VIII Саммит зообизнеса России проходил с 17 по 19 апреля 2024 года. В этот раз он покорил новую для себя высоту – поднялся почти на тысячу метров над уровнем моря: 235 участников мероприятия и 14 спикеров собрались на курорте «Красная Поляна 960». Среди новшеств – удобный зал в форме амфитеатра, всё хорошо видно и слышно, два модератора – Татьяна Катасонова и Денис Баталин. Из традиционного – много возможностей для нетворкинга во время кофе-брейков, обедов, фуршета и гала-ужина. Саммит сохраняет важные коммуникационные традиции и делает их более комфортными и насыщенными.
Текст: Александр Колчин
Фото: предоставлены организаторами
Космический старт
Саммит традиционно начался с мастер-классов. Денис Баталин проводил четырёхчасовой практикум по использованию искусственного интеллекта (ИИ), а Роман Тарасенко разбирал с участниками их бизнес-кейсы и раскладывал работу с брендом по полочкам. В мастер-классах приняли участие 50 человек, и все подчеркнули, что новые знания были так полезны, что помогут их бизнесам выйти на новую орбиту.
Первый лекционный день стартовал с космической темы. О невесомости и точках опоры в ней рассказал лётчик-космонавт, Герой России Александр Мисуркин. Казалось бы, где космос и где зообизнес? Но всё оказалось гораздо ближе, чем можно было предполагать. Александр, трижды летавший в космос, на примере своей профессии рассказал о том, на что опираются космонавты. Он отметил, что очень важно иметь план работы, и когда отказывают приборы, а такие случаи в его практике были, использовать весь свой опыт, интуицию, коллективный разум для того, чтобы преодолеть проблемы и принять правильное решение, от которого часто зависит жизнь экипажа, а в зообизнесе – существование компании.
Выступление лётчика-космонавта обозначило для участников Саммита те аспекты, которые могут быть использованы ими в качестве опоры в ситуации нестабильности: стратегия, люди, партнёрство, сильный бренд, технологии, исследования и оптимизация бизнеса. Конечно, это лишь часть «стабилизаторов»: в кулуарах обсуждали, например, этику — внутреннюю и внешнюю, которая также важна для бизнеса в условиях невесомости.
Стратегия в иллюминаторе
Стратегию в своих докладах на Саммите зообизнеса так или иначе затрагивали почти все отраслевые спикеры.
О том, как важно вовремя пересматривать стратегию, если бизнес зашёл в тупик, говорила Маргарита Рылова, которая владеет сетью зоомагазинов в Кирове.
Евгений Фаттахов, основатель федеральной сети «Зоодисконт» и партнёрского проекта «Зооальянс» (Иркутск), выбрал стратегию развития традиционной розничной торговли с помощью собственных торговых марок.
Рустам Рахманкулов, основатель и генеральный директор De Novo Group, считает, что правильная стратегия — создание российских брендов кормов на высшем технологическом уровне.
Алексей Золотарёв, директор сети магазинов «Природа» в Ярославле, советует в стратегическом плане развития зоомагазина сделать ставку на «живой товар», а также подчёркивает важность учёта и анализа всех статистических показателей работы.
Алексей Сильвестров, руководитель «СОРСО-СТР», предложил подумать о сервисных компаниях как о возможных партнёрах по объединению усилий и сокращению расходов в процессе доставки продукта от производителя к конечному покупателю.
Директор по развитию «Зоомаркетов» в «Ленте» Ольга Редькина говорила о клиентоориентированном подходе во взаимоотношениях с покупателями и поделилась инструментами, которые активно используют продуктовые сети которые и пока новы для специализированной зоорозницы.
Бренды – как личности
О силе бренда как точке опоры говорили почти все спикеры, но основные выводы о ценности и полезности торговой марки сделал маркетолог, постоянный спикер Саммита зообизнеса Роман Тарасенко.
Чтобы бренд «работал правильно», необходимо, чтобы ему доверяли. В России низкий уровень доверия: по данным компании IPSOS, только 24% россиян доверяют другим людям. Что уж говорить о торговых марках. Доверие будет расти, если предложение бренда будет совпадать с потребностями потребителей.
Роман отметил важность смысла, заложенного в бренд, его ценность, статус и обещание потребителю. Он предложил интересную концепцию – рассматривать торговую марку, как личность, применяя 12 базовых архетипов, которые активно используются при брендинге. В заключение Роман Тарасенко сказал, что важнее всего не то, что потребители думают о бренде, а то, что они чувствуют по отношению к нему, и процитировал поэтессу Майю Энджелоу: «Успех — это когда тебе нравятся: ты сам; то, что ты делаешь; и то, как ты это делаешь».
Люди: управление и поколения
Фокус на команды, их формирование, управление и поддержку может стать ещё одной точкой опоры.
Евгения Климанова рассказала о зрелом лидерстве. Она разработала теорию лидерства на основе своего 20-летнего предпринимательского опыта. Лидер, по её мнению, должен перейти от управления людьми к управлению взаимодействием людей. Для этого важно создать правила работы. Они должны быть актуальны и конгруэнтны ситуации. Соблюдать их должны все, и задача лидера здесь – стать примером выполнения правил и мотивировать делать это своих подчинённых.
Очень важно создать здоровую среду в компании.
Евгения Шамис, основатель исследовательского центра «RuGenerations — российская школа Теории поколений», рассмотрела аспекты управления сотрудниками разных поколений.
Инсайты от Евгении Шамис:
- Поколения «альфа» не существует. Ещё продолжают рождаться представители поколения хоумлендеров. Новое поколение появляется, когда меняются экономические условия.
- Поколения соответствуют экономическому периоду: беби-бумеры рождались на экономическом подъёме, иксы – в период стабильности, миллениалы – на спаде экономики, хоумлендеры – в кризис.
- Следующим циклом экономического развития станет подъём и поколение, которое появится в этот период – новые беби-бумеры.
- Максимальный интерес к питомцам наблюдается в периоды кризиса и стабильности. Во время подъёма экономики интерес снижается – именно такой период впереди. Животное-компаньон особенно важно во времена турбулентности – это любовь и дружба без риска. Хоумлендеры будут заботиться о своём здоровье, особенно психическом, и о здоровье питомца. И забота эта будет «человеческого» уровня.
- Сильные команды создаются на любом этапе экономического цикла.
Формируя команду из представителей разных поколений, стоит помнить, что перед беби-бумерами надо ставить большие цели. Иксы – профессионалы и эксперты, требуют индивидуального подхода и признания своей уникальности. Для миллениалов важно признание их успеха, публичность.
Хоумлендеры только приходят на рынок труда, но их особенность — потребность в разнообразии. Это поколение, которое хорошо умеет налаживать коммуникацию между разными поколениями. «Замешав» в свою команду представителей всех поколений, можно получить настоящий отряд супергероев.
Партнёры: коллаборации и сотрудничество
Партнёрство – неотъемлемый элемент успеха космических миссий. Несмотря на разницу взглядов, например, с американскими космонавтами, Александру Мисуркину как руководителю экспедиции часто приходилось искать «точки опоры и сближения» для командной работы на МКС. Командная работа всегда давала хороший результат, в том числе и нестандартные решения, которые являются частью стратегии работы «в невесомости». Например, утечка воздуха в российском модуле на МКС после долгих поисков была обнаружена с помощью чайного пакетика. Чаинки, разбросанные по модулю, собрались рядом с отверстием и указали на место протечки.
О партнёрстве в зооиндустрии участникам Саммита зообизнеса рассказала директор по развитию «Зооинформа» Юлия Долженкова. Цели коллаборации – это доступ к новым аудиториям и рынкам, создание новых продуктов и инфоповодов, сокращение расходов, снижение рисков, генерация продаж вне плана, обмен знаниями и технологиями и повышение доверия к бренду за счёт ассоциации с известными партнёрами. И, как правило, успешные коллаборации решают несколько или все эти задачи.
Бренды зоотоваров делают коллаборации с космическими агентствами и выпускают «космические» аксессуары, которые успешно продаются. Для компании – это предмет гордости, популярность и расширение аудитории, для потребителей – интересный «продукт с историей».
Юлия привела примеры многих вдохновляющих коллабораций в других отраслях и назвала известные коллаборации в зообизнесе. Это сотрудничество заводов по производству кормов с государственными структурами, совместные проекты зообизнесов с благотворительными организациями, мероприятиями, селебрити. Сотрудничество между известной компанией Tetra и компанией «Аквастойка» показалось всем интересным. Они вместе создали и внедрили автоматическую «умную» стойку для аквариумов, не требующую вовлечения персонала для ухода за аквариумами. Благодаря инвестициям крупного производителя аквариумов стоимость стоек и их содержания снизилась. В результате получилась коллаборация, когда выигрывают и разработчик, и производитель, и зоомагазин.
О коллаборации зооретейлеров рассказал Евгений Фаттахов. Он создал сообщество предпринимателей «Зооальянс», которое выпускает собственные торговые марки (СТМ) товаров для животных. Эти бренды есть только у участников сообщества в офлайн-рознице. Они строго пресекают реализацию брендов «Зооальянса» на маркетплейсах. Это обеспечивает высокую маржинальность розничных продаж для участников объединения, что способствует развитию их бизнеса.
В зообизнесе, который всегда был очень дружественным и тёплым, партнёрство часто даёт яркий синергетический эффект. И сотрудничество, и коллаборации могут стать точкой опоры для компаний отрасли.
Искусственный интеллект
За все цифровые новшества отвечает постоянный спикер Саммита, digital-директор «Зооинформа» Денис Баталин. Его выступление строилось вокруг технологических новинок на базе искусственного интеллекта и их практического использования в зооиндустрии.
Денис рассказал о самых популярных и удачных решениях на сегодняшний день, которые помогут бизнесу генерировать тексты и изображения, необходимые для продвижения и продажи товаров в интернете.
Открытием для многих стали программы, которые позволяют не проводить долгие исследования привлекательности упаковки или дизайна с помощью фокусных групп и делать базовый анализ привлекательности, например, пачки корма за считаные минуты.
Новая точка опоры может полностью исключить рутину в этой области, освобождая время и пространство для творческого подхода.
Исследования: рынок, питомцы и потребители
В условиях неопределённости, по мнению экспертов отрасли, можно опираться на исследования. Александр Мисуркин считает, что без масштабных исследований о космическом пространстве, невесомости, поведении людей не было бы успешных запусков и миссий. Технологии, например, позволили снизить время полёта к МКС от нескольких суток до 4 часов. А в планах российских космонавтов добираться до станции за 2 часа.
В зообизнесе изменяется покупательское поведение, бизнес тщательно изучает новые запросы потребителей, чтобы создавать востребованные продукты, трансформировать ассортиментную матрицу. Об изменениях в динамике продаж зоотоваров и покупательского спроса говорил представитель компании NielsenIQ Денис Долгачёв. «Зооинформ» расскажет подробнее об этом исследовании в следующем номере журнала «Зообизнес в России», но, если кратко: доля офлайн-зоомагазинов продолжает сокращаться. Эту долю забирает онлайн, причём это не только маркетплейсы, которые стали болью отрасли из-за своей «неуправляемости», но и онлайн-подразделения торговых компаний зооиндустрии. Таким образом перераспределение продаж в каналах не носит фатального для офлайна характера: ретейл активно цифровизует собственные продажи.
Ещё одно исследование рынка было презентовано доктором ветеринарных наук Марианной Онуфриенко из Центра по изучению питания и здоровья животных. «Всероссийская перепись домашних животных – 2023» показала, что количество собак и кошек в стране с 2020 года выросло на 11% и достигло 74,8 млн особей. Исследование даёт много данных для производителей кормов, потому что затрагивает возраст животных, их здоровье и информацию об отношении к ним в семье. «Зооинформ» обязательно посвятит этому отдельный материал.
Опытом исследования покупателей в «Ленте» поделилась Ольга Редькина. Она рассказала, как компания выявила и подтвердила тренд в поведении потребителей на рационализацию и как использовала эти данные для трансформации программ лояльности и персонализированного подхода к покупателям.
Оптимизация. Тайны «живого товара»
Оптимизация – ещё одна точка опоры для зообизнеса. Об этом много говорили спикеры – участники зообизнеса в отраслевом блоке.
Маргарита Рылова поделилась своим кейсом. Когда её бизнес оказался в кризисе, было два варианта: оптимизация или закрытие сети. Маргарита выбрала оптимизацию: закрыли неприбыльные магазины, провели серьёзную работу с командой – от найма новых сотрудников и удержания старых до создания программ поддержки и мотивации, сократили расходы. Для клиентов оптимизировали ассортимент и перешли к индивидуальному маркетингу. Бизнес не только выжил, но и улучшил свои результаты по сравнению с докризисными показателями.
Алексей Золотарёв рассказал о продаже животных в зоомагазине. Сегодня это сильное конкурентное преимущество специализированного офлайна перед продажами в интернете. Оптимизировав ассортимент и введя в него «живой товар», можно отстроиться от онлайн-конкурентов. Здесь есть и секреты, и свои логические цепочки, которые, если их реализовать правильно, могут приносить хорошую прибыль. Например, самым маржинальным товаром в таком магазине может быть сверчок — лакомство для рептилий. Маржинальность на его продаже составляет около 400%, а продаётся он в больших количествах. Однако чтобы это сработало, сначала нужно создать круг владельцев рептилий и земноводных. Это сложно, но это один из самых стабильных сегментов по спросу и продаже и одни из самых лояльных покупателей.
Отраслевой опыт. Круглый стол
Спикерами круглого стола стали Алексей Сильвестров, Евгений Фаттахов, Рустам Рахманкулов, Ольга Редькина. Маргарита Рылова и Алексей Золотарёв, а также участники в зале ответили на вопросы, поставленные Саммитом.
Уникальность розничных магазинов заключается в ассортименте, квалифицированных консультациях продавцов, работе с «живым товаром». Это отличает их от маркетплейсов, которые ретейл считает своей головной болью. Но, по мнению Кирилла Дмитриева, президента Национальной ассоциации зооиндустрии (НАЗ), выступившего из зала, нужно создать правила игры и всем их соблюдать. Именно тогда маркетплейсы превратятся для зообизнеса в канал новых возможностей. Чтобы это случилось как можно скорее и голос отрасли звучал весомее в органах государственной власти, он призвал компании вступать в НАЗ. Некоторые участники круглого стола согласились стать членами ассоциации.
Маркетплейсы ни при чём, считает Алексей Сильвестров, проблема в тех, кто продаёт зоотовары там намного дешевле офлайн-розницы, и работать нужно не с площадками, а с продавцами маркетплейсов. Маргарита Рылова отметила, что очень важно работать с кормовыми брендами, которые уже начали разделять каналы продаж и регулировать там цены. Зоомагазины не могут противостоять выбору покупателем маркетплейса как удобного места приобретения товаров, но могут влиять на цену, если к этому подключается поставщик.
Рустам Рахманкулов напомнил о том, что зоомагазин, отстраиваясь от онлайн-площадок, может создавать уникальный пользовательский опыт для клиента: программы лояльности, корма по подписке и т. д. Ольга Редькина отметила, что конкурировать с маркетплейсами зооретейл может с помощью категории товаров non-food, инновационными продуктами, удивляя покупателя и создавая позитивные эмоции. Нужно внедрять в работу с потребителем сервисы, например, дрессировочные площадки и нестандартные услуги – типа кофейни в зоомагазине. В зоомаркетах «Ленты» появились вода и жевательная резинка, и компания уже увидела рост продаж этих товаров.
Ретейлу важно привлекать новых клиентов. Рустам Рахманкулов считает, что окно привлечения новых покупателей недорогими методами будет открыто год-полтора. Далее привлечение станет очень дорогим, и удерживать потребителя будет дешевле, чем рекрутировать. С хоумлендерами эффективнее коммуницировать в диджитале, реклама в офлайне очень дорогая. Маргарита Рылова сказала, что пока основные клиенты зоомагазинов – беби-бумеры и иксы, но хоумлендеры хорошо реагируют на благотворительные и волонтёрские проекты, чем и можно их привлечь в ретейл.
Алексей Золотарёв заметил, что нужно работать с ушедшими клиентами, учитывать то, чего им не хватало в зоомагазине, и попробовать вернуть покупателей.
Все участники отметили, что важно работать с системами лояльности, которые глубоко проникли в ретейл. Ольга Редькина отметила, что в «Ленте» проникновение карт лояльности уже порядка 90%, но при этом вход в систему лояльности для покупателя должен быть безбарьерным и простым.
Участники круглого стола считают, что в работе с сотрудниками зооретейла наиболее актуальными являются скорость и простота обратной связи. Для этого используются рабочие чаты и фиксация обратной связи для её анализа. Корпоративные мероприятия остаются важной частью нематериальной мотивации. Персонал освобождают от рутины, индексируют оплату труда, внедряют автоматизацию отслеживания эффективности труда сотрудников. Важно и эмоциональное состояние работников сферы зообизнеса. Галина Паровышная, основательница компании по изготовлению фарфоровых мисок для животных «Ангамара» (Пермь), рассказала об опыте организации корпоративных игр, которые связаны с продажей товаров и получением бонусов. Евгений Фаттахов ввёл ротацию продавцов в зоомагазинах для усиления продаж, а «Лента» запустила проект «Фабрика идей» от персонала и получила ряд классных решений.
Алексей Сильвестров рассказал, что его компания изменила систему мотивации сотрудников, чтобы их цели соответствовали целям фирмы. Также компания присоединилась к проекту «Эффективное производство» для пересмотра бизнес-процессов. Сам он посещает тренинги по искусственному интеллекту, так как считает, что руководитель должен разбираться в том, что внедряет.
На VIII Саммите зообизнеса России отрасль получила ответы на ряд важных вопросов: о стратегии поведения в условиях неопределённости и точках опоры, о возможности углубления индивидуальности зооретейла и использовании этого для конкурирования с онлайн-каналом, потребительском поведении покупателей и рационализации спроса. Всё это — окно возможностей для зообизнеса, которое открыто сегодня и ресурсы которого можно использовать для роста и развития зооиндустрии.