Саммит зообизнеса продолжился выступлением Романа Каплина, который сделал содержательный доклад «Логистика в эпоху перемен».
Роман обозначил основные проблемы зообизнеса сегодня. Первая — импорт товаров для животных. Производство кормов суперпремиум в России не обеспечивает и 40% потребностей, то же самое касается веткормов. При этом остановились поставки таких продуктов из множества европейских стран. В Азии и Китае схожих производств мало. К тому же они зависят от американского капитала, поэтому боятся санкционного давления. Вторая проблема — перестали работать многие крупные морские перевозчики. На их место приходят китайские компании, но они осуществляют поставки только в дальневосточные порты. Третья — авиасообщение есть только с Китаем, Сербией и Арабскими Эмиратами. Одновременно Финляндия приостановила железнодорожное сообщение, а в Латвии и Литве задержки на таможне до 2–3 недель. Пропускная способность Польши и Беларуси сократилась до трети от прежних показателей. И наоборот, грузопоток через Турцию увеличился в 3 раза. В порту «Кавказ» более 60 судов стоят 3 недели без разгрузки, ждут таможенного досмотра. Очевидно, что грузопоток переориентируется на восточные регионы, но они не способны справиться с требуемым объёмом. Крупнейшими грузовыми хабами станут в ближайшее время Турция и Иран.
Как изменится рынок логистики в онлайн-продажах
Как сообщил спикер Саммита зообизнеса, основными каналами продаж сейчас стали «ВКонтакте», Telegram, контекстная реклама, «Яндекс» и YouTube. Мейнстримом становятся продажи через мобильные приложения. Стоимость доставки растёт в связи с отсутствием импортных автомобилей, подорожания на 70% отечественных, повышения лизинговых ставок на 20–25%, подорожания запчастей. Многие сети уже начали повышать стоимость доставки. «Четыре Лапы» оставили бесплатную доставку покупок в 500 рублей, «Петшоп» поднял до 1000 рублей, «Бетховен» — до 2000 рублей. Это приведёт к тому, что клиенты будут покупать товары там, где дешевле.
Тенденции в складской логистике и фулфилменте
Стоимость складской логистики снижается и будет снижаться дальше, из-за снижения спроса пойдёт процесс высвобождения складов. Причины этого — проблемы с импортом, переход от системы постоплаты на предоплату. К тому же многие компании ушли с российского рынка. Торговые площади в онлайне и офлайне будут дешеветь, и это даёт новые возможности ретейлерам.
Маркетплейсы в новой реальности
Важный новый фактор — разрешён параллельный импорт. Но ещё важнее то, что все маркетплейсы отказываются от убыточной модели. Они будут повышать комиссии тем или иным способом, будут пытаться на чём-то дополнительно заработать — в основном за счёт повышения тарифов, тем более что им приходится значительно вкладываться в защиту от DoS-атак.
Поскольку крупные производители снимают с маркетплейсов свои продукты и стараются продавать самостоятельно, чтобы не платить комиссию, в ближайшие полгода маркетплейсы будут повышать свою маржинальность. Расходы лягут на плечи селлеров, те, естественно, увеличат цены.
Эти прогнозы открывают производителям возможности прямого выхода на покупателей. Сейчас ещё есть время подготовить к продажам собственные сайты, мобильные приложения, которые не зависят от маркетплейсов, выстроить логистику. И конечно, наступает время фулфилмента — всего комплекса услуг от заказа товара до его получения. Особенно быстро такой подход будет расти в регионах.
Маркетолог Роман Тарасенко рассказал участникам Саммита зообизнеса о том, что делать маркетингу в новых реалиях
Маркетинг как оплот уверенности. В первую очередь, нужно перестать думать о прогнозах — подкидывать монетку в нынешних условиях и то эффективнее. В смутное время бизнес пытается найти хоть какую-то точку опоры. Ею должен стать маркетинг. Сейчас его главный посыл — «делать то, чем мы можем управлять».
Важный тренд — мгновенное предпринимательство. В бизнесе существует такое явление, как квазирешения — когда решение принято, но одновременно словно и не принято. Мы застреваем в переходе между тем, что мы как бы осознали новую реальность, но всё ещё надеемся на то, что всё откатится назад. Это состояние мешает совершать решительные действия. (О том, как активировать решительные действия, в первый день Саммита говорил Джордж Паркер.) Но сейчас мы должны мгновенно подстраиваться к обстоятельствам. Клиенты быстро меняются, и часто — быстрее, чем бизнес. Нужно изменить работу так, чтобы она была быстрой, чёткой, без суеты.
Без волшебных таблеток. На Саммите зообизнеса была озвучена ещё одна новая особенность: все стали обращаться к поиску волшебных таблеток, хитрых ходов. В маркетинге есть свои волшебные таблетки, но это либо плацебо, либо действенные средства с побочными эффектами. Ориентироваться нужно на каждодневное маленькое движение. У крупных игроков сейчас отсутствуют или сократились бюджеты на рекламу, поэтому будет свободное информационное пространство, чтобы «въехать в мозг» клиентов. Нужно это сделать максимально корректно и системно.
Маркетологи часто думают очень просто — «дать скидку 10% на всё». Но тогда потребуется поднять продажи на 82%, чтобы получить такую же прибыль. Мы настолько увлечены маркетингом, что забываем о клиентах. А им сейчас тяжело. Задача маркетинга — с помощью маленьких шажков напоминать клиентам о себе.
Да, скидки эффективны, их видов множество, но относиться к ним нужно избирательно и креативно. Если клиенты просят низкие цены, нужно обеспечивать это с умом. Не давать низких цен, а перейти на бонусную систему и сохранить маржу. В идеале — «брать клиентов» ценностью.
Что делать со стратегией?
Пришло время пересмотреть стратегию. Самая актуальная, по мнению Романа, — «выбираете общее направление и вкалываете изо всех сил» (Джек Уэлч). В любом бизнесе есть всего три общих направления — услуга (продукт), цена и бизнес-процессы. Нужно понять, чем из этого компания будет завоёвывать рынок и в каком направлении она в состоянии вкладываться максимально эффективно.
П.Р.А.В.И.Л.О.
Как привлекать клиентов? С уходом запрещённых теперь организаций ничего принципиально в России не поменялось. Остались ключевые каналы коммуникаций, и их много. Например, перспективны подкасты. В зообизнесе их единицы, а хороших — ещё меньше.
Есть большая проблема с работой, с тем, как мы выполняем её. В «Старбаксе» работа с клиентом начинается с ареала запаха кофе вокруг кофейни. А мы ограничиваем эту работу простейшим взаимодействием — позвонил, пошёл, купил, вернулся. Нужно составить и использовать подробный путь взаимодействия с клиентом.
Роман Тарасенко посоветовал аудитории, собравшейся на Саммите зообизнеса, провести самый простой RFM-анализ. Всю клиентскую аудиторию поделить по трём показателям: давности действия, частоте покупок и количеству денег, которые они оставят при покупке. Нужно выяснить, кто приносит больше всего денег, что компании должны сделать сейчас, чтобы не потерять или вернуть таких клиентов.
Возврат клиентов. Куда исчезают клиенты — от «умирают» (1%) до «недовольны безразличием персонала» (68%). Есть простые правила возврата клиентов, их всего 11. Например, «чем быстрее возвращаем, тем легче», или «никогда не заставлять возвращать клиента того же сотрудника, который виноват в его потере», или «дважды потерянный не вернётся, не нужно тратить на него время». Возврат клиента состоит из двух составляющих — что обещаем и что делаем.
Исследования. Сейчас один из самых важных инструментов — ценностно-стоимостная карта. С ценой всё понятно, но что делать с ценностью? Нужно составить список из 10 самых главных позиций того, что важнее всего для клиента в вашем продукте. А потом — оценить, насколько они реализованы. Максимум — 100%. На пересечении ценности и цены мы получим точку нашего продукта на рынке. Точно так же мы должны поместить на этой карте точки конкурентов. Чтобы успешно конкурировать, нужно либо снизить цену, либо повысить ценность.
Люди. Большая проблема сегодня — гипертревожность сотрудников. К этому нужно добавить, что только 37% чётко понимают цели компании, 20% — с энтузиазмом относятся к ним, 20% понимают, как их работа соотносится с целями компании, и только 20% уважают бренд компании. Это данные по США. В России цифры будут хуже.
Сейчас кадровики стали говорить о необходимости бережного отношения к сотрудникам. Но мы стали «ванильными» работодателями, забываем, что коллективу, чтобы оставаться в тонусе, нужен кто-то, кто держит всех в таком состоянии.
Обнуление. Это именно то, что произошло на рынке. Наш прошлый опыт после 24 февраля не работает. Хочется верить, что завтра жизнь будет такой же, как вчера, но этого не будет. Сейчас пришло время менять бизнес-процессы, пересматривать все действия маркетинга, разбираться с ценами и ценностью, которую он даёт клиентам. Мы должны выйти из всего этого с максимальным профицитом. «Делай, что можешь, с тем, что имеешь, там, где ты есть» (Теодор Рузвельт).
[slide-anything id=”105677″]
