Текст: Александр Колчин, Евгений Дмитриев
В российском бизнесе прослеживается парадоксальная тенденция: самому ценному, по мнению маркетологов, активу бренда – названию – уделяется наименьшее внимание. А ведь яркое и оригинальное имя служит мощным катализатором роста и развития компании. В этом на собственном опыте убедился владелец торговой сети зоотоваров Аскар Камышев.
Аскар Камышев – совладелец торговой сети зоомагазинов и ветеринарных клиник. Основал бизнес в 2012 году, открыв с супругой Ольгой Воронцовой первую ветклинику в г. Заречный (Пензенская область). Через год на территории клиники начал работать зоомагазин. В настоящее время сеть выросла до десяти торговых точек. В качестве названия было использовано «Планета ZOO». Впоследствии оказалось, что бренд зарегистрирован другой компанией. В 2021 году Аскар решил сменить имя и провести ребрендинг, который, как ожидает владелец, даст хороший импульс для развития бизнеса.
– Аскар, как появилось название «Планета ZOO»?
– Когда мы открыли ветеринарную клинику в Заречном, то, недолго думая, назвали её «Ветпомощь» – ветеринарная помощь. Я понимал, что это банально и просто, всё равно что магазин продуктов назвать «Магазин продуктов». Но решили оставить имя, поскольку оно было понятным. Через год мы открыли зоомагазин. И здесь нужно было уже что-то другое. Решили назвать его «Планета ZOO». Тоже не самое оригинальное название, но оно и отражало наши амбиции по возможному расширению бизнеса, и как бы говорило покупателям, что у нас есть товары со всего света.
– А вы знали о том, что это название уже зарегистрировано и есть торговая сеть, которая так называется?
– На тот момент мы особо не задумывались об этом: у нас было своё дело, которым нужно было круглосуточно заниматься. О том, что у торговой марки есть официальный правообладатель, узнали через год, когда открыли два магазина в Пензе. Тогда и решили зарегистрировать товарный знак. Самостоятельно разработали логотип, подготовили заявку и заплатили пошлину. Через год нам пришёл отказ в регистрации. В письме объяснялось, что уже есть компания с таким названием.
ООО «Планета ЗОО» зарегистрировано 28.11.2011 в Кемерово. Основным направлением деятельности является торговля домашними животными и кормами для домашних животных в специализированных магазинах. Торговая сеть включает в себя около 20 специализированных магазинов в Москве, Смоленске, Калуге, Сочи, Саратове, Туле и Кемерово.
– Какие проблемы возникли в связи с использованием чужого названия?
– Если бы владельцы бренда «Планета ZOO» узнали о том, что мы используем их торговую марку, уверен, мы получили бы и штраф, и требование сменить вывески, что повлекло бы за собой ещё больше расходов.
Однако и без этого хватало неудобств. Многие клиенты принимали нас за других, считая, что мы работаем по франшизе.
Кроме того, возникли сложности в использовании наших дисконтных карт. Мобильное приложение, в которое они загружались, идентифицировало их как карты зарегистрированной «Планеты ZOO», переименовывало и меняло логотип.
Но это – не самое главное. Чужое имя мешало нашему дальнейшему росту.
– Каким образом?
– Под этим брендом мы не могли развивать свой бизнес. Не было смысла вкладывать средства в продвижение торговой марки, которой нас могут лишить в любой момент. Мы находились в подвешенном состоянии: не могли заказать новые вывески, новую одежду. Кемеровская «Планета ZOO» могла открыть в Пензе свои магазины. И тогда бы получилось, что мы, расширяя свой бизнес, вкладывали средства в развитие чужого бренда. В этом не было никакого смысла.
– И вы решили сменить название?
– А у нас не было другого выхода. Хотя отказаться от торговой марки «Планета ZOO» психологически было непросто. Мы в течение многих лет выстраивали свою работу, зарабатывая себе добрую репутацию и лояльность клиентов. Но продолжать работу под чужим брендом не могли: рано или поздно правообладатели бы узнали о нас, и тогда нам всё равно пришлось бы менять название. Решили сделать это сами, без указаний со стороны.
– С чего начали?
– Начали с поиска нового имени. Прежде всего, провели анализ названий магазинов в целом по стране. Посмотрели в интернете – везде всё одинаково: «Зоомир», «Зоомаг», «Питомец», «Любимец», «Кот и Пёс»… Ничего не зацепило. Решили провести мозговой штурм. Собрали всех наших сотрудников, набросали вариантов на десяти листах ватмана, но… Снова ничего не понравилось.
Обратились к профессионалам-фрилансерам, которые занимаются неймингом. Они отработали на совесть, предложили интересные названия, но среди них не было такого, которое сразу бы вызвало наше одобрение.
Тогда я вспомнил про своих знакомых маркетологов Анну и Михаила Тихомировых и попросил помочь. Мы встретились, и в ходе беседы они задали много вопросов, которые, на первый взгляд, отношения к названию не имеют вообще. Такие, например, как «Зачем вы создали компанию?», «Какова её миссия?», «Какие эмоции вызывает у вас ваш бизнес?», «Какие у вас планы?».
В результате этого разговора удалось выяснить наши преимущества. Одним из них является то, что у нас работают эксперты. Мы уделяем большое внимание развитию сотрудников, у нас разработаны программы обучения и мотивации персонала. В своё время мы даже хотели назвать торговую сеть «Академия ЗОО», поскольку оно хорошо показывало нашу экспертную суть.
Также нам хотелось бы в названии отразить эмоциональную составляющую нашего бизнеса. Ведь те, кто приходит к нам купить лакомство своему коту или игрушку для собаки, хотят увидеть радость своих питомцев. И очень переживают, выбирая товар, понравится ли он животным или нет. То есть, испытывают определённые чувства.
– Чем же закончилась история с названием?
– Нам предложили название «Хэппи», что в переводе с английского языка значит «счастливый». Оно нам было очень близко: в нашей семье есть собака, бордер-колли по кличке Хэппи. Продолжив ассоциативный ряд, мы пришли к мнению, что если собаку переполняют эмоции, например, при встрече с хозяином, – она радостно лает. Так появился вариант «Хэппилай». Он нам сразу понравился. Это название – уникальное, и оно полностью отражает суть нашего бизнеса. Мы уже его зарегистрировали, в феврале получили подтверждение.
Анна и Михаил Тихомировы, маркетологи.
Разработка нового названия для торговой сети Аскара Камышева проходила в два этапа. Сначала мы провели стратегическую сессию, на которой уточнили и конкретизировали ценности компании и вектор её развития. В ходе исследования выявили и ясно сформулировали пожелания заказчика к новому имени. После чего для разработки названия применили целый комплекс самых передовых методик, среди которых – синектика, LEGO Serious Play, ТРИЗ, метод фокальных объектов, метафорические карты и другие. В итоге получился неологизм «Хэппилай» – простое, запоминающееся слово, с ярко выраженной позитивной эмоциональной окраской. И выгодно выделяющее торговую сеть среди конкурентов.
– Каким был следующий шаг?
– Мы заказали логотип, готовим атрибутику: визитки, дисконтные карты, одежду для продавцов, бейджи, вывески. Разрабатываем единую концепцию интерьера магазинов, уже выбрали корпоративный цвет – оранжевый, цвет радости и веселья, хорошо передающий эмоциональную гамму нового имени. Стараемся придумать и другие «фишки» – элементы оформления, которые будут использоваться во всех магазинах.
Мы хотим отличаться от конкурентов. Ведь для покупателя все зоомагазины – на одно лицо: выглядят одинаково, на полках – схожий ассортимент. Наша задача – быть необычными и интересными.
Но если уж меняться – то не только внешне. Мы хотим построить прочный фундамент для развития компании.
– То есть, новое название – это не просто смена вывески?
– Совершенно верно. «Хэппилай» – это наш бренд. Никто не может потребовать сменить вывеску, поэтому мы не рискуем потерять деньги. Мы получили возможность вкладывать средства в развитие компании.
Например, вместе с теми же маркетологами разработали и прописали миссию компании. Сейчас вносим изменения в ассортиментную матрицу, меняем структуру бизнеса, вводим новые должности. К примеру, в настоящее время ищем маркетолога, который будет системно заниматься продвижением нашего бренда.
Разрабатываем программу посвящения сотрудников в новую компанию. Каждый новичок будет проходить этот ритуал, чтобы с первых дней стать полноправным участником нашей сплочённой профессиональной команды. Кроме того, детально прописываем инструкции и регламенты, планируем обучение персонала. Заказали гимн компании, он станет ещё одним мотивирующим фактором повышения эффективности работников.
Интенсивно работаем с клиентами в социальных сетях. Сейчас, к примеру, выкладываем посты о том, что меняем название и философию бизнеса.
– А как клиенты отреагировали на смену вывески?
– На изменение названия они отреагировали нормально. Их больше интересовали технические вопросы. Например, о дисконтных картах. Ведь у нас использовалась накопительная система баллов, и у многих посетителей на счетах осели крупные суммы. Естественно, мы сохраним эти накопления и говорим об этом своим клиентам.
– Кстати, о деньгах. В какую сумму обойдётся ребрендинг?
– Самое дорогое – это вывески. Только одна стоит около 100 тысяч рублей. А у нас их десять! Остальные расходы – на рекламу, одежду для продавцов, оформление интерьера – уже составили около 80 тысяч рублей и это только начало.
Этих расходов можно было бы избежать, если бы мы изначально зарегистрировали собственный торговый знак. Но на момент старта мы использовали собственные ресурсы и не имели лишних денег. И если бы кто-то мне тогда посоветовал зарегистрировать название, то я бы ответил отказом.
Сейчас понимаю, что всё зависит от цели. Если она амбициозна, если ты изначально нацелен на рост – надо думать о будущем. И строить бизнес под собственным именем.