В 2024 году потребительское поведение клиентов зоомагазинов продолжает изменяться. Трансформации вызваны различными факторами, включая продолжающееся влияние пандемии COVID-19, экономических условий и развитие технологий. Рассмотрим основные тренды поведения покупателей и влияние этого на зооретейл, производителей и дистрибьюторов товаров для животных.
Справка: Потребительское поведение — это взаимодействие между покупателем и компанией. Покупатели формируют спрос на рынке, а компании подстраивают под него ассортимент и цены. На формирование поведения оказывают влияние культурные факторы: традиции и ценности; психологические: психоэмоциональное состояние, мотивация; социальные: классовое деление, воспитание; и личностные: семейный уклад и привычки.
Деньги и желание тратить
Индекс потребительского оптимизма в 2024 году растёт. В I квартале, по оценке NielsenIQ, он достиг 112 пунктов. Этот параметр измеряет уровень потребительского доверия в экономике и предсказывает траты покупателей. Судя по цифрам, рынок и потребители активны, а последние – оптимистично тратят деньги. По данным NielsenIQ, 73% опрошенных оценивают свои перспективы трудоустройства на «хорошо» и «отлично», 67% также оценивают личное материальное положение на ближайший год, 50% оценивают на «хорошо» и «отлично» утверждение, что сейчас время для покупки новых вещей.
90% респондентов оценивают своё психоэмоциональное состояние как нейтральное или спокойное..
Темпы роста доходов населения выравниваются по регионам, то есть деньги у покупателей есть сегодня не только в федеральных центрах, но и в провинции. И люди тратят их в том числе на своих домашних питомцев.
Но даже имея свободные деньги и желание тратить, покупатели остаются в позиции рационального потребления и становятся всё более требовательными. NielsenIQ в своих исследованиях пришёл к выводу, что 60% покупателей оптимизируют свой бюджет. Тренд поиска «качественного товара за умеренные деньги» по-прежнему доминирует, в том числе и в сегменте зоотоваров. Однако потребительское поведение меняется: покупатели ждут не дешёвых товаров, а максимальной отдачи от вложения своих денег.
По данным NielsenIQ, 55% покупателей обращают внимание на СТМ и сравнивают цены брендов и частных марок, и количество таких клиентов растёт. Их требовательность проявляется в том, что многие из них (62%) считают важным качество сервиса в магазине, а ещё 34% ищут на полках «натуральные продукты».
Ландшафт ретейла
Российский ретейл продолжает развиваться экстенсивно: растёт число магазинов во всех каналах сбыта. Основным фактором роста прибыли сетей является открытие новых точек продаж.
Количество магазинов в России, по данным Федеральной службы государственной статистики, в 2023 году выросло на 2,4% по сравнению с предыдущим годом. В среднем на тысячу человек в России сегодня приходится 474 кв. м торговой площади.
По данным «Зооинформа», в России примерно 13 500 зоомагазинов. Количество торговых точек лидеров продовольственного рынка (Х5 Retail Group, «Магнит», Mercury Retail Group), по информации INFOLine и Geomatrix, составило 62 609. А общее число продовольственных магазинов приблизилось к 100 тысячам.
Рост количества продовольственных магазинов способствует повышению доступности покупок зоотоваров в неспециализированной торговле и увеличению доли этого канала на рынке. А рост продаж товаров для животных в супермаркетах может говорить об изменении потребительского поведения — миграции покупателей между разными каналами продаж в поисках «качественных товаров по умеренным ценам».
Онлайн и дискаунтеры
Почти 10% продаж на FMCG-рынке сегодня совершается в онлайне — таковы данные NielsenIQ. И, по оценке аналитиков, «с точки зрения покупательского восприятия онлайн-рынку в этом году впервые удалось переместиться из “репертуарных” каналов продаж в группу основных для совершения покупок». Динамика онлайн-продаж в целом по рынку (12 месяцев по февраль 2024 года) составила 96,7% по сравнению с прошлым периодом. Продажи товаров для животных в онлайне росли со скоростью 45,7%.
На 112% увеличились продажи FMCG-товаров на маркетплейсах в 2023 году. На 61% выросли онлайн-продажи розничных сетей в прошлом году. А количество магазинов, подключённых к онлайн-доставке, стало больше на 85% и достигло 31 тысячи. «Омниканализация» рынка активно продолжается.
Доля зоотоваров в онлайне несколько снизилась (данные за 12 месяцев по февраль 2024 года, сравнение с прошлым периодом) и составляет 14,6%, рост в онлайне составил 34,3% в рублях и 60,2% в натуральном выражении. В то время как на офлайн-рынке доля зоотоваров подросла до 3,8%, а увеличение фиксировали на уровне почти 15% в рублях и 11,7% в натуральном выражении.
Хард-дискаунтеры показывают активный рост на FMCG-рынке. Сегодня доля этого канала составляет уже 6,3% (NielsenIQ, 12 месяцев по март 2024 года, сравнение с 12 месяцами по март 2023 года). В продажах зоотоваров этот канал занимает почти 8%. А по увеличению продаж зоотовары в хард-дискаунтерах на третьем месте после молочной продукции и холодных напитков — 34,7%, в то время как общий рост товаров для животных в офлайновых магазинах России составляет всего 9,4%.
Основой ассортимента хард-дискаунтеров становятся уникальные бренды и СТМ. В марте 2024 года доля СТМ в них достигла рекордных 32% — в два раза выше, чем в среднем на рынке. А по сравнению с 12 месяцами по март 2023 года в аналогичном периоде 2024 года доля СТМ составила 26,5%, а рост продаж в денежном выражении составил 180% (!).
50% покупателей, несмотря на экономию, подвержены импульсу и всегда покупают что-то сверх запланированного.
В то же время доля собственных торговых марок в зоомагазинах достигает 1,2%, демонстрируя денежный рост в 37,5%.
Ассортимент рынка
На FMCG-рынке, по данным NielsenIQ, активно растёт категория товаров, которую условно можно было бы назвать «побалуй себя» — сейчас это 31,5%. В категорию «баловства» входят шоколад, снеки, колбаса, газированные и энергетические напитки, фруктовые соки. Рост этой категории, с одной стороны, подтверждает изменение потребительского поведения — снижение режима жёсткой экономии покупателей, о котором говорили в 2022 и даже в 2023 году. А также об изменениях в психоэмоциональном состоянии клиентов: поиске положительных эмоций, которые связаны в том числе и с покупкой «вкусностей».
Свои эмоции владельцы домашних животных переносят и на питомцев — на зоорынке небывалый ранее рост продаж в категории лакомств (в 2023 году «Зооинформ» отмечал стагнацию в этой категории), как в денежном — 15,6%, так и в натуральном выражении — почти 20% (сравнения 12 месяцев по апрель 2024 года с предыдущим периодом).
Лидером роста продаж в сегменте FMCG стали товары для животных. Их доля также увеличилась с 4,5% в 2023 году до 4,8% в 2024 году (сравнение 12 месяцев по март 2024 года с предыдущим периодом), а рост продаж в денежном выражении достиг 21,1%. Зоотовары демонстрируют и самый высокий рост ассортимента на рынке — 8,8%.
7 из 10 товаров из категории FMCG, приобретённых в онлайн-магазинах, в 2023 году были проданы по акции: средняя скидка в онлайне достигла почти 24%, а доля акционного товара — 70,9%. На офлайн-рынке средняя скидка — 19,6%, а доля промопродаж — 47%.
На что ориентироваться рынку
Понимание рынком потребителей с ограниченными ресурсами. Пусть стратегия экономии и снижается, однако рациональное потребление, которое выражается в контроле над собственным бюджетом и поиске товаров «качественных, но по разумной цене», остаётся в приоритете у значительной части населения. Рост продаж недорогих зоотоваров в онлайне и в хард-дискаунтерах говорит о том, что цена по-прежнему в фокусе владельцев домашних животных. Чтобы соответствовать стремлению покупателей получить «качество и хорошую цену» в рамках их основного предложения — производители идут на разные шаги.
Некоторые используют шринкфляцию (меньше товара за те же деньги), сохраняя у потребителя ощущение стабильной цены на товар, который они часто покупают или даунсайзинг — реальное уменьшение упаковки с пропорциональным уменьшением цены. Например, выпускающие корма бренды уменьшают упаковку товара, аргументируя это доступной ценой при входе в категорию и рекрутинговым назначением таких пакетов.
В попытке удержать стоимость товара в определённой ценовой нише сегодня на рынке применяется и скимпфляция — изменение рецептуры продукта, например, замена дорогих ингредиентов на более бюджетные, чтобы сохранить конечную цену для потребителя.
За рубежом развивается апфляция, когда компании придумывают новые сценарии применения существующего продукта и ставят на него более высокий ценник. Иногда продукт слегка модифицируют. Наиболее удачно апфляция работает в сегменте нишевых товаров.
Развитие омниканального покупательского опыта
Современные потребители всё чаще используют омниканальные подходы для покупок. В 2023 году в России, по данным аналитиков NielsenIQ, изучавших потребительское поведение, покупки в офлайне и онлайне поровну делали 17% покупателей, 33% — приобретали товары в основном в офлайне, используя онлайн для выгодных или срочных покупок. 8% покупают в основном в онлайне, 2% — только в онлайне, 37% — только в офлайне. Структура подчёркивает необходимость интеграции различных каналов продаж для удовлетворения всех потребностей клиентов.
Омниканальность позволяет «достать» потребителей, где бы они ни находились. Бренд может взаимодействовать с клиентами через физические магазины, интернет-магазины, мобильные приложения, социальные сети и другие каналы. Таким образом компания может привлекать более широкий круг потребителей и удерживать их внимание.
Фирмы, внедрившие такой подход, наблюдают рост продаж на 15–30% по сравнению с теми, кто использует только один или два канала. Это объясняется тем, что «омниканальные» клиенты тратят в среднем на 20% больше по сравнению с теми, кто покупает только в одном канале.
В условиях высокой конкуренции на FMCG-рынке омниканальный подход может стать ключевым фактором, отличающим компанию от ей подобных. Возможность предложить клиентам удобство и выбор, которых нет у других игроков, способствует укреплению позиции бренда на рынке. Таким образом, для игроков российского рынка FMCG омниканальная стратегия является ключевым инструментом для достижения успеха и долгосрочного роста.
На рынке FMCG представлено 75 тысяч брендов. 10 536 новых торговых марок запущено в 2023 году, 3% от всех брендов — это торговые марки зоотоваров. В доле новых брендов в денежном выражении 1,2% — корма для собак.
Влияние ИИ на развитие продаж на рынке FMCG
Искусственный интеллект (ИИ) изменяет рынок FMCG, повышая эффективность операций, улучшая понимание потребителей и способствуя росту продаж. Часть ретейла уже использует искусственный интеллект для прогнозирования спроса, анализируя исторические данные о продажах, рыночные тренды и внешние факторы, такие как погода и экономические условия. Это позволяет улучшать планирование производства и управление запасами, снижая потери от перепроизводства и минимизируя риск дефицита товаров на полках.
Улучшение клиентского опыта тоже посильная задача для ИИ. Он позволяет создавать продукты, соответствующие требованиям потребителей, которые заботятся о здоровье питомцев, не жертвуя при этом вкусом. Компании внедряют чат-ботов и виртуальных ассистентов на своих веб-сайтах и в мобильных приложениях, они отвечают на вопросы потребителей, предоставляют информацию о продуктах и помогают с покупками.
«Зооинформ» уже провёл онлайн-курс по использованию нейросетей для сотрудников компаний зообизнеса. Представители отрасли изучили, как с помощью ИИ анализировать данные о продажах, повторных покупках, как создавать сценарии, видео и неограниченное количество текстов для сайта, социальных сетей, разрабатывать новые продукты и товары.
Ключевым драйвером потребительской лояльности к покупкам в интернете является удобство.
***
Потребительское поведение покупателей трансформируется под влиянием экономической ситуации и развития технологий. Зоотовары — в авангарде роста продаж на рынке FMCG. Ответственное отношение к домашним питомцам развивается в России и укрепляет позиции премиальных продуктов и услуг. Отрасль в ближайшее время будет работать над проблемой сохранения качества, премиальности при доступной цене на товары.
