Что скрывается за обложкой «Фиолетовой коровы»?

Сегодня вниманию читателя мы хотим представить книгу Сета Година «Фиолетовая корова».

Говоря о книге, нельзя обойти вниманием и автора, тем более что список его профессиональных достижений и впечатляет, и вызывает восхищение. Итак…

Сет Годин родился 10 июля 1960 года в городке Маунт-Вернон (штат Нью-Йорк). Он с детства проявлял предпринимательскую жилку, то продавая печатные биоритмы, то основав Лыжный клуб Высшей школы, однако позже получил образование в области информатики и философии. Возвращением к природным способностям стало обучение в Стенфордской бизнес-школе, которую он окончил со степенью магистра по маркетингу, одновременно с этим работая менеджером в Spinnaker Software. С конца 80-х и начинается серьёзная предпринимательская деятельность словоохотливого и эпатажного маркетолога.

Сегодня Сет Годин – американский экономист, автор популярных книг о маркетинге, таких как: «Идея-вирус? Эпидемия!..», «Доверительный маркетинг…», «Все маркетологи – лжецы…», «Фиолетовая корова» и др. Кроме этого он автор популярного блога, бывший обозреватель делового издания Fast Company, основатель сети и сайта Squidoo.com., специалист в области информатики и маркетолог. В бизнес-сфере его имя неразрывно связано с американской компанией Yahoo!. Его книги, вызывающие, увлекающие читателя, ироничные, ёмкие, с дерзкими названиями, становятся топами в разделах «экономика», «маркетинг» и «бизнес».

Например, книга «Подарок в придачу» (Free Prize Inside!) была признана Forbes деловой книгой 2004 года.

Книга «Яма» (The dip) была признана бестселлером Business Week и «Нью-Йорк Таймс».

А с момента первой книги «Фиолетовая корова» (Purple Cow) на прилавке книжного магазина было выпущено 23 переиздания. Это рекордные числа! Книга сделала имя своему автору и подписала приговор старым методам воздействия на потребителя.

Название книги связано с коровами лишь по второй главе: «Новое «Р» – это Purple Cow, или Фиолетовая корова». Это книга о новом маркетинге, а не об устаревших способах распространения продукта, таких как СМИ, о важности кардинально иных подходов к потребителю, а не о поисках альтернативных путей без изменения мышления. Это книга о настоящей фиолетовой корове – в маркетинге.

В самом начале автор приводит список «Р», составленный специалистами по маркетингу, иронично замечая, что хоть этот список и служит помощником и корректировщиком работы отдела маркетинга, однако даже полное выполнение всех пунктов уже не гарантирует успех.

Уже – потому что времена, когда потребитель «нуждался», канули в небытие. Теперь потребителю «хочется» – и, чтобы обеспечить успех продукта, недостаточно продумать список «Р». Маркетингу нужна революция.

И здесь приходит «Новое Р» – та самая «Фиолетовая корова».

В чём же концепция «Фиолетовой коровы», которой посвящена целая книга?..

Прежде всего автор описывает ситуацию с пастбищами и коровами, возможно, самыми породистыми, пасущимися на зелёной поляне, но которые не способны удержать внимание надолго, не говоря уже о тех, кто видит и поляну, и коров ежедневно. А что, если бы одна из коров была фиолетовой?.. Разве она не привлекла бы к себе долгие взгляды и интерес?..

Фиолетовая корова в маркетинге – это концепция «выдающегося» на фоне остального продукта. Она отмечена таким постулатом: «Если то, что вы предлагаете, совершенно не выдающееся, оно останется незамеченным».

«Выдающийся маркетинг», как отмечает сам автор, – это искусство – искусство наполнения или внедрения в продукт чего-то особенного, но не за счёт рекламы на стадии распространения, а ещё на стадии идеи. Это новый революционный маркетинг, появившийся из-за изменений потребностей современного покупателя, но читатель уже усмехается: разве концепция выдающегося продукта оригинальна?

«Фиолетовая корова» всегда выделяла продукт среди ему подобных, но долгое время маркетинг использовал это неосознанно, а потому только уникальность самого продукта выводила его на первые строчки у потребителей.

У читателя неизбежно возникает вопрос: почему?

А у Сета Година уже готов ответ.

Ответ, иллюстрируемый наглядными таблицами с двумя переменными Х и У (Кривая Мура движения продукта по группам потребителей), выдержками из книг коллег, примерами популярных брендов, бытовых историй, которые заставят удивиться упрощённой подаче, раскрывающей запутанный, забитый терминологией и сводными таблицами, мир маркетинга.

Превращению интуитивного ощущения в рабочую систему, согласно книге «Фиолетовая корова», мешало несколько факторов:

• смена приоритетов: нужда потребителя выше его желания; современный человек имеет необходимое и приобретает желаемое;
• время на поиск продукта среди небольшого количества аналогов было больше, чем у современного человека;
• успех телевизионно-промышленного комплекса, обеспечивающего сопровождение продукта от прилавка до рук потребителя во время растущей конкуренции и сокращения свободного времени для поиска и анализа.

На 176 страницах читатель подробнее знакомится с маркетингом из прошлых эпох, маркетингом ХХ века, коллапсом маркетинга новой эры и приходом к идее выдающегося, а значит, самопродающегося продукта. Читатель увидит себя со стороны – потребителем, на которого работают огромные корпорации, желания и нужды которого заставляют изобретать мощную машину маркетинга новые способы привлечения с подключением СМИ, почувствует, что его выбор – переломный и определяющий. Его выбор – выбор особенного, выбивающегося из множества подобного.

Несомненно, читатель согласится с основными посылами «Фиолетовой коровы», поскольку бренды и продукты наполняют окружающий мир, стараясь заманить различными уловками. Ещё вчера читатель был уверен во всесильности СМИ, называемых автором «телевизионно-промышленным комплексом», феноменальном и необъяснимом успехе продуктов и услуг, а открыв книгу сего­дня, он стал участником открытого и откровенного диалог-опроса Сета Година:

• Как часто у вас есть время на просмотр телевизора и рекламу?
• Как влияет на ваш выбор реклама в любом другом месте?
• Последняя приобретённая вещь – движение за успешным маркетингом продукта или за советом окружения (родственников, друзей)?
• Часто ли вы рекомендуете продукт определённого бренда к покупке своему окружению?..

Невольно отвечая на эти вопросы, читатель углуб­ляется в проблемы маркетинга в современном мире, находит отклик на суть книги, на идею автора, не­устанно твердящего о важности понимания психологии и жизни современного потребителя, о создании идеи, о её наполнении и превращении в «фиолетовую корову» на фоне остальных «бурёнок».

При этом на протяжении всей книги нет ощущения, что автор нацелен опорочить успешные продукты и способы их продвижения. Он использует их в качестве доказательств эффективности «фиолетовой коровы» при внедрении её в идею.

Идея должна быть заразна. Должна быть вирусом, поражающим умы современного общества.

Идея должна быть отличной от идеи аналогов. Потому что аналогов слишком много, и потребитель выбирает проверенный или лучший.

Идея должна породить продукт, у которого будет своя ниша и свой потребитель.

Не удивляя пытливые умы специалистов из отдела маркетинга, «Фиолетовая корова» способна ошеломить откровенностью рядового читателя, разбором подходов к продвижению продукта, разбором масс, покупающих тот или иной бренд. Она заставляет задуматься, к какой группе потребления принадлежит читатель, наводит на мысли о популярности определённых брендов и вносит общую картину «создания успеха». Книга интересна и увлекательна и для специалистов, и для людей, привлечённых яркой обложкой и несерьёзным названием. Она не загружена терминологией, пространным изложением, трудным для понимания не разбирающихся в маркетинге читателей. Она подаётся дерзко, она иронична, в ней чувствуется и характер автора, и его опыт. Она понятна, логична, таблицы не пугают многозначными величинами – они просты, даже безыскусны, и доступны для всех, кто возьмёт в руки эту книгу.

Да, после прочтения «Фиолетовой коровы» неискушённый читатель не станет экспертом в маркетинге, однако к последней странице, представляющей список популярных брендов, таких как Amazon.com, Starbucks, Google, НВО, он уже начнёт понимать, каким должен быть продукт, чтобы стать успешным. Дочитав её, уже никто не скажет в недоумении: «Совершенно непонятно, как эта вещь выстрелила!» Потому что «Фиолетовая корова» Сета Годинга – это пример специализированной литературы, написанной и ориентированной на широкую читательскую публику.

Текст: Юлия Ипатова