Деление кормов для кошек и собак на экономкласс, премиум-класс и суперпремиум-класс является условным и ГОСТами пока не закреплено. Но классификация прочно вошла в обиход зооиндустрии и используется как производителями, дистрибьюторами и ретейлерами, так и владельцами домашних животных. Первыми в миске питомцев появились корма экономкласса. Сегодня они широко распространены и занимают в России от 40 до 50% рынка всех рационов для кошек и собак.
Всё началось с «эконома»
Развитие их производства связано с растущим интересом владельцев домашних животных в США к промышленным рационам в начале 30-х годов ХХ века.
Корма Friskies появились на рынке в числе первых. Продукцию начала выпускать компания Carnation в 1930 году, но как сухой рацион для собак. Только в 1956 году фирма предложила версию Friskies, разработанную для кошек. В 1960-х годах под брендом стали выходить только корма для кошек, продукты для собак исключили из него. В 1985 году компанию Carnation Company приобрела Nestlé.
В 1932 году появился корм для кошек Kit-e-ration, позже названный Kitekat. В 1934 году Mars Limited приобрела компанию Chappel Brothers, выпускавшую консервированный рацион для собак. Так на рынке появился бренд Chappie. В 1936 году начал выходить корм Kal Kan, позже переименованный в Whiskas.
В России пионером по производству промышленных рационов экономкласса было российское подразделение MARS: в 1995 году компания начала выпускать сухие корма на заводе в посёлке Лужники городского округа Ступино в Московской области. В 1998 году появилась продукция под брендом «Трапеза». В 1999 года компания «КлинВет» стала продавать корма Maks’s, «Васька» и «Вилли Хвост», а завод «Приокские консервы» начал производить рационы «Экси».
Рецепты простоты
Корма экономкласса производят из недорогого сырья. Считается, что основной белок в таких продуктах растительного происхождения (а также животное сырьё низкого качества и/или с низкой питательной ценностью). В рационах этого ценового сегмента часто используют и мясо-костную муку (при производстве всех сухих кормов, во влажных её не используют, в дешёвых кормах её меньше и/или она низкого качества, больше подходит для продуктивных животных, чем для кошек и собак). Собакам и кошкам необходим белок животного происхождения, а, например, кукурузный глютен*, по свидетельству экспертов, сегодня стоит не дешевле мясного белка, и производителю сэкономить на этом не получится.
* Глютен – это собирательное название группы белков, которые содержатся в злаковых и зерновых растениях.
Рецептуры базовых кормов — это простые формулы. Они могут не меняться годами и редко улучшаются. Продукты, которые производятся по ним, как правило, это первое ценовое предложение на рынке.
Для выпуска продукта экономкласса берутся пшеница и мясо-костная мука – в зависимости от качества её белка определяется, сколько её нужно. Иногда в корма для кошек, чтобы компенсировать зольность**, добавляют дополнительный белок. Дальше в обязательном порядке идут витамины, антиоксиданты и жир.
** Зола в рационах для кошек – минералы, необходимые для метаболизма: фосфор, кальций, магний. Зольность — несгораемый остаток неорганических веществ, образующийся при обработке 100 г корма при температуре +500°C. Зольностью называют процентное соотношение таких остатков к общей массе.
Жир, как и палатанты, напыляется на готовые крокеты в самом конце процесса. Задача таких смесей (спреев-палатантов) — защита корма от окисления и улучшение поедаемости. На корма экономкласса для кошек эти вещества обычно наносят в обязательном порядке: эти животные привередливы, и палатанты, сделанные из печени, призваны привлечь маленьких хищников к продукту. Корма этого ценового сегмента для собак так обрабатывают не всегда, хотя технологи настоятельно рекомендуют такое напыление.
В составе базовых рационов не будет того, что часто является must have для премиальных продуктов: популярной сейчас юкки шидигера, хондропротекторов, суперфудов, пивных дрожжей.
Производство базовых кормов
Главная проблема сегодняшнего производства базовых рационов, по мнению технолога Ольги Левцовой, это желание производителей сэкономить на ингредиентах. «Какой бы правильной ни была созданная для корма рецептура, экономия на сырье может свести на нет все усилия технолога. Сейчас более-менее хорошая мясо-костная мука, с которой можно работать, стоит от 80 рублей за килограмм. Если завод покупает её за 60 или за 40 рублей, скорее всего, из неё ничего хорошего не получится. Есть определённая цена на сырьё, ниже которой при производстве рационов экономкласса опускаться просто нельзя», — говорит она.
На рынке недорогих кормов для кошек и собак увереннее всего себя чувствуют крупные заводы. Объём потребляемого сырья позволяет им снизить закупочные цены, а количество экструдеров на производстве – оптимизировать затраты на изготовление. Кроме того, они могут позволить себе серьёзные вложения в маркетинг. Поэтому, как утверждают эксперты, новички, выходящие на рынок, не связываются с экономклассом.
Иногда заводы выпускают недорогие корма ради того, чтобы загрузить мощности своего производства, иметь возможность «переработки» неудачных партий продуктов премиального уровня или ради представленности бренда в экономсегменте на рынке кормов. В таких случаях на этих рационах производители не зарабатывают: хорошо, если продукт «окупает себя» и не приносит убытка.
«Сейчас бизнесмены стали серьёзнее “входить” в кормовой бизнес. Они тщательно считают экономику производства и понимают, что, выпуская продукты экономкласса, не смогут конкурировать ценой с уже популярными на рынке аналогичными продуктами, — говорит Ольга Левцова. – Поэтому заводы, которые строятся или уже запускаются, ориентированы на производство премиальных, дорогих продуктов. Раньше рецептуру для базовых кормов часто заказывали, а за последний год всего пару раз. Производители уходят в более дорогие сегменты продуктов».
Каналы сбыта
Ценовая доступность рационов экономкласса сделала их очень востребованными на рынке питания для домашних животных, а невысокая маржинальность розничных продаж, которую можно компенсировать большими объёмами реализации, повлияла на каналы распространения.
«Зооинформ» проанализировал ряд источников и экспертных мнений, чтобы определить доли рационов экономкласса в каналах продаж. В категории влажных кормов для кошек продукты этого ценового сегмента в современной розничной торговле (супермаркеты и гипермаркеты) сегодня занимают долю от 70 до 90%, в зоомагазинах — не более 25%, в онлайн-канале — около 20%.
Доля сухих базовых рационов для кошек в супермаркетах и гипермаркетах составляет примерно 95% от всего ассортимента, в зоомагазинах — 10–12%, а в онлайн-канале они занимают примерно 15%.
В сегменте влажных кормов для собак доля экономкласса в современной розничной торговле приближается к 100%, в зоомагазинах таких продуктов не более 25%, в онлайне – 30–35%.
Доля сухих кормов для собак экономкласса в современной продуктовой рознице примерно 85%, в зоомагазинах – около 20%, в онлайне – 7–10%.
Сегмент без неожиданностей
На рынке кормов экономкласса в России доминируют крупные компании, с которыми небольшим заводам сложно конкурировать ценой продукта, его доступностью и объёмами производства. По данным Euromonitor за 2020 год, бренды Kitekat и Whiskas в сегменте кормов для кошек в России занимали долю в 32,3%, а Felix – 9%. Pedigree и Chappi в категории питания для собак имели долю в 41,7%.
Доля продаж продуктов экономкласса выше всего в продуктовой рознице.
Новых серьёзных игроков в этом сегменте почти не появляется, и, вероятнее всего, каких-то серьёзных изменений в конкурентной среде в этом сегменте не произойдёт. Здесь будут доминировать бренды, которые присутствуют на рынке давно и принадлежат крупным производителям.
Продажи продуктов экономкласса продолжат поступательный рост, учитывая новые тренды потребительского поведения, основой которого, по данным аналитических компаний, является ориентация на экономию средств.
Перейти на страницу автора
Подпишитесь на наш телеграм-канал и получайте важные отраслевые новости в удобном для вас формате.
