Производители товаров для животных – самые сложные клиенты для любого коммуникационного агентства, когда речь заходит о digital-маркетинге – их продвижении в интернете и офлайне.
С одной стороны, выдающаяся инновация с уникальными потребительскими свойствами и минимальными издержками на маркетинг завоёвывает сердца владельцев домашних питомцев и в рекламе не нуждается. Однако большинство зоотоваров обладает вполне себе заурядными характеристиками, сопоставимыми с аналогами конкурентов. Поэтому производителю важно ещё до начала активной фазы продвижения продукции уделить серьёзное внимание «отстройке» и поиску уникального позиционирования. Чёткое понимание отличительных свойств и конкурентных преимуществ позволит эффективнее выстраивать как B2B-, так и B2C-коммуникации.
Поговорим о возможных стратегиях взаимодействия производителей с этими двумя аудиториями.
B2B-тактики в digital-маркетинге
Таргетированная реклама и ремаркетинг на аудиторию потенциальных партнёров. От 70 до 100 раз — именно такая частота рекламных касаний в digital-маркетинге необходима, когда речь заходит об «утеплении» потенциальных партнёров. То есть до момента первого контакта с будущим партнёром бренд должен принять совершенно конкретные формы.
В персональной адресной коммуникации, будь то медийный баннер на сайте или собственная лента будущего партнёра в социальной сети, должно появляться чёткое и понятное сообщение с ответом на ключевой вопрос: «Как я, будущий партнёр, смогу заработать вместе с производителем?»
Активность директора по развитию бизнеса в интернете сводится не только к тому, что он изредка отправляет готовые коммерческие предложения будущим бизнес-партнёрам, но и ведёт там постоянно коммуникационную работу. В том числе:
-
- создаёт собственные публичные профили во всех актуальных социальных сетях;
- формирует список деловых контактов (директора по развитию, собственники магазинов, дистрибуционные центры и т.д.);
- проактивно назначает встречи с потенциальными партнёрами через личные сообщения;
- ведёт эту работу максимально прозрачно и в формате: «Сегодня у меня за день +25 новых коллег из зооиндустрии и 18 отправленных предложений о встрече».
Партнёрские, а не продуктовые страницы. Можно смело утверждать, что в 2023 году, вопреки основам digital-маркетинга, у большинства производителей товаров для животных партнерские сайты и посадочные страницы либо отсутствуют, либо они есть, но «для галочки».
Так происходит, потому что руководители компаний фокусируются на конечном товаре. Что именно и как сказать будущим партнёрам, они просто не знают. Но именно партнёрская часть онлайн-экосистемы производителей является самой главной для развития B2B-отношений и продаж.
Создание чётких, понятных посадочных страниц для партнёров, которые ориентированы на мобильные и десктопные браузеры, облегчает задачу по увеличению B2B-продаж.
B2C-тактики в digital-маркетинге
Умные охватные рекламные кампании. В 2023 году, когда к digital-маркетингу прибегают всё больше пользователей, странно рассуждать о «просто» таргетинге в социальных сетях или классическом «контексте». Конечно, эти инструменты важны, но в общем рекламном бюджете их доля год от года падает, вслед за снижением эффективности.
Современные рекламные кампании изначально предполагают, что либо их надо проводить в рамках одной конкретной среды (например, Ozon или Wildberries), «нацеливая» собственную рекламу на конкретную вертикаль или конкурентов, либо использовать актуальные аудиторные базы с набором конкретных свойств и характеристик. Например: «владельцы кошек, 35–50 лет, часто бывающие в (указать место)». Всё это позволяет повысить эффективность прямой интернет-рекламы.
Партнёрская помощь и сопровождение клиентов. Лучшая стратегия при производстве даже самого простого товара для животных – думать о нём как о сложной сущности, которой нужна полноценная система сопровождения. Она может включать видеоинструкции, большую онлайн-библиотеку вопросов и ответов, советы и рекомендации по использованию. В общем – всё, что может потребоваться владельцу питомца даже в самой редкой ситуации.
Такой подход позволит создать и использовать большое количество контента, без которого немыслим digital-маркетинг. Контент сам по себе будет работать как отличный «пылесос» для конечных потребителей и наращивать силу бренда, повышая лояльность покупателей.
Поддержка посредников. Ещё одна тактика, которая редко используется в зообизнесе – контентная поддержка посредников (магазины, дистрибьютеры и т. д.), которые продают товары для животных. Эти компании также заинтересованы в коммуникациях со своей клиентской базой, они готовы рассказывать про свойства продуктов, стоящих у них на полках, в своих социальных сетях и мессенджерах, но не готовы тратить на это время и ресурсы. Для них можно делать варианты постов, библиотеки изображений продукции, готовые смешные истории о продукте и т. д., которые будут размещены в закрытых от других источниках.
