Бизнес на контракте: СТM меняют рынок

Частные марки кормов перестали быть альтернативой популярным брендам и всё чаще конкурируют за покупателя с торговыми марками производителей не только ценой, но и уровнем разработки, а также качеством. За этим сдвигом стоит контрактное производство — сегмент, который превращается в точку роста в зооиндустрии.

Александр Колчин

Развитие контрактного производства и частных марок

Контрактное производство* кормов для домашних животных возникло в момент появления собственных торговых марок (СТМ) в ретейле и усложнения сегмента рационов для питомцев. Представители розничных магазинов первыми увидел выгоды СТМ. Заработок на собственном бренде оказался кратно выше, чем на дистрибуции чужого. Это и сформировало спрос на контрактное производство. Для участников рынка это уже не теория, а практический вопрос: запускать свою марку или уступать полку тем, кто это сделал быстрее.

По наблюдениям «Зооинформа», контрактное производство в сфере кормов фокусируется на изготовлении функциональных и суперпремиальных рационов, ветдиет, а также продукции в сегменте «доступного премиума». Высок спрос на контрактное производство сублимированных и дегидратированных лакомств. Часто заказывают продукты, которые «навеяны» сегментом свежих или сырых кормов, например, холистических или с сырым мясом в рецепте.

Держатели брендов всё реже хотят, чтобы производственные предприятия работали с ними по модели OEM**. Они хотят комплексное решение «под ключ», учитывающее разработку рецептуры, заказ упаковки, изготовление, логистику и даже регуляторное сопровождение «в одном окне». Именно поэтому крупные игроки в Европе и США не просто продают свои мощности, а позиционируют себя как платформу запуска бренда. Это и можно назвать современной моделью развития контрактного производства в мире.

А заказчики кто?

Основные заказчики контрактного производства сегодня — это не только классическая розничная сеть. К ним относятся и онлайн-продавцы, и сети зоомагазинов, и дистрибьюторы, и независимые бренды без собственных заводов. При этом роль частной марки в кормах сильнее всего в тех странах, где рынок высококонкурентный, покупатель чувствителен к цене, а ретейл умеет работать с собственным брендом как с отдельным направлением в бизнесе.

В США основными заказчиками контрактного выпуска чаще всего выступают крупные ретейлеры и независимые бренды.

Европа — регион, где заказчики контрактного производства наиболее разнообразны, но ядро спроса формируют прежде всего продуктовые сети, дискаунтеры и крупные ретейлеры с сильной стратегией СТМ. Они превратили СТМ в инструмент управления маржой.

В Азии услугами контрактного изготовления чаще всего пользуются бренды, дистрибьюторы, импортёры и международные компании, которым нужен OEM/ODM-партнёр для выпуска продукции под своей маркой. Регион в целом работает как производственная база для частных марок.

В России заказчиками контрактного выпуска выступают торговые сети, дистрибьюторы, новые локальные бренды, и всё чаще — продавцы на маркетплейсах. Одновременно контрактное производство остаётся важным инструментом для среднего бизнеса: оно позволяет запустить продукт без собственного завода, отстроится от конкурентов и зарабатывать больше, чем на дистрибьюторских продуктах.  

Оксана Переходюк, коммерческий директор компании «Форсаж»: «Сегодня по объёму около 60% наших мощностей занято контрактным производством, оставшиеся 40% задействованы для выпуска собственных брендов. В тоннах и валовой выручке изготавливаем больше всего базовых рецептур — крупные тиражи для федеральных сетей и маркетплейсов. Это загрузка мощностей и стабильный денежный поток.

Если же смотреть через призму количества контрактов и SKU: здесь лидируют премиальные и функциональные корма. Заказчики запрашивают 6–8 вкусов с уникальной рецептурой и дизайном, и именно этот ассортимент создаёт большую часть операционной сложности и трудозатрат. В этом дуализме главный вызов контрактного производства: тоннаж и экономику дают базовые позиции, а экспертизу и маржинальность — премиальные.

Успех производства — это умение балансировать между выпуском одной базовой рецептуры на 50 тонн и постоянными переналадками под уникальные премиальные, функциональные SKU, например, 10 рецептур по 3 тонны. Чем меньше партия и сложнее состав, тем выше коэффициент трудозатрат на килограмм готовой продукции. Это главная боль и одновременно главная ценность контрактного производства сегодня».

Структура спроса меняется: от ретейла к более широкой экосистеме игроков. Это особенно заметно на развитых рынках. Само контрактное производство перестаёт быть нишевым и становится для многих компаний базовым способом выхода на рынок кормов. В этих условиях ключевой вопрос —выбор и стратегия работы с производителем.

Контрактное производство в Европе и США

Спрос на контрактное производство на мировом рынке FMCG сформировался в период зрелости сетевой розницы. В сегменте кормов для домашних животных первые заметные контрактные мощности появились в Западной Европе в 1990-е годы. Scholtus начала выпуск продукции под частными марками в 1990-х годах. United Petfood работает в этом формате с 1994 года. C&D Foods, основанная в 1969 году, со временем стала одним из крупнейших европейских производителей частных торговых марок рационов. История GA Pet Food Partners ведёт начало от Golden Acres, запущенной в 1992 году. В целом развитие контрактного производства шло прежде всего в странах с сильной сетевой розницей, дискаунтерами и развитой промышленной базой.

Среди доступных производителей частных марок из стран, открытых для импорта в Россию, можно выделить итальянскую компанию Gheda Petfood. Она существует с 1920 года как предприятие пищевого профиля, а с 1975 года ориентирована только на корма для собак и кошек. Фирма делает акцент на высококачественном сырье, локальных поставщиках, ингредиентах без ГМО, прослеживаемости, полном цикле производства в Италии.

В США сегмент частных марок кормов для кошек и собак развивался медленнее, потому что категория рационов долго была территорией национальных брендов — Mars, Purina, Hill’s. Он начал заметно ускоряться по мере усиления ценового давления в рознице и роста продаж СТМ у крупнейших продуктовых ретейлеров.

*** Предприятия расположены по алфавиту, порядок в таблице не отражает масштаб или значимость завода. В таблице указаны наиболее часто упоминаемые в интернете предприятия, анализ проведён с помощью ИИ.

И в Европе, и в США сегмент производства частных брендов превратился в важную часть зооиндустрии, но если в Европе он давно стал зрелой и привычной моделью, то в США проходит этап быстрого усиления этого сегмента.

Азиатские производители частных марок

После перестройки международной торговли и смещения фокуса с Европы и США на Азию. Китай стал для российских компаний одним из рабочих маршрутов для запуска новых продуктов, изготовления частных марок и поиска более гибких производственных решений. Отсюда и рост интереса к китайским контрактным площадкам: они дают выбор по ассортименту, объёмам и цене. Россельхознадзором открыто порядка 30 китайских предприятий для импорта кормов в Россию.

*** Предприятия расположены по алфавиту, порядок в таблице не отражает масштаб или значимость завода. В таблице указаны наиболее часто упоминаемые в интернете предприятия, анализ проведён с помощью ИИ.

При этом у китайского направления есть много особенностей, о которые регулярно спотыкаются неопытные импортёры. Сам факт того, что завод открыт для поставок, ещё не означает автоматического права на ввоз любой его продукции. Как отмечает эксперт Ольга Колодина, нужно проверять, на какую именно продукцию у него открыто разрешение на ввоз в Россию. Иногда предприятие может поставлять только отдельный бренд или вид товара. Кроме того, до сделки важно разбирать состав и сырьё. Из Китая нельзя ввозить свинину и продукты её переработки, а незарегистрированные в России ГМО создают отдельную зону риска.

Китайское направление сегодня действительно даёт рынку большие возможности, но работает через жёсткую проверку реестра на ввоз, разрешённого ассортимента, рецептуры и документов.

Контрактное производство в России

Российский рынок частных марок кормов, согласно информации «Зооинформа», начал развиваться в конце 1990-х с влажных продуктов. Среди ранних контрактных кейсов — бренды «Экси», «Гав!» и «Мяу!», «Васька», «Вилли Хвост». Выпускалась продукция на мощностях мясокомбинатов. Одним из первых сухих рационов в сегменте частных марок принято считать «Трапезу», которую делал завод «Фамель».

Рынок кормов в России, по данным «Зооинформа», в 2025 году составил порядка ₽487 млрд. По экспертной оценке, основанной на анализе розничного ассортимента и представленности частных марок, объём СТМ торговых сетей может составлять около ₽15 млрд. Российский контрактный сегмент производства находится в стадии структурирования. Первый этап — срочного импортозамещения — уже прошёл. Начинается второй этап — конкуренция за качество, сырьё и стабильность производства. Важными становятся независимость от импорта, технологическая гибкость и готовность работать на экспорт. На фоне ожидаемого профицита мощностей в 2027–2030 годах конкуренция будет смещаться в сторону комплексных решений — когда производитель берёт на себя весь процесс производства СТМ «под ключ» и снимает с клиента основную часть задач.

Александр Чил-Акопов, директор завода по производству рационов «БИОТЕХ»: «Рынок кормов продолжает расти, и мы видим, что владельцы брендов стали более требовательными. Всё чаще они отказываются от «кустарных производств» в пользу крупных предприятий с современным оборудованием и строгим соблюдением всех технических норм. Мы контролируем путь продукта от сырья до готового корма, поэтому хорошо понимаем, из чего он сделан. Все ингредиенты проходят проверку в нашей лаборатории.

В 2025 году загрузка нашего завода, выпускающего частные марки для отрасли, достигла 100%. Поэтому в марте 2026 года мы запустили новый экструдер, который позволил увеличить объёмы производства в три раза — с 40 до 120 тонн в сутки».

*** Предприятия расположены по алфавиту, порядок в таблице не отражает масштаб или значимость завода. В таблице указаны наиболее часто упоминаемые в интернете предприятия, анализ проведён с помощью ИИ.

Российская модель контрактного производства отличается от европейской и американской. В стране мало специализированных контрактных заводов. Часть заказов компаний зообизнеса выполняют мясоперерабатывающие комбинаты. Большинство игроков совмещают выпуск собственных брендов и торговых марок заказчиков. Это усиливает конкуренцию за мощности: владелец завода может отказать клиенту, чтобы в первую очередь выпустить свой бренд. Возможно и снижение прозрачности производства, нестабильность отношений и использование информации о мощностях конкурентами.

В то же время «смешанная» модель, когда контрактным выпуском занимаются как специализированные предприятия, так и заводы, имеющие собственные марки, даёт российскому рынку важное преимущество — высокую адаптивность и способность быстро реагировать на изменения спроса. По мере роста конкуренции и насыщения мощностями рынок будет двигаться в сторону большей специализации заводов на контрактной работе.

Что важно учесть игрокам рынка кормов уже сейчас:

• доступ к производственным мощностям становится конкурентным преимуществом;
• скорость запуска продукта выходит на первый план;
• качество и стабильность становятся ключевыми факторами отбора подрядчика.

В целом мировой рынок контрактного производства кормов уходит от модели «выпустить по техзаданию» к системе «создать готовую торговую марку под ключ». Сегмент быстро индустриализируется: появляются новые площадки, растут мощности, строятся дополнительные линии. Для компаний зооиндустрии это означает смену фокуса. Вопрос уже не в том, делать или не делать СТМ, а в том, как это делать эффективно.

Российский контрактный сегмент сегодня — самостоятельный, профессиональный сектор рынка. Контрактное производство становится механизмом передела рынка — от запуска новых марок до перераспределения маржи и контроля над ассортиментом. И чем быстрее растёт этот сегмент, тем очевиднее: борьба в кормовой индустрии идёт уже не только за покупателя, но и за доступ к производству.