СТМ-корма для животных: рынок, доли и рост в России и мире

01Что такое СТМ в кормах для животных

СТМ (собственная торговая марка, англ. private label) — это корм под именем ретейлера, а не производителя.

Маркой владеет торговая сеть, зоомагазин или маркетплейс. Он же определяет позиционирование и цену, а сам выпуск размещает на контрактном заводе. Такой корм продаётся эксклюзивно в его точках или на его площадке и не встречается у конкурентов. Этим СТМ отличается от заводских и дистрибьюторских брендов, где марка принадлежит производителю или поставщику.

Для ретейлера частная марка решает три задачи: даёт более низкую цену, отстраивает ассортимент от конкурентов и повышает маржу. Сам сегмент шире кормов и охватывает всю зооиндустрию — от наполнителей до аксессуаров; общий обзор рынка собран в материале про собственные торговые марки в зооиндустрии.

Как устроена частная марка: брендом владеет ретейлер, а производство размещается на стороне.

02Мировой рынок и прогноз до 2035 года

Мировой рынок кормов под СТМ ретейлеров в 2025 году оценивается в $49,5 млрд.

По данным Business Research Insights, в 2026 году сегмент вырастет до $54,45 млрд, а к 2035 году достигнет $126,4 млрд — это соответствует среднегодовому темпу около 10% в 2026–2035 годах. Весь мировой рынок кормов оценивается в $120–160 млрд, то есть на частные марки уже приходится порядка 30–40% продаж.

Прогноз Business Research Insights. Среднегодовой рост сегмента — около 10% в 2026–2035 годах.

03США, Европа и Азия: где СТМ сильнее

Распространение частных марок в кормах сильно различается по регионам — от почти трети рынка в Европе до первых процентов в Азии.

В США общий рынок товаров под марками сетей оценивается в 20–25%, но в кормах долго доминировали национальные бренды — Mars, Purina, Hill’s. По данным PLMA, доля частных марок в зообизнесе США сейчас может доходить до 10%: рост стоимости жизни подтолкнул владельцев животных к более доступным кормам и наполнителям.

Европа исторически лидирует по СТМ. По оценке Circana/PLMA, на частные марки приходится порядка 30–35% рынка кормов. Euromonitor фиксирует, что в 2023 году продажи кормов под собственными брендами выросли на 24% в Восточной и на 16% в Западной Европе, а у сети ALDI в Польше они с 2019 года прибавляют в среднем 20% в год. Рост частных марок почти во всех странах опережает инфляцию — подробнее об этом в разборе роста СТМ-кормов в Европе.

В Азиатско-Тихоокеанском регионе рынок частных марок зоотоваров за 2025 год вырастет на 5,5% (Euromonitor). Драйвер — увеличение числа питомцев, прежде всего в Китае, где животные есть у 70% домохозяйств. При этом в Китае и Японии доля СТМ пока низкая из-за высокого доверия к брендам, а в Индии сегмент только формируется и к 2028 году может приблизиться к 1%.

04Почему покупатель выбирает частные марки

Главный драйвер — цена, но всё чаще решающим становится и качество.

Разница в цене между известным брендом и СТМ ретейлера может достигать 50%, и в условиях давления на бюджет владельцы животных охотнее пробуют доступные аналоги. Но «бюджетный ярлык» с частных марок постепенно снимается. По данным Food Industry Association за 2024 год, 42% покупателей выбирают частные бренды из-за качества — против 30% годом ранее. Исследование McKinsey показывает, что более 80% потребителей считают качественные частные марки не уступающими национальным брендам или превосходящими их.

Схожую картину описывает Circana: всё больше покупателей воспринимают продукцию сетей как полноценную альтернативу ведущим маркам и считают, что отдельные частные бренды не хуже, а иногда и лучше фирменных. При этом в Европе большинство СТМ-кормов пока остаётся в бюджетном сегменте, и это может измениться по мере роста доверия.

05Россия: от низкой базы к быстрому росту

Российский рынок долго отставал от западных, но с 2022 года частные марки быстро набирают долю.

Исторически кормовой сегмент формировался международными брендами, а доверие к «небрендовым» продуктам было низким. До 2021 года экономика оставалась относительно стабильной, и покупатель предпочитал переплатить за международную марку. Исключения были: например, сеть «Бетховен» ввела свои марки давно и делала ставку не на низкую цену, а на премиальность и экспертность продавцов.

В 2022 году импорт кормов резко сократился и освободил нишу, которую заняли отечественные производители и марки сетей. Онлайн-канал подключился быстро: Ozon в 2023 году вывел товары для животных под Ozon Basics, «Яндекс Маркет» в 2023–2024 годах запустил бренд зоотоваров Lapsville. Продуктовые сети «Пятёрочка», «Глобус», «Лента» и «Детский мир» в 2024 году представили новые бренды и эксклюзивные линейки; за первое полугодие 2024 года на рынок вышло около 80 новых брендов зоотоваров, а за весь год число новых СТМ превысило 250. По данным АКОРТ, растёт спрос именно на премиальные частные марки, а в товарах для животных сети «Зоозавр» («Детский мир») доля СТМ достигла 25% — детали в обзоре роста зоотоваров под СТМ в 2024 году.

Доли пока невелики, но растут быстро. По оценке «Зооинформа», к середине 2025 года частные марки занимали около 2% омниканального рынка зоотоваров FMCG и до 2,5% онлайн-продаж. За январь–июнь 2025 года продажи выросли на 47% год к году, а в онлайне — почти на 82% (Нильсен). Отдельно по кормам на февраль 2025 года частные марки занимали 4,7% в сегменте для кошек и 7,5% — для собак.

Доля частных марок на омниканальном рынке РФ по данным «Нильсена» на февраль 2025 года.

06Производственная база и контрактный выпуск

Быстрый рост СТМ в России опирается на избыток производственных мощностей.

По данным ЦРПТ, рационы для кошек и собак в стране выпускают около 560 предприятий. Сегмент кормов для кошек и собак «Зооинформ» оценивает по итогам 2024 года в ₽411 млрд при производстве порядка 1,5 млн тонн, тогда как импорт рационов снизился до 55 тыс. тонн против более чем 150 тыс. тонн в 2021 году. В 2025 году выпуск достигает около 1,7 млн тонн — на 10–15% выше прогноза потребления. Страна фактически самообеспечена кормами и имеет избыток мощностей, а строящиеся заводы добавят ещё 100–150 тыс. тонн в год.

Этот профицит и делает частные марки реалистичным сценарием: свободные линии заводов — готовая база для контрактного выпуска кормов под марками сетей. В сегмент активно входят агрохолдинги (среди них LIMKORM GROUP, «Мираторг», «Увелка», «Талина»), у которых есть собственное сырьё и лаборатории, — это снижает издержки запуска. Как меняется производство рационов и кто приходит на рынок, подробно разобрано в материале про тренды производства кормов. Рынок при этом остаётся концентрированным: по данным ФАС, в 2023 году на Mars и Nestlé приходилось 73,1% продаж кормов в денежном выражении.

07Что это значит для брендов

Частные марки перестают быть нишей и превращаются в постоянного конкурента брендов.

Аналитики ожидают, что в ближайшие пять лет СТМ продолжат укреплять позиции — особенно в США, Европе и на молодых рынках вроде России. По мере того как владельцы животных пробуют такие товары и убеждаются в качестве, лояльность к ним растёт. Уже заметен тренд на функциональные продукты под частным лейблом, а со временем в СТМ могут перейти и ветеринарные диеты.

Брендам это оставляет несколько ответов: инвестиции в исследования и сервис, продвижение через ветврачей, выпуск более доступных линеек хорошего качества или эксклюзивные линии для конкретной сети. Премиальные производители будут делать ставку на то, чего нет у ретейлера, — многолетний опыт, клинические испытания, репутацию. Вероятный итог — более сбалансированный рынок, где национальные бренды и марки сетей сосуществуют, а конкуренция смещается от цены к качеству и доверию.

09Глоссарий

СТМ

Собственная торговая марка — бренд, принадлежащий ретейлеру, а не производителю.

Private label

Английский термин для СТМ; товар под маркой сети, выпущенный сторонним производителем.

Контрактное производство

Выпуск продукции под чужой маркой на мощностях стороннего завода по заказу владельца бренда.

Омниканальный рынок

Совокупные продажи офлайн и онлайн, рассматриваемые как единый рынок.

FMCG

Товары повседневного спроса; к ним относят и значительную часть кормов и зоотоваров.

Профицит мощностей

Избыток производственных возможностей над спросом; в кормах создаёт базу для контрактного выпуска СТМ.