Постепенная цифровизация всех элементов экосистемы зооиндустрии в России привела «Зооинформ» к решению подготовить серию материалов медиаэксперта Дениса Баталина, направленных на развитие digital-маркетинга — цифровых коммуникационных навыков руководителей и собственников зообизнеса.
Несмотря на некоторые общие принципы построения отношений с клиентами в интернете, существуют большие различия в том, как бизнес должен вести себя в Сети в зависимости от размера, сути и целей бизнеса.
То, что важно для производителей зоотоваров, не всегда применимо к дистрибьюторам, а инструменты, которыми каждый день пользуются сервисные компании, будут сильно отличаться от тех, которые используют розничные зоомагазины.
Адаптация к новым условиям
Последний год ретейл адаптировался к новым условиям. Российский digital-маркетинг лишился части рекламных площадок и возможностей, но появились проекты цифрового импортозамещения.
Представители зооретейла по-разному реагировали на происходящее: кто-то продолжал пользоваться запрещёнными в России площадками, рассчитывая (и не всегда безосновательно), что на них ещё остаётся потенциальная аудитория. Кто-то полностью отключился от проактивных действий. Многие вернулись к развитию интернет-каналов, которые были успешно забыты и заброшены ими несколько лет назад.
Последние шесть месяцев упорядочили картину происходящего, и уже сейчас можно обратить внимание на несколько коммуникативных практик, которые дают максимальный возврат от инвестиций и помогают ретейлу «держаться на плаву» и расти.
Четыре зоны внимания зооретейла
Локальный поиск. Функция локального поиска стала полезным инструментом digital-маркетинга и спасением для многих компаний в 2022 году. Как это работает? Пользователь из города N набирает поисковый запрос в «Яндексе», связанный с покупкой конкретного зоотовара. В ответ он получает страницу с поисковой выдачей, на которой, помимо ссылок на различные федеральные проекты, сети и агрегаторы, есть ссылки и на локальные с точки зрения географии ресурсы. Вот это «подмешивание» поисковыми системами сайтов магазинов и компаний, находящихся близко к пользователю, и есть пример локального поиска.
Наличие в поисковых машинах локального поиска привело к ренессансу создания и развития интернет-сайтов локального ретейла в 2022 году. Возможность на равных конкурировать с крупными федеральными площадками станет главной причиной, по которой многие представители розничного бизнеса вернутся к идее развития собственных интернет-магазинов и сайтов.
Если вы по каким-то причинам забросили собственный контентный проект или магазин, например, перенеся активности в социальные сети, или он у вас отсутствует – самое время вернуться к этому интернет-каналу.
Локальная интернет-реклама также будет хорошим каналом для продвижения ретейла в ближайшем будущем. Информацию о компании можно размещать в «Яндекс.Картах», 2Gis, локальных картографических проектах и агрегаторах, городских справочниках, товарных агрегаторах при крупных новостных и информационных сайтах и в локальных Telegram-каналах.
В данном случае эффективно будет работать всё, что:
- сделано в вашем регионе или для региона, где находится розничный зообизнес;
- получает большую долю внимания местных жителей;
- имеет инструменты, которые позволяют разместить информацию либо о своей компании, либо о её товарных предложениях.
Этот канал продвижения как часть digital-маркетинга будет расти, т. к. пользователи лишились привычных медиа и инструментов поиска, поэтому они всё чаще обращаются к локальным ресурсам.
Композитные способы рекламы. Региональные медиахолдинги и группы часто предлагают решения, которые называются «композитными» — то есть предполагают «скрещивание» офлайн- и онлайн-рекламы. Такой формат кажется рекламодателям сложным для понимания, но он является эффективным и привлекательным с точки зрения инвестиций. Например, несколько выходов на радио с запоминающимся слоганом или названием сайта может быть для зооретейла более выгодным вложением, чем «сжигание» бюджета в контекстной рекламе или покупка баннеров на региональных информационных сайтах.
Сочетание офлайн- и онлайн-рекламы – большое искусство, но вам не обязательно быть большим его любителем или разбираться в этом, чтобы инвестировать в него. Просите, чтобы вам показали примеры уже проведённых композитных рекламных кампаний и оценку их эффективности.
Каталог для агрегаторов. Увы, даже в 2023 году многие владельцы зооретейла не до конца понимают важность каталога товаров и рассматривают его лишь как способ продать что-то на своём сайте.
Правда в том, что преуспевают лишь те розничные магазины, которые воспринимают свой каталог как часть digital-маркетинга и как функцию по взаимодействию со всеми товарными агрегаторами и по продаже собственных товаров на сторонних сайтах, от Wildberries и OZON до «Яндекс.Маркета» и «2Gis Бизнес».
Релевантный, точный, заполненный, красивый каталог товаров в ретейле – это основа взаимодействия с другими площадками и агрегаторами.
Каталог, пожалуй, единственный элемент всей диджитал-экосистемы ретейла, на котором точно нельзя экономить. Любые попытки сделать что-то «на коленке» и «неизвестно кем» приведут к тому, что даже самый красивый и информативный каталог будет лишь массивом информации. Самое важное в каталоге – возможность его взаимодействия с внешними площадками и агрегаторами. Именно этот вопрос должен быть приоритетным при создании или развитии собственного каталога товаров.
Советы по внедрению новых каналов
У каждой компании свой путь внедрения советов и рекомендаций по использованию новых каналов. Однако есть несколько базовых принципов digital-маркетинга, которые помогут сделать это в нужном темпе и с ощущением того, что вы «всё делаете правильно». Они достаточно универсальны, но именно поэтому важно про них напомнить, ведь применительно к интернет-коммуникациям многие о них забывают.
Измеряйте всё. В буквальном смысле слова. Любые эксперименты и попытки внедрения любых рекомендаций должны быть измеряемы и выражены в абсолютных числах и значениях. Желательно в деньгах.
Без тестов нет прогресса. В интернет-коммуникациях мы сначала тестируем, и только потом инвестируем. Это касается абсолютно всего. От идеи создания интернет-каталога до полномасштабной рекламной кампании.
Будьте смелыми. Консервативное поведение и конформизм в решениях – то, что точно плохо работает в интернет-коммуникациях.
Конкурируйте со своей компанией «вчера», а не со всем рынком. Фиксируйте изменения только в отношении своей собственной компании и статистики. Никогда не действуйте с оглядкой на компании, где всё хорошо. У них всё хорошо ровно потому, что они интересуются собой, а не вами.
Подпишитесь на наш телеграм-канал и получайте важные отраслевые новости в удобном для вас формате.
