Константин Садаков: «Скоро упаковка будет рассказывать истории и давать советы»

В зооиндустрии представлено огромное количество товаров: по данным «Нильсена», только в 2024 году в сегментах кормов, лакомств и наполнителей появилось порядка 250 новых брендов! От разнообразия товаров для питомцев у покупателя «разбегаются глаза». Как же бренду привлечь внимание потребителя именно к своей продукции? Да ещё и сделать это буквально за считаные секунды, пока он разглядывает пакет на полке зоомагазина или листает карточки товаров на маркетплейсах? Оказывается, почти у каждого производителя есть козырь в рукаве. И это… упаковка как реклама продукта.

Текст: Александра Полева

«Упаковка – это важнейший медианоситель», – считает маркетолог Константин Садаков.

Именно её первым делом видит потребитель, и именно она может стать последним аргументом при принятии решения о покупке. Упаковка идентифицирует и дифференцирует товар среди прочих, делает его особенным, запоминающимся. Или, наоборот, обезличивает. Но что же нужно для создания «правильной» упаковки?

«Крючки» для глаза

По мнению Константина Садакова, универсальной волшебной палочки для привлечения внимания к товару нет. Однако ключевые моменты, которые стоит учитывать для повышения внешней привлекательности товара, всё же имеются. И их четыре.

Прежде всего, это центральный образ на упаковке. Им может быть конечный потребитель продукта (собака или кошка), сам продукт или графическое начертание бренда (название + символ). «Первая сигнальная система у человека — это зрение (больше 80% людей визуалы), поэтому правильно подобранный образ сразу попадает в “эмоциональный мозг”, воздействуя подсознательно», – рассказывает Константин Садаков.

Большое значение играет правильно оформленная бренд-зона (блок на упаковке с размещением названия торговой марки, логотипа, иногда и дескриптора), которая помогает покупателю сперва идентифицировать принадлежность товара к какой-либо марке, и только потом уже выбрать нужный продукт из предложенной линейки. Достигается это за счёт уникальной графики и нужного размера.

Далее – название товара, а также выбор шрифта и его размещение на упаковке.

И, наконец, цветовая гамма, которая позволяет распознать бренд ещё до того, как человек успеет прочитать текст на упаковке.

Важно не только продумать и придумать все эти элементы, но ещё и собрать их воедино так, чтобы они сочетались друг с другом и между собой и создавали эстетически завершённую композицию.

Нельзя забывать и о других составляющих упаковки-рекламы: знаки, иконки, медали, слоганы, легенды, техническая информация.

Отдельно Садаков выделяет необычную форму упаковки. В случае успешной реализации именно этот элемент способен стать ключевым отличием и узнаваемой чертой бренда. Например, как известный «треугольный шоколад» или стеклянная бутылочка очень популярного напитка.

Дизайн и не только

«При создании упаковки следует избегать визуального перегруза элементов, иначе дизайн превратится в кашу», – рассказывает Садаков. Поэтому обязательно ещё и наличие «воздуха», пустого пространства между другими элементами, которое помогает покупателю считывать значимые блоки на упаковке.

Однако дизайн – это не только про эстетику и удобство восприятия информации, но ещё и про умение донести свои ценности до потребителя. И тут уже не обойтись без такого понятия, как эмоциональный дизайн. Как объясняет Константин Садаков, это «умение достучатся до сердец своих покупателей с помощью релевантных образов, слов, цвета и историй».

При этом важно учитывать не только ценности, которые транслирует бренд, но и ценности потребителя, а также конкурентов, рядом с которыми он будет стоять на полке. Например, старшее поколение доверяет сертификатам качества и знакам отличия, тогда как молодёжь охотнее взаимодействует с инновационными решениями — такими как QR-коды, запускающие дополненную реальность, или мини-игры. Яркий пример последнего – зубная паста WOWEE с QR-кодом на упаковке, который ведёт на библиотеку медитативной 2-минутной музыки, под которую приятнее чистить зубы. Подобные AR-технологии создают незабываемый по эмоциям пользовательский опыт.

Упаковка может стать более выигрышной (а значит, и товар сделать более привлекательным) и благодаря следующим параметрам:

• удобство использования (легко открывать, насыпать, переносить);
• возможность её дальнейшего использования (кормушка для птиц, ящик для рассады или домик для кота);
• безопасность для экологии и возможность переработки;
• тактильное воздействие, мультисенсорность (воздействие на зрительные, слуховые, вкусовые, обонятельные и тактильные ощущения).

Упаковка как реклама сегодня и завтра

С развитием и увеличением доступности информационных технологий на упаковках всё чаще можно встретить изображения, сгенерированные ИИ. Однако Константин Садаков не видит в них какого-то однозначного преимущества перед фотографиями или картинками, специально созданными фотографами или художниками. «На данный момент мы переживаем бум нейросетей, и они действительно могут хорошо дополнять футуристический дизайн и создавать текстуры и паттерны для молодёжных товаров. Но для меня такие изображения выглядят пока несколько искусственными и одинаковыми. В них мало жизни, мало души и руки автора. На мой взгляд, они не обладают индивидуальностью».

Что касается цветового оформления, как отмечает Константин Садаков, по-прежнему в тренде природная палитра (зелёный и терракотовый), нежные пастельные тона для создания ощущения лёгкости и свежести, монохром для премиального и концептуального дизайна.

В дальнейшем в целях рекламы упаковка станет более персонализированной, считает эксперт, мультисенсорной, функциональной и экологичной. Ещё больше внимания производители товаров для животных начнут уделять эстетической составляющей, создавая порой настоящие арт-объекты, например, в коллаборации с дизайнерами одежды или аксессуаров.

Отдельным трендом, возможно, станет съедобная упаковка, которая способствует решению проблемы утилизации отходов и снижению вреда экологии от производства тары. Для создания таких упаковок уже применяются природные органические вещества: крахмалы, коллаген и желатин, глютен и казеин, пчелиный воск, жирные кислоты.

«Умные» этикетки, использующие сложные технологии для хранения и передачи данных, уже сегодня позволяют отслеживать срок годности продукта в реальном времени или узнавать историю его происхождения. По всей видимости, в ближайшем будущем они станут неотъемлемой частью дизайна упаковки. «И тогда завтра упаковка сама, – добавляет Константин Садаков, – будет показывать и рассказывать истории покупателю, обращаться к нему по имени и давать советы, как лучше употреблять содержащийся в ней продукт».