Алессандро Дзанелли: «Наш выбор — быть успешными»

Беседовала: Татьяна Катасонова
ФОТО: Из архива «Нестле Пурина ПетКер»

 

Продолжаем серию публикаций, в которых руководители крупнейших зоокомпаний подводят итоги работы в 2016 году и рассказывают о ближайших планах, оценивают сегодняшнее состояние рынка и перспективы его развития. Наш сегодняшний собеседник — Алесcандро Дзанелли, глава Nestlé Purina Petcare в Восточном регионе (Россия, СНГ, Украина, Турция и Израиль).

 

Зообизнес в России («ЗвР»): Каковы результаты работы Nestlé Purina в вашем регионе в прошлом, таком непростом, году?
Алессандро Дзанелли (А.Д.):
Для нас 2016 год стал выдающимся во всех отношениях. Рост продаж в Восточном регионе в денежном выражении превысил 30%, что является очень высоким показателем, учитывая экономическую ситуацию в странах региона. При этом в бакалейном канале рост составил около 45%, а в специализированном — 20%. Благодаря нашей стратегии развития бизнеса в странах СНГ и правильным решениям мы смогли удвоить объём нашего бизнеса на этом рынке, где рост продаж превысил 100%. Доля рынка продукции Purina значительно возросла во всех странах, в том числе в России на 4%, в Беларуси и Казахстане эти показатели ещё выше. Таким образом, Восточный регион сыграл роль главного драйвера роста для Purina во всём регионе EMENA (Европа, Ближний Восток и Северная Африка).

Не менее важным показателем успешности прошлого года стало расширение ассортимента и укрепление позиции ключевых брендов ProPlan, Felix, Purina ONE и Gourmet.

По результатам глобальной деятельности Nestlé в 2016 году, бизнес кормов для домашних животных в России продемонстрировал лучшие показатели в мире. В текущем, 2017-м, году у нас очень амбициозные планы: мы вновь планируем расти в двузначном выражении. Укрепление рубля позволяет надеяться, что маржинальность нашей продукции, которая всё ещё находится под некоторым давлением, в этом году восстановится. Мы знаем, что наши покупатели в России не богатеют, уровень потребления кормов для домашних животных растёт постепенно, но незначительно, поэтому наш будущий успех мы связываем с продукцией, которая будет полностью соответствовать потребностям, предпочтениям и возможностям россиян.

Мы видим большой потенциал на российском рынке кормов для домашних животных. Важным показателем, на который мы опираемся, является количество калорий, получаемое домашними животными за счёт потребления промышленных кормов. В России оно в несколько раз ниже, чем в других европейских странах.
 

Есть ещё один фактор, позволяющий нам оптимистично смотреть в будущее рынка кормов для домашних животных, — это любовь россиян к домашним животным. В 2016 году по запросу Purina Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провёл масштабное исследование, которое показало: 96% жителей России считают, что кошки и собаки делают нашу жизнь счастливее. Более того, 68% участников исследования, которые ещё не имеют домашних животных, заявили, что хотели бы завести питомца при более благоприятных условиях.

«ЗвР»: Какие иные ключевые тренды вы видите на зоорынке и в поведении потребителей сегодня и как вы на них реагируете?
А.Д.:
В первую очередь я бы назвал такой тренд, как «очеловечивание» (humanization). Люди всё больше относятся к своим питомцам как к себе подобным, полноценным членам семьи, и, соответственно, хотят, чтобы корм для четвероногого члена семьи был похож на продукты питания, которые употребляем мы с вами. Мы стараемся отражать эту тенденцию в своём ассортименте. Так, могу сказать, что бренды кормов для кошек Felix и Gourmet созданы с учётом этой тенденции, им переданы такие качества продуктов питания для людей, как приятный аромат и привлекательный внешний вид.
 

Развивающийся в настоящее время тренд натуральности может рассматриваться в первую очередь как желание потребителей знать и понимать, из чего состоит корм и насколько качественные ингредиенты использованы в его производстве.

Другая тенденция, набирающая силу, — это премиумизация кормов. И здесь имеется в виду отнюдь не высокий уровень цен на продукт. Этот тренд говорит о том, что люди всё больше хотят приобретать товар высокого качества и даже качества, которое бы превосходило их ожидания, ровно за те деньги, которые они готовы отдать за такой товар. Причём два явления — очеловечивание и премиумизация — связаны между собой. Всё больше людей ведут здоровый образ жизни, осознавая, что правильная еда — главный залог здоровья. Заботясь о своих питомцах, они хотят кормить их также — здоровыми рационами по доступной цене.

То, как Purina реагирует на симбиоз этих трендов, я могу проиллюстрировать примерами. Наша компания выпускает диетический корм для пожилых собак, который поддерживает активную мозговую деятельность. Его польза для здоровья животных и позитивный эффект превосходят материальную стоимость. Другой продукт компании — влажный однопорционный корм для кошек Friskies — продукт отличного качества, однако продаётся по очень доступной цене.

Ещё два тренда, о которых следует упомянуть, — это электронная коммерция и цифровые технологии. Они всё больше и больше влияют на концепцию брендов, их продвижение и процесс продаж. О масштабе проникновения цифровых технологий в нашу жизнь говорят следующие факты. Социальную сеть «ВКонтакте» ежедневно посещает около 55 млн пользователей (что практически равняется населению Италии), а сеть «Одноклассники» — около 38 млн (население Польши). Только две эти интернет-площадки дают нам огромные возможности для связи с аудиторией, а также для рекламы. Раньше ключевым видом рекламы были телевизионные ролики и другие рекламные носители и каналы, сегодня всё меняется, постепенно наши потребители берут роль рекламы на себя, делясь своим опытом и мнениями о товарах в социальных сетях. Роль отделов маркетинга в построении брендов претерпевает изменения. Раньше разработкой рекламных кампаний, направленных на продвижение бренда, занимались только маркетологи, сейчас же потребители активно участвуют в формировании мнений о бренде и продуктах, выражая свою независимую позицию в социальных сетях и интернете.
 

«ЗвР»: Что вы думаете о «натурализации» товаров, а также о BARF-продуктах? Некоторые производители, в том числе российские, вводят их в свой ассортимент. Не планирует ли и Purina выпускать подобное?
А.Д.:
Натуральные корма пока не получили широкого распространения в России, в отличие от США, Великобритании, Германии, Италии, где холистики уже завоевали значительную долю в продажах. В России полка с такими продуктами уже велика, но сам сегмент ещё не набрал необходимого веса в предпочтениях потребителей. Возможно, вы уже слышали, что Purina приобрела американскую компанию Merrick по производству натуральных кормов для домашних животных. Эти корма содержат минимальное количество ингредиентов, которые в процессе производства подвергаются минимальной переработке. В портфеле Purina в Европе у нас уже есть бренд данного сегмента — Beyond, сегодня он представлен в Великобритании. Хотя на российском рынке, как я уже отметил, эта категория ещё не велика, мы всё равно считаем её перспективной.

О BARF-продуктах могу сказать следующее: этот вид продукции отражает другую философию. В Purina мы говорим о нутриентах — питательных веществах, и все наши продуктовые разработки строятся на влиянии, которое нутриенты оказывают на питание и здоровье питомцев. Технология BARF фокусируется на ингредиентах, которые входят в состав продукта, а это совершенно другая философия.

«ЗвР»: Как распределяются ваши продажи по розничным каналам? Как вы относитесь к росту доли неспециализированного канала продаж и интернет-магазинов в розничных продажах кормов на фоне ослабления роли специализированных каналов — зоомагазинов и ветклиник?
А.Д.:
Сегодня мы продаём в интернете около 6% от общего объёма продаж, оставшийся объём примерно поровну делится между специализированной и неспециализированной розницей. При этом электронные продажи растут довольно быстро, и это направление мы будем развивать. Внимательно отслеживая перемены, которые происходят на рынке, мы стараемся максимально эффективно использовать каждый из каналов продаж. Однако мы не следуем слепо за ситуацией, а влияем на неё с помощью разумного распределения нашего ассортимента, создавая уникальный портфель Purina для каждого канала. Например, у нас есть бренды, представленные только в спецканале и в канале электронной торговли, — ProPlan и Chow. Бренды Felix и Gourmet продаются в трёх каналах.

Учитывая поведение потребителей, мы знаем, что впервые новый продукт, как правило, покупают в магазине и лишь затем начинают заказывать его через интернет. Поэтому мы дифференцируем продажи: новинки продвигаем через зоомагазины, а в интернете продаём уже хорошо известные и зарекомендовавшие себя корма. И, конечно, в интернете мы делаем упор на большие упаковки продукции, что даёт тройное преимущество: лучшая цена и удобство для потребителя, более низкие логистические расходы для интернет-магазина и увеличение веса покупки для нас как производителя.

«ЗвР»: Насколько значимым для Purina является ветеринарный канал и что вы предпринимаете, чтобы поддержать его в трудное время?
А.Д.:
Все наши исследования и обширный опыт говорят о том, что ветеринарные врачи играют большую роль в формировании представления о категории у потребителей. Представляя потребителям те или иные марки кормов, информируя их о полезных свойствах промышленных рационов, Purina, так же как и другие ведущие производители кормов, делится с ветврачами детальной информацией о своей продукции, объясняет принципы правильного питания и важность различных элементов в составе корма, тем самым формируя доверие ко всей категории промышленных кормов.
 

Учитывая это и многие другие факторы, развитие ветеринарного канала остаётся для нас приоритетным. Основным направлением своей работы мы видим содействие развитию ветеринарной профессии и нового поколения ветеринарных врачей. Вы знаете, что в партнёрстве с Московской ветеринарной академией и сетью клиник «Свой Доктор» мы открыли «Инновационный Ветеринарный Центр», где делимся с молодыми и практикующими специалистами своими знаниями в области ухода за домашними животными. Мы проводим образовательные семинары для студентов ветеринарной профессии в профильных вузах по всей России, проводим вебинары и различные офлайн-семинары для повышения знаний практикующих ветеринарных врачей, для чего привлекаем ведущих экспертов со всего мира.

В прошлом году мы запустили специальную программу для специалистов из регионов под названием Purina Partners («Партнёрство Purina»), в рамках которой в 19 городах провели большие конференции для ветврачей. В нынешнем году программа продолжает работать, и её охват вырос почти вдвое.

«ЗвР»: Как вы относитесь к изменившейся ставке НДС на корма, какое влияние это изменение может оказать на рынок? Пытаетесь ли вы нивелировать рост цен на вашу продукцию?
А.Д.:
Это решение государства, которое мы должны соблюдать. Что касается влияния на объём продаж сухих кормов, я уверен, что оно будет незначительным. На сегодня мы не наблюдаем каких-либо изменений.

Сегодня люди стремятся покупать корма с наиболее выгодным сочетанием цены и качества, это факт. Поэтому мы стремимся оставаться конкурентоспособными, предлагая ту стоимость, которая устроит нашего покупателя.

«ЗвР»: Были ли в прошлом году изменения в системе дистрибуции продуктов Purina, и какие у вас планы в этом отношении?
А.Д.: Не могу сказать, что у нас произошли какие-либо кардинальные изменения. В марте мы провели конференцию в Тбилиси, на которой собрали всех наших дистрибьюторов, чтобы вновь подчеркнуть, насколько важную роль они играют в развитии нашего бизнеса, лучше познакомить их с нашим бизнесом, а также поделиться планами по развитию дистрибьюторской сети.

«ЗвР»: Как вы объясняете столь значительный успех Purina в России и СНГ?
А.Д.:
Мы уверены, что наш успех — это не везение, а результат продуманного выбора. И здесь я хочу процитировать своего рода мантру Purina в нашем регионе: мы успешны, потому что это наш выбор, потому что у нас серьёзные планы, и у нас есть сила воли, благодаря которой мы воплощаем всё задуманное. Мы правильно выбираем ассортимент: продаём то, что покупателю нужно, наши четыре ключевых бренда составляют основу нашего портфеля. Мы уделяем большое внимание развитию дистрибуции: делаем наши корма максимально доступными, используя все каналы, где потребителю удобно их покупать. Мы гордимся тем, что в прошлом году заняли первое место среди компаний FMCG-сектора в отчёте Advantage Group по итогам исследования мнения ретейлеров. Выбранная нами стратегия развития категории кормов для домашних животных подтвердила свою эффективность, что позволило нашей компании стать драйвером роста всей категории в России по итогам прошлого года, и это несмотря на то, что у нас всего около 30% рынка!

Особенно хочу остановиться на теме качества. Компания всегда ставила качество продукции превыше всего. Скажу больше, наш выбор — высокое качество и интересы потребителя даже в ущерб прибыли. Проиллюстрирую это одним примером. Учитывая высокие требования к поставщикам сырья для производства нашей продукции, в прошлом году мы не смогли найти лосося надлежащего качества в России и приняли решение закупать его в другой, очень отдалённой, стране, неся при этом большие расходы. Но мы не стали увеличивать стоимость продукции и заставлять покупателя оплачивать наши непредвиденные издержки. Мы приняли решение, что наша неэффективность в подборе источников сырья не может отражаться на потребителе.

«ЗвР»: В прошлом году вы запустили программу «Пурина в Обществе». Расскажите о её целях.
А.Д.:
Основная цель — помочь людям лучше понять нашу компанию. Мы взяли на себя социальные обязательства, которые открыто демонстрируют: наша цель — не только прибыль, мы хотим и можем решать задачи, которые лежат вне рамок коммерции.

«Пурина в Обществе» — это 10 обязательств бизнеса перед обществом, нацеленные на создание лучшего мира для животных и людей, которые их любят. Основными приоритетами нашей работы в России на ближайшее время станут популяризация принципов ответственного отношения к питомцам среди детей, программы, направленные на поиск хозяев для бездомных животных, продвижение важной роли, которую домашние животные играют в нашем обществе, реализация инициативы «Домашние животные на рабочем месте» и другие.

Для запуска программы «Пурина в Обществе» в России в ноябре прошлого года мы провели в Москве уникальный проект — форум «С питомцами лучше», в работе которого приняли участие ведущие эксперты зооотрасли, представители благотворительных фондов и общественных организаций, специалисты по анималотерапии, известные актёры и телеведущие, партнёры бизнеса Purina. В ходе форума обсуждались вопросы ответственного отношения к животным, роль питомцев в современном обществе, программы канистерапии как средство реабилитации детей с особенностями развития, а также проблема бездомных животных и гуманные пути её решения. Мы уверены, что, объединяя усилия с некоммерческими организациями, нашими партнёрами и всеми, кому не безразлична судьба домашних питомцев, мы сможем изменить наш мир.

Уже сейчас в России и СНГ мы активно выполняем наши социальные обязательства: более тысячи животных нашли свой дом благодаря мероприятиям, которые мы проводим вместе с партнёрами. Проблема бездомных животных очень остро стоит в России, и мы уверены, что образовательная работа с детьми является одним из основных её решений. В рамках наших мероприятий мы проводим уроки для детей об ответственном отношении к домашним животным, мы являемся соорганизатором замечательной реабилитационно-образовательной программы «По пути с хаски» для детей с ограниченными возможностями здоровья, в которой приняли участие уже более двух тысяч детей. Это лишь небольшая часть социальной работы, которую наша компания ведёт на благо домашних животных и людей, которые их любят.
 

Я верю, что социальные программы выводят наши отношения с покупателями на новый уровень доверия, делают компанию более открытой, а нашу работу прозрачной. Мы гордимся тем, что делаем, и чувствуем большую ответственность за обещания, данные российским потребителям.

 

 

Теги

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close