стоять в стороне и ждать конца?
Если вы дочитали до этого места, значит, вы наверняка готовы превратить «переворот» в возможности. Если принимать изменения как попутный ветер, иметь цель и план, активно действовать, то можно выиграть.
Вот три вектора, по которым IT проникает в наш бизнес:
– нашим конкурентом являются уже не компании, ими становятся технологии. Это хорошо видно на примере Amazon, который благодаря технологиям из интернет-магазина превратился в компанию по доставке любых товаров с оборотом в 300 млрд евро, отъев у транспортных компаний миллиардные финансовые потоки (например, Fedex потерял 20 млрд). И это произошло ещё с 11 другими сферами;
– гиперперсонализация с отсутствием «трения» для покупателя: предугадывание его желаний, покупка в один клик, подписка и пр.;
– цифровое взаимодействие со всеми членами экосистемы.
Не рисковать — это риск
Изменения требуют смелости и здорового авантюризма. Каждой компании, отважившейся на «переворот», нужно определить три главных момента в построении нового будущего: что необходимо оптимизировать, что упростить, а от чего отказаться. Это риск. Но в эпоху переворотов невозможно делать всё. Надо определить, на чём сфокусироваться, а от чего избавиться. Не надо бояться говорить нет тому, что больше неактуально, потому что это поможет бросить все силы на самое важное.
Из «грязи в князи» сейчас надо выскакивать вдвое быстрее.
Стать серийным продавцом
Специалист по продажам, автор книг и теории «серийных продаж», мастер историй Тони Моррис на примерах из собственной жизни продемонстрировал, как лучше понимать покупателей, как «конвертировать» их в восторженных фанатов, а значит, иметь успешный бизнес. Все истории не перескажешь, но вот его основные инсайты.
– Относиться к каждому клиенту, как будто он наш самый крупный покупатель, и общаться с ним соответственно. Анализировать клиентский опыт и извлекать уроки из каждого эпизода.
– Относиться к клиентам так, как ОНИ хотят, чтобы к ним относились. Для этого необходимо разговаривать с потребителями, понимать — что их волнует, чем они довольны и чем нет, что делает их счастливыми. В общем, чтобы стать хорошим продавцом, надо стать хамелеоном и научиться «зеркалить».
– Всегда превосходить ожидания клиента. Проявлять инициативу и делать чуть больше, чем достаточно. Если у нас получится удивить клиента, сделать ему wow!, он станет нашим преданным поклонником.
– Продавать умно. Задеть покупателя за живое, сыграть на том, что ему интересно, создать незабываемый опыт — вот то, чему следует научиться каждому продавцу.
– Придумывать новое. То, чего ещё никогда не делали.
| Что мешает компаниям стать клиентоориентированными (по исследованию агентства McKinsey) |
|
| Иерархия и личные интересы менеджеров мешают открытому доступу к данным | 52% |
| Культура компании не выстроена вокруг интересов клиента | 39% |
| Отсутствие технологической платформы для обработки данных | 35% |
| Отсутствие понятия и понимания определения «клиентоцентричность» | 31% |
| Нехватка у клиентской поддержки инструментов для решения проблем потребителей | 28% |
| Недостаточная компетенция в анализе данных | 28% |
| Фокус на продажах, а не на клиенте | 28% |
И как раз тому, как придумывать и создавать новое, было посвящено представление шоумена Джорджа Паркера, совершенно потрясающего человека, который всю жизнь изучает процесс творческого созидания, попробовал много профессий, стал фокусником, а ещё автором книг и курсов по креативности. Он организовал проект TheCreationGame® и путешествует по миру со своими лекциями-шоу. Джордж рассказал, как перестроить сознание, чтобы начать меняться и менять свой бизнес, сопровождая своё выступление невероятными фокусами.
Как всегда, Global PETS Forum стал грандиозным мероприятием отрасли. В заключение ведущий Ник Дешамп подчеркнул основные моменты, которые красной нитью проходили сквозь все презентации: «Будьте открытыми, будьте бесстрашными, будьте уникальными и будьте достойными доверия. И самое главное, надо помнить, всё меняется, но сердце всегда остаётся прежним».