Большая маржа

Текст: Александр Колчин

Любой бизнес создаётся с целью получения прибыли. На зоорынке с маржинальностью сегодня проблемы: промо-болезнь масс-маркета пробралась и в зооретейл. Цены падают, маржа снижается. Магазины активно ищут товары, на которых можно заработать.

«Дёшево купить, дорого продать»

В течение последних лет зоорынок отмечает снижение маржинальности продаж — доля прибыли в выручке падает, как в ретейле, так и в оптовом сегменте. Об этом осторожно говорят владельцы бизнеса на дискуссионных панелях отраслевых мероприятий, а больше обсуждают тему в кулуарах.

Особенно остро падение маржинальности продаж ощутила розничная торговля в 2020 году, во время первых локдаунов. Оптимальным каналом продаж в этот период оказался онлайн. Многие компании впервые открыли интернет-магазины. Те, кто уже работал в онлайне, попытались увеличить продажи в этом сегменте. Новый канал со своим ценообразованием и высокой конкуренцией повлиял на уменьшение маржи многих предприятий: цена продажи была не очень высокой, оборот небольшим, появились дополнительные расходы на логистику и персонал.

Традиционный зооретейл в пандемию также сознательно отказывался от части прибыли, снижая цены продукта на полке в рамках собственных промо. Целью программ было сохранить минимальный трафик покупателей в офлайн-магазины.

По данным NielsenIQ, доля промо за последнее время растёт. По оценке компании, на апрель 2021 доля промо в товарах для животных увеличилась с 57% до 61% к аналогичному периоду прошлого года. Промо в кормах у кошек выросло на 5%, у собак на 2%. В сегменте лакомств доля промо увеличилась с 39% до 43%, а в наполнителях с 23% до 27%. Эти цифры говорят о продолжающемся тренде падения маржинальности продаж в зооретейле и у сервисных компаний.

Остро возникает вопрос — что продавать сегодня и на чём можно заработать? Какие продукты принесут рознице и опту наибольшую выгоду, где эти товары найти и сколько конкретно на них можно заработать? После мониторинга рынка и бесед с экспертами стало ясно, что таких возможностей немного, но они есть.

Ассортимент и каналы продаж

Самые продаваемые товары на зоорынке — это корма для животных и наполнители для туалетов. Оборот кормов на зоорынке России в 2020 году Euromonitor international оценил в 233 млрд рублей, это порядка 79% от всего рынка, а наполнителей примерно в 36 млрд с долей рынка в 12%. Получается, что больше 90% российского рынка сегодня — это наполнители и корма для домашних животных.

Зоомагазины по структуре продаж повторяют общий рынок. В совокупности доля кормов и наполнителей, в продажах некоторых торговых точек, может достигать 80%.

Однако в плане потенциальной маржи, товары в магазине могут вести себя по-разному. Учитывая конкуренцию среди кормовых брендов и высокое покрытие рынка сервисными компаниями, средняя наценка на популярные корма премиального класса может ограничиваться всего 15% наценки и маржинальность продаж такого продукта, возможно, будет нулевой или даже отрицательной. В то время как наценка на наполнители может быть выше 100%. При одних и тех же расходах на продвижение и продажу товара в магазине, маржа будет очень разной.

Маржинальность продажи зависит и от канала. По данным компании NielsenIQ, доля высокого ценового сегмента в сухих и влажных кормах для кошек, а граница его определяется как 120% от средней цены за кг корма, наиболее высока в специализированных зоомагазинах. У сухих кормов для собак ситуация аналогичная.

Но если средняя цена в зоомагазинах держится на стабильном уровне за счёт премиальных продуктов, то в онлайн-канале, по данным NielsenIQ, происходит снижение средней цены за килограмм на корма для кошек и собак в силу появления в ассортименте массовых товаров после роста популярности сервисов доставки.

Супермаркеты, как правило, обитель среднего и низкого (80% от средней цены за кг корма) ценовых сегментов.

Как мы видим, самые высокие цены на корма — в специализированном канале и в онлайн-сегменте. Последний включает в себя все специализированные онлайн-магазины, маркетплейсы и сервисы доставки. Это означает наличие потенциала в этих каналах в работе с дорогими, суперпремиальными продуктами, имеющими, как правило, высокую прибыльность.

Самые высокие наценки магазины имеют возможность делать также на суперпремиальный и премиальный товар в сегментах игрушек, аксессуаров, одежды, лакомств, косметики и гигиены, ветеринарные препараты. А значит получать более высокую прибыль с продаж этих товаров.

«Вагон» прицепится, маржа — появится

Можно ли много зарабатывать на кормах для кошек и собак? Да! Высокая наценка и хорошая маржинальность, она же рентабельность продаж, свойственна и продуктам из кормового сегмента. Вопрос всегда в канале продаж, а значит в условиях и затратах с этим связанных, и продукте, как таковом. Чтобы в этом разобраться, давайте проанализируем кормовые бренды с точки зрения их популярности, распространённости в каналах продаж и потенциальной прибыльности.

Самые популярные кормовые бренды — так называемого бакалейного класса, представлены повсеместно как в специализированном канале, так и в сегменте масс-маркет. Инфографика показывает плюсы и минусы продаж этой ценовой категории.

Вторая категория брендов, отличается высокой узнаваемостью именно в спецканале. Это лидеры рынка, которые в большинстве своём сосредоточены на том, чтобы присутствовать в зоомагазинах. Как правило, владельцам этих брендов невыгодно появляться на полке супермаркета — это снижает интерес к продукту у спецканала. Поэтому, одним из вариантов покорения сразу всех каналов продаж является «зонтичность» бренда, когда для зоомагазинов и супермаркетов под одним брендом компания выпускает разные продукты.

Из нашей графики становится понятно назначение и возможности этой категории продукции.

Дистрибьюторы и сервисные компании, понимая, что популярные бренды спецканала сегодня не могут дать очень большой маржи в силу максимальной распространённости на рынке и конкуренции ретейла, используют их в своём прайсе как «паровоз», чтобы в процессе оптовой продажи «прицепить» к нему свои более маржинальные «вагоны». Выглядит это следующим образом: «берите наши продукты, тогда получите популярный бренд по хорошей цене».

Третья категория — марки с низкой узнаваемостью в зооретейле, но высоким маржинальным потенциалом. Именно на продаже этих брендов потенциально можно заработать больше всего. Такие бренды, как правило, способствуют разнообразию портфельного микса компании и направлены именно на генерацию прибыли. В эту категорию, как правило, попадают СТМ — собственные торговые марки. Их же называют эксклюзивные бренды или частными марками.

Потенциал частных марок

Собственные торговые марки принадлежат компаниям, которые непосредственно не принимают участия в производстве товаров, изготавливаемых под этим брендом. Они, как правило, изготавливаются для компаний у стороннего производителя.

В Европе частные марки появились еще в 70-е годы прошлого века, у нас — в начале 2000-х. Первые СТМ для российского зоорынка: аквариумистика, игрушки, лакомства, наполнители производились в Китае. По мере развития спроса на качественные зоотовары продвинутые игроки рынка потянулись в Европу. Сегодня десятки российских компаний выпускают СТМ на заводах Италии, Польши, Чехии, а до введения запретов — Испании и Нидерландов. Значительное число СТМ производится и в России.

Частные марки создаются преимущественно под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей. Как правило СТМ, по сравнению с аналогичными товарами, дешевле примерно на 30%. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на месте продаж, например, в собственной сети, значительно снижают его себестоимость, что позволяет снизить цену на полке и привлечь покупателя.

В большинстве случаев для производства товаров под марками сетей используются мощности независимых заводов. В редких случаях товары производятся на предприятиях, находящихся в собственности самих компаний — владельцев торговых марок.

Производителей частных марок можно условно разделить на две группы. Иногда заводы имеют собственный бренд, который производят, продвигают и распространяют. Интересы на розничном рынке зоотоваров они совмещают с интересами производителя товаров по контракту. Вторая категория — заводы, которые занимаются только контрактным производством.

Различия между «своими» и «чужими» продуктами на заводе, отнесённом нами к первой категории производителей, скорее всего, будут крыться в рецептуре, к которой добавляются сырьевые возможности рынка, особенности оборудования, специальные знания диетологов, ну и конечно, финансовые возможности заказчика.

По словам совладельца компании «ПетКорм» Роберта Имангулова, соотношение своего бренда завода и частных торговых марок заказчиков в производственных мощностях предприятия, находится, как правило, в пропорции 30/70. Это обычная мировая практика для предприятий подобного рода, Россия тут не исключение.

Доля СТМ растёт как в целом на зоорынке, так и в продажах зооретейлеров. За рубежом рост числа частных марок активно начался ещё в 2008 году. В 2020 году доля эксклюзивных брендов в ассортименте крупнейшей в Европе зоосети Fressnapf оценивалась в 60%, у крупнейшего онлайн-ретейлера Zooplus — в 17%. Один из солидных российских игроков зооретейла — компания «Бетховен» нарастила долю СТМ в своём обороте до 26%, такие данные компания представила в ходе онлайн-конференции «Диалогов о ретейле» на сайте retail.ru.

На зоорынке существуют также локальные бренды — это продукты, которые в силу разных причин присутствуют на небольшой части рынка, например, в одном федеральном округе или на нескольких территориях. Это могут быть как СТМ, например, древесный наполнитель, который выпускается на местном заводе и обеспечивает потребности только небольшой территории в силу ограниченных ресурсов завода или дистрибьютора. Но имея хорошее качество и репутацию приносит высокую прибыль производителю, да и розничным продавцам. Либо, это может быть импортный бренд, завезённой локальной розничной сетью, и покрывающий потребности владельцев животных в одном городе или области. Опять же в силу ограниченных ресурсов для федерального распространения.

		Галина Паровышная, владелец сети зоомагазинов «Бонифаций» (Пермь) Многие поставщики заставляют розницу «подвинуться» в маржинальности именно кормового сегмента в магазинах. Например, у меня было предложение от «Мираторга», где прописаны рекомендованные розничные цены и, казалось бы, выгодные условия. Но на «ОЗОН» те же самые продукты мы увидели со скидкой в 53%, и эта цена была ниже закупочной для нас. После переговоров мне тоже предложили скидку на ввод продукта в сеть, но я отказалась, потому что акция — вещь временная, а сейчас в зоомагазинах переключать оставшееся число клиентов на низкомаржинальный продукт просто смертельно для бизнеса».

По данным NielsenIQ, доля небольших локально дистрибутируемых (продающих 70% своего объёма всего в 2–3 регионах России) брендов в кормах для кошек и собак на зоорынке за последний год стабильна или увеличивается. Это тоже косвенное свидетельство расширяющегося рынка СТМ и маржинальном потенциале этих продуктов. Например, в кормах для кошек доля небольших локальных брендов с февраля 2020 года остаётся прежней и составляет 17,4%, а вот локальные кормовые бренды для собак растут. Их доля выросла на 2 пункта до 32,3%. Прирост продаж локальных брендов, в натуральном выражении, в кормах для кошек составил 3,1%, в кормах для собак 3,7%.

Исследовательская компания Packaged Facts считает, что одним из трендов на мировом рынке зоотоваров будет расширение числа и ассортимента доступных по цене зоотоваров под СТМ. И прогнозирует, что многие хозяева собак и кошек будут вынуждены из-за экономического влияния пандемии, приобретать собственные марки ретейлеров, которые, как мы говорили, процентов на 30% могут быть дешевле аналогов. В отдельном опросе, проведённом маркетологами, 44% респондентов согласились с тем, что качество товаров ретейлеров под СТМ такое же хорошее, как и у фирменных продуктов популярных брендов.

Контрактное производство

Рынок российских кормовых СТМ стартовал в конце 90-х годов прошлого века с влажных продуктов. В основном это были консервированные корма производства «Елецкого мясокомбината», «Великоновгородского мясного двора», «Наро-Фоминского консервного завода», «Моршанского мясокомбината». Среди первых СТМ, выпущенных по заказу дистрибьюторов — «Экси», «Гав Мяу», «Васька», «Вилли Хвост», «Четвероногий гурман».

В 2004 году датская компания Aller Petfood начала работать в России и вскоре стала одним из лидеров производства СТМ для зооиндустрии. В последние годы было открыто ещё несколько предзначиприятий, которые производят кормовую продукцию по контракту, в том числе «ПетКорм», «ЛимКорм», Russian-Holland Manufacturing, «ПродКонтрактИнвест», «Форсаж», «Фава» и другие.

Рынок СТМ не ограничивается только производителями кормов. Частные марки наполнителей можно произвести на многочисленных небольших предприятиях, разбросанных по всей территории России. Здесь также есть держатели собственных брендов, которые берут и частные заказы от сетей и сервисных компаний. По контракту изготавливаются лакомства, аксессуары, керамические изделия, пластик, игрушки, ветеринарные и дезинфицирующие препараты и косметика. В большинстве случаев подход к контрактам индивидуальный, исходя из пожеланий заказчика и возможностей предприятия.

Роберт Имангулов, совладелец компании «ПетКорм» своим клиентам рекомендует начинать запуск СТМ с создания влажных кормов.

		Роберт Имангулов, совладелец компании «ПетКорм» «Разработка высокомаржинального продукта для компании, безусловно, будет стоить денег, — говорит он. — Если заказчик хочет избежать демпингующего промо в борьбе с конкурентом, то ему нужно придумать что-то уникальное — «свой» продукт, который вписывается в стратегию именно его компании. При этом набор новых характеристик, который заказывает клиент, должен быть отработан по технологии, по поедаемости, и c поставщикам качественных ингредиентов. Эффективнее и проще компании — заказчику СТМ — начинать с влажных кормов в банках. На такой продукт, как правило, меньше стартовые затраты, а значит всегда можно найти средства на реализацию проекта. Объём минимальной партии для заказа на производство в несколько раз ниже, чем у паучей. Это даёт гибкость в размещении заказов, лёгкую ротацию вкусов и позволяет не замораживать средства в складских запасах. Если наши заказчики хотят по каким-то причинам, например, в связи с закрытием импорта из страны их поставщика, перевести производство СТМ в Россию, то это очень легко сделать. «ПетКорм» использует европейскую банку с ключом, что позволит владельцам брендов при переходе с иностранного производства сохранить внешний вид и фасовку товара. Покупатель даже не заметит разницы. Качественная европейская банка сохраняет качество корма и позволяет настроить логистику продукта по всей стране. Длительный срок годности убирает риски просрочки и делает продукт более привлекательным для зоомагазинов».

Выгоды работы с собственной торговой маркой очевидны, хотя и здесь можно найти определённые сложности. Например, у производителей разные объёмы минимальных партий и в каких-то случаях на этапе старта выкупить нужное количество продукта непросто. Какие-то заводы в России могут изготовить, например, партию консервов от 500–1000 кг, а у кого-то минимальная партия 20 тонн. На европейских заводах заказчик, как правило, сразу выкупает довольно большой тираж упаковки, например, под сухие корма. Могут быть серьёзные вложения в закупку ингредиентов, которые предприятие купит для производства конкретного СТМ. Заказывая продукт на одном заводе, нужно понимать, что при необходимости переноса производства на другую фабрику будет крайне сложно «забрать» рецепт от производителя или новое производство не сможет повторить технологию и качество вашей СТМ. При переносе «рецептов» с европейского завода на российский, чаще всего, препятствием к выпуску становится стоимость продукции. Российский рынок пока недостаточно развит, чтобы обеспечить стабильные поставки качественного и недорогого сырья.

		Анастасия Покрышкина, директор по развитию компании «Апиценна» «Выбирая контрактное производство, обратите внимание на репутацию компании на рынке. Не стоит гнаться только за высокой маржой — можно, в принципе, потерять продукт. Обязательно посетите потенциальных партнёров по контрактному производству и обратите внимание на все детали: от одежды персонала до системы менеджмента в компании. Если что-то смущает или партнёры отказываются показывать площадку — ищите других исполнителей. На производство первых 3-х промышленных серий направляйте своих специалистов, которые добьются постановки технологии на поток и отследят любые отклонения. Скупой не только платит дважды, но теряет и продукт, и репутацию».

Что же продавать и как?

В практике существует два основных варианта продаж товара.

Первый — если компания является обладателем уникального торгового предложения, она монополист на определённом рынке или в каком-то канале продаж, то её товар априори востребован. Поэтому у отдела продаж такой компании одна задача — отгружать востребованный продукт в очереди нетерпеливых клиентов.

Второй вариант, если у компании нет уникального торгового предложения. Есть хорошие продукты, но которые имеют аналоги на рынке. Тогда для успешной работы на рынке компании нужна сеть распространения — лояльные клиенты и вложения в продвижение продукта.

Прибыль монополиста выше, чем у компании, которая не имеет уникального продукта. Но и количество «монополистов» в зообизнесе невелико. Это крупные транснациональные компании с востребованными и раскрученными зообрендами.

Есть ряд дистрибьюторов, которые являются эксклюзивными поставщиками товаров из-за рубежа. Как правило, цена такого товара от поставщика до первой продажи может вырасти в 3–4 раза и больше. Эксклюзив, понятно, очень выгоден и даёт хорошую маржинальность продаж. Но расходы на распространение товара у дистрибьюторов высокие, поэтому рентабельность продаж даже на уровне 15–20%, как правило, считается хорошей.

Чтобы заработать на эксклюзивном дистрибьюторстве нужны большие объёмы продаж.

Однако, само понятие эксклюзивности понемногу уходит в прошлое. На страже законов о торговле, как в России, так и за рубежом, стоит антимонопольное законодательство. Поставщики, не могут отказать в продаже, произведённой ими продукции, если к ним обратилась компания, имеющая все необходимые для совершения покупки документы. И тогда производитель обязан продать товар в любую страну мира, даже если там уже есть официальный дистрибьютор, занимающийся продвижением этого бренда по договоренности с заводом или брендодержателем. Так в Россию попадают партии товара известных брендов, купленных, например, крупными сетями в обход российского дистрибьютора. Работает и схема «серого импорта» из стран, с которыми у России «прозрачные» границы.

Ко всему прочему, раскрученных «свободных» брендов на рынке нет и сегодня стать эксклюзивным дистрибьютором ходового товара не просто.

Наиболее частный способ распространения товара — сложившийся пул клиентов поставщика или собственная розничная сеть зоомагазинов.

Компания, которая долго работает на рынке, например, как эксклюзивный дистрибьютор, имеет лояльных клиентов и хорошую репутацию, может использовать существующую сеть b2b для продаж любого нового продукта. В том числе и собственной торговой марки. Прибыль здесь будет довольно высокой, так как уже существующая логистика, система продаж и продвижения товара, снизят затраты на реализацию новых продуктов.

Заходить на рынок с СТМ без существующей системы и сети продаж очень сложно.

Один из самых выгодных вариантов продаж — собственная торговая сеть. Сегодня немало дистрибьюторов имеют розницу или хотя бы интернет-магазин, а многие независимые торговые сети производят и продают собственные торговые марки. Выгода здесь, прежде всего в том, что розничная сеть играет по своим собственным правилам и в первую очередь продвигает СТМ, на которой зарабатывает больше, чем на продуктах, которые есть у конкурентов.

		Алексей Иващенков, владелец компании «Иванко» «Конкуренция на рынке брендов усиливается. Сегодняшние реалии таковы, что товар «под себя» может привезти или произвести и официальный импортёр, и конкретная сеть зоомагазинов. С одной стороны, высокая маржа на СТМ или уникальный продукт позволяют рознице больше зарабатывать, а с другой стороны, заставляют нести большие расходы. Для достижения внушительных объёмов продаж сети придётся тратиться на продвижение продукта. Если сравнить прибыль от реализации «чужого» продукта в магазине с поддержкой дистрибьютора и прямые продажи СТМ, но с серьёзными маркетинговыми инвестициями, то они могут быть примерно равны».

Выбирая товар, который принесёт компании прибыль, необходимо учитывать затраты, которые бизнес понесёт в процессе закупки, хранения и продажи, соотносить это с той прибылью, на которую компания рассчитывает. Полезно учесть и стратегию развития бизнеса: иногда выгоднее работа с популярными продуктами, которые дают среднюю прибыль, но «раскручиваются» и поддерживаются дистрибьюторами. Для кого-то СТМ станут точкой роста в бизнесе. Хорошо зарекомендовал себя и вариант работы с лидерами рынка и выпуском собственных торговых марок.

В каталоге «Российский зообизнес», который ежегодно издается «Зооинформом», в 2018 году доля предприятий, выпускающих СТМ и «контрактные» продукты составляла 44%, в 2021 — уже 58%. Ясно, что интерес к производству СТМ на российском зоорынке растёт. Компании ищут товары, которые принесут максимальную прибыль, и перспективу здесь видят в создании и продвижении собственных продуктов.

Перейти на страницу автора