Tom&Co переосмысливает бренд: питомец как член семьи, а не просто покупатель

Бельгийская сеть Tom&Co запустила масштабную платформу ребрендинга, отражающую сдвиг в восприятии домашних животных — не как объектов заботы, а как настоящих членов семьи. Новый слоган компании — «Для семьи невозможно сделать слишком много» (On n’en fait jamais trop pour la famille) — транслируется на двух языках и подчёркивает эмоциональную близость между владельцем и питомцем. Ключевая идея: 95% владельцев домашних животных воспринимают их как членов семьи, а 45% — как собственных детей.

Поддерживая эту мысль, рекламная кампания в Бельгии и Франции рассказывает истории реальных людей и их животных: женщина с котом, пожилая пара, гуляющая с псом, семья, считающая собаку младшим ребёнком. Без глянца и «говорящих» зверей — только повседневность: кошка на клавиатуре, пёс, реагирующий на слово «гулять» быстрее, чем на собственное имя, и кролик, устроившийся на диване.

По словам коммерческого директора Tom&Co Вутера Лефевра, теперь в основе стратегии лежит забота, эмоциональная искренность и персонализированный подход — как в магазине, так и онлайн. Сотрудников обучают быть не просто продавцами, а настоящими «семейными советниками» по всем вопросам: от питания и здоровья до поведенческих особенностей питомца.

Вутер Лефевр,
Коммерческий директор Tom&Co:

Мы хотели уйти от холодной, продуктовой коммуникации. Людям важны не скидки, а участие, понимание, тепло. Этот сдвиг в восприятии стал ключевым. Мы больше не говорили просто о дружбе — речь шла о глубокой, интимной, семейной связи.

Компания планирует измерять успех не только охватом и вовлечённостью, но и через метрики «эмоционального капитала» — например, ростом позитивного отклика и уровня доверия к бренду (внутри компании это называют brand love).

Тренд эмоциональной коммуникации с владельцами животных набирает популярность в глобальной индустрии. Tom&Co — не единственный пример. В последние годы многие бренды трансформируют подход к работе с владельцами животных, подчёркивая не товарную, а ценностную составляющую.

Так, Mars Petcare в своих проектах Better Cities for Pets и Pets Make Us Better развивает инфраструктуру для совместной жизни людей и животных, запускает кампании по защите животных, внедряет просветительские кампании и делает акцент на роли питомца как полноценного члена семьи.

Petco полностью сменила вектор брендинга — от розничного ретейлера к партнёру по благополучию животных. В рамках инициативы The Power of Together компания отказалась от агрессивных акций и делает ставку на трогательные истории из реальной жизни, телемедицину и образовательные сервисы.

Не остаются в стороне и FMCG-компании: Nestlé Purina продвигает глобальную инициативу Better With Pets, демонстрируя, как животные улучшают качество жизни семьи. А Zooplus в 2022 году провёл перезапуск бренда, сместив фокус на индивидуальную заботу и отказавшись от акцента на скидках и промоушенах.

И, наконец, забавный пример — IKEA с фейковым запуском линейки мебели HUNDSTOL для домашних животных. Несмотря на то что проект был шуточным, он стал вирусным и попал в списки лучших эмоциональных кейсов. Ведь у настоящего члена семьи, по логике шведов, должен быть и собственный обеденный стул.

Источник: globalpetindustry.com