Что такое Customer Journey Map?
Когда пытаются перевести англоязычный термин сustomer journey map (CJM) на русский язык, то возникает огромная проблема точного выбора слов. Речь идёт о «картировании пути клиента», или о «карте клиентского путешествия», хотя это и не раскрывает всего смысла бизнес-технологии, этим термином обозначаемой.
Так что же такое CJM? И нужно ли это в зообизнесе — в производстве и дистрибуции кормов и других товаров, в розничном сегменте зоомагазинов и ветклиник?
Если коротко, то CJM даёт возможность посмотреть на маркетинг и рекламную коммуникацию компании с клиентом с позиции клиента, «глазами покупателя», который почувствовал потребность в товаре (услуге, решении), начал как-то хаотично его искать и, наконец, его нашёл.
На «карте клиентского путешествия» отмечаются все точки соприкосновения потребителя с компанией. Его «пользовательский опыт» на каждом этапе, от возникновения проблемы, через поиск решения, поход в магазин/клинику и покупку товара до возвращения домой и использования приобретённого, его впечатления и чувства в каждой точке: недовольства и радости, связанные с приобретением товара и обслуживанием, растерянность — или, наоборот, удовлетворение от полученного результата, сделанного приобретения.
Customer Journey Map — это взгляд на процесс производства и реализации товара или услуги не через призму продавца и «этапов продаж», а через призму покупателя и «этапов покупки».
И нужно это для того, чтобы увидеть глазами покупателя все достоинства и несовершенства общения, взаимодействия компании с потребителем.
Как и любая другая технология маркетингового анализа, «карта клиентского путешествия» даёт топ-менеджеру, собственнику новое видение проблем своего бизнеса: что такое его бизнес, его бренд, его магазин, его клиника? И это — на основе клиентского опыта, с позиций пользователя и покупателя, что называется, «из его ботинок». То есть технология позволяет «сделаться» покупателем и пройти его путь — от состояния полного неведения о компании к состоянию лояльного клиента. Вроде бы это и так ясно, что нужно стремиться смотреть на свой бизнес глазами потребителя и думать о своём маркетинге с учётом его интересов. Однако Customer Journey Map открывает новые возможности. И вот почему.
Именно сейчас, в XXI веке, компании начали конкурировать друг с другом не только «на земле» качества и ассортимента продукции и услуг, но и «в море» ощущений от продуктов и услуг компаний. Если раньше главным конкурентным преимуществом было само качество производства (Форд изобрёл конвейер — и получил большое количество машин, а ремесленник, который продолжал всё крутить гаечным ключом, ничего не успел произвести и проиграл в конкурентной борьбе), то теперь на первый план выступают другие факторы. Причём нынешняя ситуация не возникла внезапно. Было время, когда главным стало фокусное производство (потребитель ценил свойства продукции: у кого лучше продукт — тот и продавал больше). Потом внимание переключилось на дистрибуцию (например, я смог доставлять свои корма для животных в каждую торговую точку и благодаря этому резко увеличил продажи, а другой производитель не наладил поставки и разорился). Часто конкурентная борьба разворачивается в ценовом сегменте (ценовые войны, демпинг, игра на понижение в надежде захватить долю рынка, использование новых инструментов продаж, например, трейд-маркетинга, проведение акций, наконец, реклама). Но теперь, в ситуации, когда у всех примерно один и тот же набор продуктов и услуг — и по качеству, и по пользовательским свойствам, и по доступности, и по цене, нужно находить иные источники роста компании, новые конкурентные преимущества. Вот тогда и приходится концентрироваться на том опыте, который есть у потребителя, отталкиваться от него, делать этот опыт собственным капиталом.
Customer Journey Map: происхождение технологии
«Карта клиентского путешествия» (Customer Journey Map) родом из интернета, когда молодые программисты и веб-дизайнеры, ничего не зная про качественный пользовательский интерфейс, начали делать сайты первых интернет-магазинов. Вскоре стало ясно, что людям неудобно этим пользоваться, покупатели уходят к конкурентам. И сайты этих конкурентов показывают гораздо большую эффективность, большую конверсию (т.е. соотношение общего количества посетителей сайта к числу тех, кто совершил целевое действие), больше продаж. Но при этом, что удивительно, трафик на всех сайтах был сравнимым по величине или даже одинаковым.
И стало формироваться новое направление исследований, которое было названо UX (User eXperience) — «пользовательский опыт». Стали анализироваться качество дизайна сайта, чтобы понять, при каких условиях посетитель нужное действие производит (например, когда делает покупку), оценивалось, к чему и почему в пользовании сайта привыкает посетитель, как идёт развитие сайта, какие добавляются программы и приложения и востребованы ли они. Появились UX-специалисты, которые вели разработку нужных программ и поиск эффективных решений. Затем подобные опыты из онлайна перешли в офлайн, всё чаще можно было услышать, что «пользовательский опыт» есть не только у людей, которые взаимодействуют с сайтом, или с программным продуктом, или с компьютером, или со смартфоном. «Пользовательский опыт» есть у всех, например, этот опыт есть у клиента от взаимодействия с ветклиникой, от приобретения упаковки корма, от контакта с представителем дистрибьютора и т.д. «Пользовательский опыт» есть и у владельца зоомагазина, потому что он тоже клиент своих поставщиков. На «пользовательский опыт» стали смотреть по-новому — как на то, что имеет ценность для развития бизнеса, как на инструмент маркетинга.
Что даёт технология Customer Journey Map?
Но как учесть мнение покупателей, как понять, при каких обстоятельствах целевая аудитория превращается в лояльных покупателей? Как проследить изменения в предпочтениях людей, увидеть, в какой момент своей жизни они прибегают к услугам компании, а когда отворачиваются от неё? Как формируется «воронка продаж» и почему вдруг она прекращает своё существование? Маркетологи и продажники смотрят на свой бизнес, думая, прежде всего, о том, «как нужно отстроить продажи». Customer Journey Map предлагает по-другому подходить к проблеме и думать о том, «как нам отстроить нас самих в соответствии с запросами покупателей». То есть фокус внимания не на продажах как таковых, а на абсорбции покупательского опыта для увеличения продаж. Иногда может показаться, что это одно и то же, но всё же угол зрения разный. При использовании технологии CJM появляется возможность управлять опытом и ощущениями своих потребителей. Эта технология значительно эффективнее, потому что заменяет множество метрик, используемых в традиционных маркетинговых стратегиях, а значит, и инвестиции оказываются значительно более успешными по сравнению с компаниями, которые новые приёмы не используют.
Customer Journey Map: шесть элементов методологии
Методология Customer Journey Map состоит из шести элементов. Назовём их.
1. Покупатель (Buyer Persona)
Формирование, создание образа типового покупателя.
2. Фазы путешествия (Journey Phases)
Определение фаз «покупательского путешествия», когда выделяются отдельные этапы процесса покупки товара (услуги). Именно процесса покупки, а не процесса продаж.
3. Точки касания (Touchpoints)
Выявление «точек касания», то есть реальных и виртуальных зон взаимодействия потребителя с компанией с помощью Customer Journey Map. «Точками касания» могут быть и баннер в интернете, и ролик на радио, и рекламные вывески, и витрина магазина, которые видит или слышит клиент, и название компании на счёте-фактуре, которую он оплачивает, и бейдж продавца, и логотип на плане-указателе в молле, и упаковка конкретного товара. «Точки касания» — это не только какие-то застывшие формы передачи информации. Ими могут быть и, например, штрихкод на товаре (мятый он или хорошо считывается на кассе), и то, как выглядит ценник, и то, как вымыты полы в ветеринарной клинике, и то, как разговаривает ветеринар с клиентом и его питомцем — умильно-ласкательно, равнодушно или грубо, и то, позвонили ли клиенту после посещения клиники или магазина или нет, пришла ли эсэмэска с вопросом о том, остался ли клиент доволен обслуживанием и покупкой, и т.д.
«Точек касания» бесконечное множество. Их тоже можно классифицировать с учётом времени взаимодействия: до встречи клиента с компанией, во время встречи и после этой встречи. Для разных типов бизнеса (для ветклиники, для зоомагазина, для дистрибьютора) «точки касания», разумеется, разные — потому что клиенты разные. Более того, у некоторых бизнесов существует несколько типов клиентов: например, у производителя кормов два основных клиента — дистрибьюторы и вендоры, а если иметь в виду конкретные процедуры закупок, то тут клиентами выступают конкретные директора по закупкам, конкретные физические лица, принимающие решение о партнёрстве.
4. Каналы (Channels)
Использование «каналов влияния», через которые расходится информация о «точках касания», а также формируется покупательский спрос. Это классический маркетинг.
5. Болевые точки (Painpoints)
«Болевые точки» — тоже элемент анализа покупательского опыта, определение тех «точек касания», где люди остались недовольны взаимодействием с компанией, уровнем обслуживания, качеством товара, где, говоря на профессиональном жаргоне, происходит «отвал клиентов».
6. Чувства и эмоции (Feelings & Emotions)
Учёт чувств покупателей — крайне важный элемент всей технологии создания «карты клиентского путешествия».
Маркетологи, которые заняты составлением Customer Journey Map, должны планомерно, поэтапно и пошагово описать все эти шесть элементов и, самое главное, дать единое представление об их взаимосвязи и взаимозависимости.
Определив и охарактеризовав «покупателя», маркетологи должны выделить ключевые факторы принятия клиентами компании решений, охарактеризовать принципы отбора ими товара или услуг для покупки, показать, как эти клиенты мыслят, что им важно, а что нет, а также проследить путь типового покупателя (как он, к примеру, пришёл в магазин, каким образом вступил во взаимодействие с продавцом, что повлияло на его выбор, что ему понравилось, а что вызвало раздражение, какие возникли «болевые точки» и т.д.).
Изучение Customer Journey Map на примерах
Customer Journey Map ветеринарной клиники
Например, «карта клиентского путешествия» ветеринарной клиники начинается с того, что владелец домашнего питомца замечает у своего животного какое-то нетиповое поведение, обнаруживает, что в его самочувствии что-то поменялось. Человек звонит в клинику, чтобы получить первичную консультацию, спросить, что не так с животным, и, если требуется, записаться на приём к ветеринарному врачу. Вроде бы эти шаги по Customer Journey Map (разговор клиента и администратора, совет по поводу здоровья питомца, определение времени для посещения клиники) для продавцов услуги не имеют большого значения, однако это те самые моменты, когда клиент больше всего испытывает боль, больше всего нуждается в помощи. Следующая «точка контакта» — подготовка к поездке к ветеринару. Нужно решить множество вопросов: как заболевшего питомца физически доставить в ветклинику, что взять с собой, кто из членов семьи сможет быть рядом. Далее — это зона ожидания уже в ветклинике, где скопилась очередь, взаимодействие с администратором и т.д. И нужно, как говорится, ногами клиента пройти весь этот путь, проверить все эти «точки контакта», выяснить, где клиент доволен, где — нет, и в конечном счёте провести «картирование пути», составить ту самую «карту клиентского путешествия», которая и покажет работу нашего бизнеса. И на основе анализа уже можно будет принимать решения, что исправить: как, например, построить разговор администратора с клиентом, чтобы у человека было ощущение профессионально оказанной помощи, хорошего обслуживания.
CJM ИКЕА
И когда мы, как потенциальный покупатель, последовательно проходим путь к нашему магазину, всё «картируем», аккуратно записываем, рисуем, фиксируем в графиках, расставляем оценки — доволен покупатель или не доволен, какие у него возникают эмоции, то увидим, что такие крупные и успешные компании, как, например, ИКЕА, действовали точно так же для развития собственного дела. У ИКЕА много «болевых точек», и поучительно, что она делала для исправления проблем. Так, людям нужно самим собирать мебель, в зале очень мало продавцов, а иногда и совсем их нет, покупателю приходится самостоятельно искать то, в чём он нуждается, кроме того, не всегда у магазина легко припарковаться, грузить самому все эти плоские коробки в машину и т.д. Но компания не только справилась с этими проблемами, она приучила миллионы людей по всему миру к своему сервису, к своей продукции, добилась выдающегося успеха.
Сплошные плюсы
Технология Customer Journey Map позволяет понять, что нужно делать в нашем собственном бизнесе, и, опираясь на опыт других компаний, нащупать свои решения. В каком-то смысле, безусловно, CJM — это просто здравый смысл в построении дела, в налаживании производственных процессов. И никакого тайного знания здесь нет, а есть определённая последовательность действий, которая помогает лучше понять покупателя.
И в заключение: CJM — это
• новый инструмент для успешного преодоления конкуренции.
Мы всё больше и больше конкурируем друг с другом на уровне опыта и ощущений покупателей, а для этого надо хотя бы ненадолго стать покупателем и посмотреть на свой бизнес его глазами;
• знание о покупателях.
CJM важен, потому что этот подход даёт компании новое знание об опыте потребителей, новые инсайты и новые идеи, что и как можно улучшить;
• внутреннее дело компании.
Составить «карту клиентского путешествия» каждая компания может самостоятельно, а может с оглядкой на пример коллег. Можно также привлекать экспертов со стороны для того, чтобы они помогли нам честно посмотреть на самих себя, но совершенно посторонний человек CJM без нашего собственного включения в процесс оценки не сделает так, как надо, просто потому, что не знает нашего бизнеса.
Ну а чтобы с чего-то начать в движении в правильном направлении, полезно посмотреть в интернете примеры чужих «карт клиентского путешествия». Уверен, эти примеры вдохновят любого, кто хочет сделать свою компанию лучше.
ТЕКСТ: Роман Пивоваров,
со-основатель и управляющий партнёр ADCONSULT,
психолог, маркетолог и рекламист
