ТЕКСТ: Андрей Ситников
ФОТО: depositphotos.com
Россияне, в основной своей массе, улыбаются реже, чем жители большинства западных и восточных стран. В последние пару лет фоновую угрюмость населения России усугубили экономические трудности, а кроме того, у нас ежегодно случается затяжная депрессивная зима. И всё же нашего человека можно и нужно «улыбать», потому что с хорошим настроением покупатели зоомагазинов совершают больше покупок.
Большинство людей чаще всего, покупая что-либо, движимы подсознательными порывами и эмоциями, а не рациональными мотивами. Следовательно, влияя на настроение покупателей, можно увеличивать продажи. Первые исследования и практические рекомендации в этом направлении появились в работах американских учёных Вудворда и Пиджета, опубликованных в 1929 году. С тех пор процесс изучения поведения покупателей и методов влияния на них зашёл очень далеко. Благодаря Арндту Трайндлу в 2007 году появилась целая наука о психологических и эмоциональных способах воздействия на поведение покупателей — нейромаркетинг. Считается, что их использование в ритейле может помочь существенно увеличить посещаемость и товарооборот. Крупнейшие и самые передовые компании мира (Coca Cola, Nestlé, P&G и др.) уже давно применяют нейромаркетинг при создании и развитии брендов.
Мы уже рассказывали о нейромаркетинге. Статью «Искусство соблазнения эмоцией» вы можете прочитать здесь. К описанным в этом материале технологиям будет полезно добавить небольшой набор средств, которые, с одной стороны, не требуют исследований и значительных вложений, а с другой — способны мгновенно поднять настроение покупателю, вызвав у него улыбку.
Весёлые кадры
Начать следует, как всегда, с себя, то есть с продавцов магазина. Прекрасно, если они будут приветливыми, всем своим видом вызывая доверие. Улыбка — штука заразная, поэтому введите улыбку в свою корпоративную культуру, и вы получите улыбку покупателя зоомагазина в ответ. Очевидно, что «искусственная» теплота продавца может быть воспринята враждебно, особенно в России, где не принято улыбаться налево и направо. Поэтому при отборе сотрудников лучше изначально отдавать предпочтение доброжелательным и позитивным по своей природе людям. Техникой продаж и изучением ассортимента может овладеть практически каждый, а вот артистизм и лёгкость в общении — это врождённые качества, и лучше нанять студента из театрального вуза, который ничего не знает о продажах и зоотоварах, чем матёрого «профессионала» с каменным лицом.
Ещё один кадровый принцип — чтобы в магазине работали люди, которые живут неподалёку и знают многих клиентов долгие годы. Как мы реагируем на встречу со старым знакомым? Правильно — с удовольствием здороваемся и широко улыбаемся. Кассир магазина «Зоогалерея», расположенного на улице Космонавтов в Москве, комментирует: «Я живу в соседнем доме и со многими покупателями из нашего района знакома с детства. Они всегда улыбаются, когда меня видят».
Неплохо было бы ещё исключить из атмосферы точки продаж условия, которые заставляют покупателей зоомагазина чувствовать себя некомфортно. Часто настороженность и, как следствие, закрытость посетителей вызывают калькированные с английского расспросы продавцов, «затягивающие» клиента в «воронку продаж». Многоопытный сотрудник магазина «Ле’Муррр», расположенного в ТЦ «Водный», поделился таким выводом: «Можно выяснить потребности покупателя, говоря с ним на бытовом языке. Быть внимательным, но не навязываться, вызывая клиента на доброжелательный и простой разговор».
В целом именно на продавцах лежит основной труд по созданию хорошего настроения у покупателей. В своих отзывах клиенты зоомагазинов редко пишут о товарах, которые они купили, и почти всегда говорят о продавцах — хороших или плохих.
Смешарики
Перейдём к другим прикладным методам «улыбания», задача которых — произвести неожиданный позитивный эффект, снять или снизить страх покупателя зоомагазина, включить сознание человека, которое обычно спит. Сразу оговоримся, что приведённые ниже примеры названий, фраз и изображений взяты из реальной жизни или пришли в голову автору как клиенту зоомагазина. Воспринимайте их не как инструкцию или шпаргалку, а как призыв к самостоятельному творческому поиску.
Всё начинается с названия магазина. И это, безусловно, в первую очередь, вопрос брендинга и уже в следующую — развлекательный момент. Бесчисленные «зоомагазины», «зоотовары», «зooмаркеты» и «зооветсервисы» вызывают дежавю и скуку. Между тем русская и мировая литература, а также кинематограф подарили нам множество весёлых, привлекательных, прекрасно запоминающихся и «улыбающих» имён для зоомагазинов. Кроме этого у нас есть могучий и богатый русский язык, который позволяет придумывать новые слова. Название должно работать на имидж — то есть быть оригинальным и запоминающимся. И дополнительным плюсом станет, если имя магазина вызовет улыбку и приятные ассоциации. Вот примеры реально существующих и «улыбающих», на мой взгляд, названий зоомагазинов: «АбраКОТабра», «ХвостУшки», «Зверюшкино». Как самостоятельно придумать хорошее название для зоомагазина, читайте в статье «Как назвать зоомагазин».
Занимаясь внутренним брендингом магазина, вы можете сразу учесть наличие функциональных и нефункциональных забавных элементов для создания радостной атмосферы, привлекающей покупателей зоомагазина. Для размещения «улыбающих» фишек можно использовать любые поверхности. Начните с входной двери. Вместо унылой таблички «Открыто-Закрыто» на вашем магазине может красоваться что-нибудь приятное, например: «Заходите, пожалуйста. Мы вас ждём», «У нас открыто и выгодно» или «Добро пожаловать». Вместо вывески «Закрыто» можно иметь что-нибудь с тем же смыслом, но с теплотой и юмором, например: «Сожалеем, уже закрыто, ждём вас завтра с 10 до 20 часов» или «Жаль, но вы не успели, приходите завтра».
Подобным креативным образом можно поступать и с другими объявлениями, стоит только включить фантазию.
При входе во многие магазины и другие заведения очень часто можно видеть сегрегационное «Вход с животными запрещён». Это ограничение поставлено в один ряд с запретом на курение, употребление еды и напитков, а также с катанием на роликах. Используются для этого пиктограммы, редко удачные. Зоомагазины, даже те, что расположены в торговых центрах, куда вход с животными официально запрещён, обычно избегают таких ограничений. Действительно, перечёркнутая собака в зоомагазине неуместна. Те магазины, которые, напротив, приглашают к себе с животными, выигрывают. Сеть магазинов «Бетховен» с самого открытия использует слоган «Приходи сам, приводи хозяина». Чтобы вызвать позитивное отношение посетителей зоомагазина, заявите, что вход с домашними животными разрешён, сформулируйте такую фразу интересно или смешно, и это будет ответом на повсеместные запреты владельцам с питомцами.
Будет неожиданно и позитивно, если при входе в зоомагазин покупатель услышит негромкий смешной голос ниоткуда: «Здравствуйте, мы вас уже заждались!» или «Какие люди! Рады видеть вас». И ещё лучше, если похожие слова скажет известный анимационный персонаж, например Кот Леопольд, особенно если это соответствует бренду или названию торговой точки.
Для формирования положительной эмоции в торговом зале найдите возможность развесить вокруг умилительные фотографии животных, можно с краткой биографией и отличительными чертами характера. В зоомагазине «Любимчик», находящемся в Мытищах в ТЦ «Красный кит», есть замечательная портретная галерея домашних животных, она создаёт особую атмосферу и отличает этот магазин от большинства других.
С юмором, с элементами игры или квеста можно устроить и навигацию по торговому залу. Отдел игрушек для собак назвать «Грелками для Тузика», отдел кормов — «Нас и здесь неплохо кормят», «Касторкино» — удачное название для ветотдела.
В некоторых несетевых продуктовых магазинах для «улыбания» клиентов используются ценники. На них пишут ласкательные наименования товаров — «Огурчики», «Картошечка» — или неформальные определения: «Очень сладкие мандарины», «Помидоры со вкусом», «Совсем твёрдый сыр». Зоомагазины тоже могут взять на вооружение этот приём.
Дорогих гостей принято провожать. Продавец в зале и кассир, конечно же, скажут: «До свидания, приходите ещё». К этому можно добавить на выходе что-нибудь доброжелательное: «Всегда будем вам рады», «Спасибо за покупку! Ничего не забыли?», «Ждём вас всегда, с 10 до 22 часов».
Итак, «улыбать» с пользой покупателя зоомагазина можно. Что для этого необходимо? Смелость, вкус, фантазия и чувство юмора. Отнеситесь к внедрению чего-нибудь смешного не как к очередной маркетинговой акции, а как к «весёлому» пути, который надолго, а лучше навсегда. Ведь шутки устаревают и перестают работать, придётся всё время придумывать что-то новое.