8 апреля участники Саммита получили много статистической отраслевой информации и участвовали в большом круглом столе по проблемам зообизнеса в России.
Представитель компании NielsenIQ Евгений Конев выступил с отчётом «Поведение потребителей и анализ рынка зоотоваров — 2021, тренды ассортимента»
Евгений сразу оговорился, что в отчёт оперативно были добавлены данные, собранные после 24 февраля текущего года.
Особенность нынешнего кризиса в том, что Россия входит в него, будучи уже около двух лет в предыдущем «пандемийном» кризисе. Если раньше рынок достаточно быстро отыгрывал падение, то теперь рассчитывать на это нельзя. По итогам года ожидается инфляция более 20%, падение ВВП — до 10%. Доходы населения также снизятся примерно на 10%. Евгений Конев признался в том, что восхищается участниками зоорынка, тому, как зооиндустрии удавалось держаться во всех предыдущих кризисах. Но в этом году всех ждут беспрецедентные проблемы.
Потребитель
Уровень потребительского оптимизма зафиксирован на уровне 75 пунктов. Это скорее потребительский пессимизм, и по итогам II квартала цифра ожидается ниже.
Потребитель за прежние кризисы научился выбирать стратегии экономии. Он не меняет их: сокращаются расходы на развлечения, питание вне дома, одежду, отпуск, электронику. В топе-5 товарных категорий, попадающих под сокращение расходов, нет зоотоваров и товаров первой необходимости. Но по итогам кризиса 2014 года наблюдался тренд перехода на более дешёвые бренды. Исчерпав ресурс экономии по первым пяти пунктам, потребитель будет искать более дешёвые торговые марки для себя и своих питомцев. Начнёт менять место совершения покупки, будет искать, где можно купить привычный товар по более выгодной цене.
Люди быстро учатся экономить. Если в 2017 году только 8% покупателей знали цены на все товары, которые покупают, то сейчас этот показатель около 25%. Цена на большинство «своих» товаров известна 73% покупателей.
Продажи кормов для кошек и собак
Продажи кормов растут, особенно в денежном выражении. Это долгий тренд. 70% общих продаж — это корм для кошек. Но доля кормов для собак увеличивается. Корма в целом росли не очень динамично, но внесли наибольшую долю в развитие рынка. Наибольший рост показывали лакомства, это стало очевидно в пандемию.
О каналах продаж
Структура продаж в онлайне достаточно близка к офлайновому зооканалу. Онлайн-канал растёт двузначными цифрами. Так происходит уже несколько лет. Сейчас в онлайне продаётся почти 9% всех товаров для животных. Офлайн теряет продажи. Маленькой рознице, которая не может позволить себе онлайн-магазины, будет сложно удерживать покупателей без этого канала.
Доля продаж кормов для собак в онлайне за последние годы выросла с 20 до 40%. Схожая динамика у кормов для кошек. Наличие этого канала для сегмента кормов стало критичным.
Средний чек в онлайне почти в два раза больше офлайна, и эта цифра растёт. Средний чек в магазине — 1323 рубля, в онлайне — 2257 рублей.
Доля промопродаж сокращается. Наибольшее падение — в лакомствах для кошек и собак: доля промо упала с 45 до 12%. Само по себе падение доли промо — позитивный тренд. Это позволит зооиндустрии поддерживать прибыльность продаж в текущий момент и конкурировать за трафик с неспециализированной розницей.
СТМ
Речь в первую очередь идёт об универсальной рознице. Здесь СТМ чаще является товаром «первой цены» — тем, что неизменно привлекает внимание покупателя. Стоимость СТМ в прошлом году составляла 52% от средней цены в этой категории. Это дешёвые корма. Но стоимость частных марок за килограмм растёт.
Основные выводы
- Снижение доходов населения будет отражаться на моделях содержания домашних животных. Как и в категории детских товаров, владельцы будут держаться до последнего, но не исключено, что начнётся экономия и на питомцах.
- Поддержание стабильного ассортимента будет требовать большего капитала от продавца.
- Промодавление пока снижается, это может дать приток покупателей в специализированную розницу, если ситуация не изменится.
- Покупатели будут склоняться к большим упаковки в рамках общего тренда на экономию.
- Если ситуация будет дальше развиваться негативно, то в ретейл может снова прийти развес.
- Новое развитие может получить стремление производителей работать с сетями напрямую, без посредничества дистрибьюторов.
- Производители уже тестируют прямые продажи конечным покупателям.
Николай Беспалов (RNC Pharma): «Текущее состояние и перспективы развития розничного рынка ветпрепаратов в России»
В начале своего выступления Николай констатировал наличие больших проблем с импортом и логистикой ветпрепаратов и сырья для них и, как следствие, — необходимость менять систему поставок.
В 2021 году розничный рынок медпрепаратов чувствовал себя относительно неплохо, но рост носил инфляционный характер. В стоимостном выражении он вырос на 6,4%, но поскольку инфляция была выше, в реальности рост отрицательный. В 2020 году было хуже, тогда сегмент падал и в денежном выражении. Натуральные объёмы снижаются второй год подряд. Происходит замена дешёвых продуктов более дорогими, и этот процесс, вероятно, продолжится, несмотря на текущие события.
Розничный рынок медпрепаратов состоит из двух каналов. Первый — маркетплейсы. Они продают 3,3% от общего объёма препаратов. Но в прошлом году доля этого сегмента выросла в три раза, чего никогда не было ранее. Однако ассортимент препаратов в онлайлне в три раза меньше, чем в офлайне. В ассортименте этот рынок не растёт — количество ТМ в 2021 году даже сократилось. Причины роста онлайн-сегмента в том, что производители поверили в онлайн, начали выделять бюджеты на продвижение и не остановятся на достигнутом.
Региональные особенности
Крупнейший потребитель ветпрепаратов — ЦФО, но он показывает минимальную динамику. Она не только ниже среднего по стране, но и ниже инфляции. Рынок здесь как минимум стагнирует. Другой важный момент: единенный регион, где среди брендов лидирует российский — Дальний Восток (ТМ «Барс»). Во всех остальных федеральных округах лидер — «Бравекто».
Динамика средних цен
Средние цены росли во всех каналах, но онлайн уже опережает офлайн, и лидерство увеличивается. Онлайн становится важным сегментом для продажи дорогих препаратов.
Структура рынка
Российские производители в 2021 году потеряли лидерство с точки зрения доли рынка в ценовом выражении. На первом месте сейчас США. В натуральном выражении пока доминируют российские производители — 63%, но их доля плавно снижается.
Доля российских производителей в онлайне почти в два раза меньше, чем у иностранцев. В онлайн-продажах доминируют американские и немецкие компании.
Одна из тенденций потребительского поведения — дробление упаковок. Люди всё чаще покупают упаковку не целиком: условно говоря, по одной таблетке. В 2021 году почти 29% всех проданных препаратов реализовывалось именно в формате дробных упаковок, в Северо-Западном регионе — около 40%. При этом в онлайне этого явления вовсе нет.
Конкуренция
В топе из десяти самых продаваемых препаратов — пять российских, но у них стала хуже динамика продаж. Причина — недостаточное продвижение. Такая стратегия в долгосрочной перспективе — проигрышная. Если считать продажи в деньгах, среди десяти лидеров только два российских бренда.
Прогноз
Большая часть импортных ветпрепаратов оплачивается в рублях. Колебания на валютном рынке отражаются на этом сегменте относительно слабо. Но этот период скоро закончится.
С поставками фармсырья ситуация хуже. Доминируют платежи в долларах (97%). Сейчас затраты российских производителей, использующих импортное сырьё, выросли кратно. Это произошло очень быстро и стало большой проблемой с точки зрения конкуренции с иностранными компаниями, которые оказались в более выгодном положении.
Сегодня спрос на ветпрепараты выше, чем год назад. Есть надежда, что в ближайшие недели рынок придёт к стандартным сезонным трендам потребления. Проблемы с логистикой неизбежно отразятся на изменении стоимости препаратов. Мало того, что препараты завозятся теперь не через Санкт-Петербург, а через Владивосток, но ещё и меняются условия работы с поставщиками — те в большинстве случаев требуют предоплаты, дополнительного страхования ответственности. Всё это тоже сказывается на цене и конкуренции.
Мартовский ажиотаж, вероятно, сменится глубокой депрессией по итогам апреля. Остаётся только надеяться, что этот период не продлится долго. Очевидно, будут более существенными тенденции экономного потребления. Пока не видны шаги по импортозамещению, наоборот, российских производителей с рынка медленно вытесняют.
Вероятно, будет развивается ещё одна тенденция экономного потребления — применения в ветеринарии препаратов для людей. Есть риски ухода с рынка отдельных наименований импортной продукции. И наконец, будет расти онлайн-канал. В ближайшее время он будет иметь не 3,3% доли рынка, а 10 и даже 20%.
Наталья Нюнина, руководитель зоокатегории Vprok.ru: «Как мы работаем с категорией в условиях постоянных перемен»
Наталья сообщила, что Vprok.ru — это не «Перекрёсток», тем более что при заказе зоотоваров клиенты этого онлайн-магазина оказываются на поддомене zoo.vprok.ru. Однако покупки складываются в одну корзину. Сейчас доля зоотоваров в общих продажах Vprok.ru составляет 4%, полгода назад этот показатель был в два раза меньше — 2%. Ассортимент зоотоваров — чуть более 4 тысяч наименований (преобладает суперпремиальный сегмент). Порядка 60 тысяч заказов в месяц. Средний чек на зоотовары — около 1400 рублей. 16% новых клиентов Vprok.ru приходят на сайт, чтобы купить именно зоотовары, а заодно и что-то другое. Доля таких покупателей растёт.
Первое, что сделала компания в конце февраля — успокоила своих сотрудников, проведя специальные мероприятия с участием психологов. Потом аналогичные сессии были запущены и для клиентов. Одновременно наращивались ресурсы, чтобы по-прежнему доставлять заказы день в день.
Поддерживая покупателей именно зоотоваров, компания опубликовала серию постов в соцсетях с актуальными темами. Например, «Как перевести домашнего питомца на натуралку», «Как переводить с одного корма на другой»; сделала обзор российских кормов, которые могут заменить исчезнувшие импортные.
Формула успеха
Компания использует множество методов привлечения новых покупателей зоотоваров. Основные — коллаборации с другими участниками зоорынка, а также диджитал-проекты. Так, партнёрами магазина стали две ветеринарные клиники, благотворительный фонд помощи бездомным животным, а также зооблогеры. Используются различные промомеханики: «товары за 1 рубль», Live Stream, коммуникации через «котиков», сторис с селебрити. Vprok.ru имеет возможность самостоятельно делать контент, но привлекает в качестве экспертов производителей, в том числе производителей зоотоваров.
Перспективы
Уже сейчас zoo.vprok.ru — это полноценный магазин в магазине с возможностью купить всё в одном месте. В перспективе у него — работа по принципу маркетплейса и экспресс-доставка. «В каждом восьмом чеке магазина Vprok.ru есть зоотовары, — сказала Наталья Нюнина, — но владельцев животных среди наших клиентов гораздо больше. Да, мы конкуренты с зооретейлом, но у нас есть много возможностей для сотрудничества».
Далее началась блиц-программа, т. е. короткие выступления участников отрасли по наиболее острым проблемам зоорынка.
Евгений Бухалин, генеральный директор компании «Радиус», с помощью карты мира показал, насколько тяжёлой сейчас является логистическая проблема. Однако в этом можно найти и положительную сторону: поскольку логистика перестраивается на автоперевозки, цены на них упали, а возможности выросли.
Лев Лихачёв, директор по развитию зоокомпании «Кот и пес» (Калуга), рассказал о проблемах малого розничного бизнеса. Особенно больной темой он считает конкуренцию с маркетплейсами: «Здорово, что они есть, они дают возможность региональным компаниям работать по всей России, решают наши логистические проблемы. Но есть и угрозы. Первая — спекулянты, которые рушат рынок. Глядя на них, клиент думает, что мы его обманываем. Вторая — недальновидные производители и дистрибьюторы. Я продаю по 100 рублей, а они на маркетплейсах по 60. Настанет момент, когда мы будем плохо говорить о ваших товарах, не будем их рекомендовать. Цена для маркетплейсов должна быть выше минимум на 10%, чем для офлайн-розницы».
Коснулся Лев острой темы запрета многих импортных кормов, что привело к метаниям покупателей. Он подчеркнул, что отечественные производители правильно реагируют на ситуацию, хотя полностью проблема не решена.
Также он высказал претензию поставщикам за то, как они вели себя в последнее время: «Ваши менеджеры не знали, что сказать, либо врали. Нам нужна была чёткость в тот момент, а её не было. Мы отреагировали на ситуацию полной неопределённости гораздо лучше вас — сразу подняли цены, начали искать новых поставщиков, сконцентрировались на локальном рынке».
Президент Национальной ассоциации зооиндустрии Кирилл Дмитриев сообщил о создании новой некоммерческой организации, которая должна стать по-настоящему массовой и потому очень влиятельной в зообизнесе. Её первостепенные задачи: эффективная работа с госструктурами в отстаивании прав зооиндустрии, включение зоотоваров в перечень товаров первой необходимости, законодательное урегулирование вопросов продажи животных, борьба с планируемой к введению маркировкой зоотоваров, развитие образовательных программ для участников зоорынка, создание отраслевых стандартов.
Зачем компаниям вступать в ассоциацию? Первое — чтобы получать информацию. Всем необходимо знать, что будет с законодательством, какие нормы могут быть введены. Очень многие компании нуждаются в консультациях, связанных с регулированием отрасли, в юридической поддержке в случае конфликта с властями. И второе — чтобы полноценно влиять на правила игры, по которым живёт отрасль.
Кирилл Дмитриев: «Объединение очень важно для нас самих. Мы должны чувствовать принадлежность к сообществу. Зооиндустрия — единственная отрасль, которая до сих пор не имеет такого союза. Экономическая ситуация, санкционное давление будут испытывать нас, и нужно быть вместе, чтобы всё это преодолеть».
[slide-anything id=”105758″]
