Беседовала: Татьяна Катасонова
Фото: предоставлено Дмитрием Мамонтовым
Одной из отраслей, которую серьёзно зацепила пандемия, стала кинология. Зообизнес всегда был очень тесно связан и с кинологическими организациями, и непосредственно с бридерами. Именно этот канал считался главным при выходе новой продукции на рынок товаров для собак. Что же изменили последние полгода в системе отношений двух сторон?
Кинологическое движение в нашей стране имеет давнюю историю. Замешанное когда-то на голом энтузиазме и любви к собакам, оно превратилось со временем в организованную сферу деятельности. Когда в 90-е годы в России начал развиваться зообизнес, казалось логичным, чтобы люди, профессионально занимающиеся кинологией, продвигали идеи правильного содержания и кормления собак. Главной движущей силой всех этих процессов как для кинологов, так и для бизнеса были выставки. С каждым годом они становились всё более многочисленными и отчасти пафосными. Компании боролись за право спонсировать наиболее популярные из них для продвижения своих брендов. Заводчики боролись за титулы и за признание со стороны компаний — это гарантировало массу преференций. Казалось, что всех всё устраивает, и планы на будущее строились, исходя из этих исторически сложившихся установок.
И тут началась пандемия.
С марта были закрыты выставки любого уровня. Участники бизнес-кинологического процесса столкнулись с проблемой, которой никогда ещё не было. Полный запрет на проведение массовых мероприятий продлился до сентября. После снятия первых ограничительных мер частота выставок стала вновь зашкаливать, но за каких-то семь месяцев процесс коммуникаций с бизнесом существенно трансформировался.
Проанализировать и разобраться с изменениями, произошедшими за полгода вынужденного простоя, мы пригласили Дмитрия Мамонтова. Выбор эксперта для нас был очевидным, ведь этот человек совмещает в себе компетентного представителя бизнеса и эксперта-кинолога международной квалификации. Директор по корпоративным коммуникациям компании «Валта Пет Продактс», более 17 лет является судьёй РКФ-FCI. Он познал эту сферу от воспитания и дрессировки собственной собаки в детстве до организации работы кинологического клуба. Дмитрий профессионально разбирается в социально-экономических и правовых вопросах зооиндустрии и комплексно рассматривает любую проблему, возникающую перед нашей отраслью. Так и сейчас у него, как минимум, два взгляда на последствия пандемии в контексте сегодняшней темы: как с предпринимательской точки зрения, так и с позиции кинологии.
– Дмитрий, как коронавирусная инфекция повлияла на кинологическое движение и какие последствия ощутили на себе заводчики?
– Ситуация с COVID-19, на мой взгляд, оказала огромное влияние на взаимодействие кинологии и бизнеса, и я вижу в этом определённый шаг вперёд. До кризиса выставочное направление кинологии ушло в инерционное движение. Гонка заводчиков за титулами обесценивала их суть: при малой конкуренции и большом количестве выставок появилась лёгкая возможность получать статус «чемпиона».
Пандемия открыла кинологам глаза. Они поняли наконец-то, что выставка, в первую очередь, это имиджевое поддержание бренда питомника, а не просто способ собрать коллекцию титулов.
Когда массовые мероприятия стали отменяться или уходить в онлайн, заводчики потеряли выставки как инструмент, за счёт которого можно заявлять о себе, оставаться узнаваемыми в профессиональном поле и быстрее находить потенциальных владельцев щенков.
Интернет-пространство, особенно соцсети, предоставляет большую аудиторию для того, чтобы рассказать о своих достижениях, чем самые крупные выставки. Те клубы и питомники, которые быстро адаптировались в виртуальном мире, научились там «жить» и доносить информацию до своих клиентов, существующих и потенциальных, существенно усилили свои позиции. Однако большинству просто не хватило соответствующих компетенций, и они оказались не в самой простой ситуации — щенки были, но потенциальные покупатели просто не могли найти эти питомники в интернете.
В будущем и к кинологии будет применимо высказывание Билла Гейтса: «Если вашего бизнеса нет в интернете, то вас нет в бизнесе». Поэтому сегодняшняя ситуация может пойти на пользу кинологии в целом и, что особенно важно, повлияет на культуру разведения и содержания собак. Ведь основная проблема профессиональных бридеров, с точки зрения продажи щенков, — огромная конкуренция со стороны «фермеров», которые, занимаясь внеклубным разведением, щенков выдают на рынок с сомнительными документами или вовсе без них. Поэтому профессиональному заводчику нужно постоянно быть в эфире и демонстрировать что-то, что отличает его от недобросовестных разведенцев. А значит, всем кинологам надо в той или иной мере овладеть базовыми инструментами маркетинга и PR.
– Дмитрий, теперь давайте поговорим о взгляде на перемены со стороны бизнеса. Переход к другим форматам общения с заводчиками улучшил сотрудничество? Ценность вложений в выставки повысилась?
– Для бизнеса плюсом стало то, что появилась возможность оценить подход к мероприятиям и тем инвестициям, которые на это выделялись. Могу привести пример компании, в которой работаю. «Валта» критично пересмотрела, в какие ивенты и ради чего мы вкладываемся, когда выходим на крупные выставки, и ресурсно, и финансово. Компания продолжит менять подходы к поиску новых клиентов в бридер-среде, ведь гибкость и адаптивность — наше кредо.
Зообизнес в период самоизоляции довольно быстро усилил присутствие в онлайне. На рынке появилось множество образовательных мероприятий и вебинаров. Игроки отрасли смогли увидеть, кто из конкурентов обладает потенциалом, кто креативнее, инициативнее. Это было интересно со всех сторон бизнес-анализа. В результате опыта, полученного за карантинный период, наша компания стала лучше понимать, как сделать образовательные онлайн-мероприятия интереснее именно для клиента.
Для меня личным инсайтом было то, как традиционная воронка продаж стремительно уходит в прошлое. Раньше продавец решал за клиента, по каким этапам его вести и когда завершится факт продажи. Сегодня можно потерять покупателя, и нужно постоянно думать, как он себя чувствует в каждой точке контакта с тобой и какой опыт получает от взаимодействия с компанией.
– Что будет, на ваш взгляд, в будущем с выставками?
– Крупные выставки кошек и собак уровня «Кэтсбурга», «Евразии», «России», «Кубка Мазовера», выставки СКОР останутся, но будут трансформироваться. Арендаторы выставочных площадок однозначно постараются окупить те убытки, которые они понесли за время, когда массовые мероприятия отменялись. Но их попытки «отыграться» будут заметны и уже неприемлемы для спонсоров.
Готов ли бизнес инвестировать в выставки те деньги, что и раньше? Думаю, что теперь нет. Крупные компании из других отраслей уже отказываются от участия в больших выставках. Да, есть убеждение, что «если ты крупный игрок, то не можешь пропустить федеральный ивент — что скажут клиенты и конкуренты?». Теперь это просто стереотип. Определённый ущерб для бренда от неучастия в таких выставках действительно есть. Но бизнес — это баланс многих компонентов. Иногда можно отчасти пожертвовать имиджевыми принципами и компенсировать эти потери за счёт прямого диалога с клиентами. К счастью, IT-технологии предоставляют бизнесу множество возможностей для общения с аудиторией. Это выгоднее, чем понести серьёзные затраты в десятки миллионов рублей и по итогу узнать, что 90% заводчиков или B2B-клиентов, которые посетили стенд, уже являются твоими партнёрами.
Кроме того, большинство опций, которые организаторы тех же бридерских выставок предлагают компаниям-спонсорам, давно малоэффективны: классические растяжки, баннеры, за которые приходится платить десятки тысяч рублей, сейчас не работают. Как человек, находящийся и в зообизнесе, и в кинологии, я имею возможность общаться с лицами, принимающими решения и там, и там. Благодаря этому я понимаю, что срочно нужен конструктивный диалог между бизнесом и главными кинологическими и фелинологическими федерациями. Хочется больше долгосрочной коллаборации и ухода от точечных разовых вливаний денег в спонсорство.
– Дмитрий, вернёмся от анализа ситуации к фактам. Что происходит в выставочном движении сейчас? Ведь в сентябре вновь разрешили проводить кинологические мероприятия…
– В сентябре, когда начались послабления ограничений и выставки вновь стали проводиться офлайн, значительно улучшилось их качество с точки зрения организации.
Как судье мне стало работать на выставке комфортнее: по требованиям Роспотребнадзора ринги стали больше, уменьшилась скученность людей, стало элементарно чище с токи зрения гигиены. Относительно спокойный период сентября-октября закончился. Во многих городах опять вводят запреты. Проведение выставок собак пока возможно за счёт не культурно-массового, а зоотехнического мероприятия.
Изменилось отношение спонсоров к выставкам: раньше они буквально воевали за право предоставлять призовой фонд для всех участников. Сейчас компании стараются договариваться о разделении призовой нагрузки, если выходят на одни и те же мероприятия. В итоге на фотографиях в финальных группах и бестах все выглядят красиво и достойно — призовые места уже не напоминают курганы из мешков с кормом, каждый бренд стоит лаконично и красиво.
Что касается изменений, то стали появляться новые форматы выставок. В Москве сегодня популярная тема — это будничное вечернее шоу, когда ты после работы можешь приехать и поучаствовать с собакой в племенном смотре. На таких выставках заводчики и владельцы оказываются в более камерной атмосфере с небольшим числом животных, с персональным общением с судьёй, с большим количеством информации о питомце. Интересный вариант, который, возможно, даже останется в арсенале клубов.
– Компании сформировали более осознанный подход к работе на выставках. А понимают ли кинологи, что новая реальность отношений со всеми сторонами, вовлечёнными в собаководство, теперь другая?
– Для кинологии это болезненный вопрос, потому что организаторы выставок «старой школы» привыкли к серьёзным спонсорским вложениям и тяжело воспринимают отказ инвестировать крупные суммы в их ивенты. Реакция многих клубов на попытки оптимизировать спонсорские пакеты бывает резкой. Нужно учиться договариваться. Компании, которые умеют оценивать эффективность бизнеса со всех сторон, от эпизодического, спонтанного сотрудничества уже отказались.
Но на рынке появляются новые кормовые бренды. И они готовы щедро одаривать выставки призовым фондом, чтобы получить нужные контакты. Правда, надо понимать, что этот механизм эффективен только на этапе вхождения на рынок. Через год-два они неизбежно столкнутся с тем, что подавляющее большинство участников уже есть в базе клиентов, и ценностное предложение должно быть гораздо более ёмким и комплексным.
Участвовать в выставке только ради рекламы своего продукта особого смысла нет — это доказано маркетинговыми исследованиями, это подтверждает мой собственный опыт. Даже при супервложениях в призовой фонд будет получен разовый успех. Принимая решение стать экспонентом, надо понять, что ещё предложить посетителям. Возникает история об омниканальности, сервисе, консультационных услугах, которые действительно интересны действующим и потенциальным клиентам.
– Во время пандемии наблюдался невероятный спрос на щенков. Как вы думаете, владельцы этих животных пополнят ряды заводчиков и фанатов выставок?
– Я не думаю, что эти люди пополнят ряды профессиональной кинологии. В таком массовом и зачастую не всегда обдуманном приобретении животных есть много подводных камней и рифов, с которыми мы ещё столкнёмся. Европа уже бьёт в колокола по поводу начавшихся отказов от питомцев, что будет в России — непонятно. Люди не подготовились к тому, чтобы стать «родителями» собак и кошек, а клубы, которые готовы людей этому научить, есть не во всех городах. Более того, действующие клубы не занимаются пиаром в интернет-пространстве, что негативно отражается на выдаче их ресурсов в поисковых системах. Поэтому часто те обычные владельцы, которым нужна помощь, просто не могут их найти. Клубам следует научиться продвигать себя и продавать свои услуги. На сегодня им не хватает экспертизы в комплексной оценке проектов и сервисных продуктов, которыми они занимаются. И здесь им мог бы помочь зообизнес, который в этом преуспел. Примером такой синергии бизнеса и кинологии является образовательный проект «Школа Ответственных Родителей», созданный «Валтой» в содружестве с заводчиками, зоопсихологами и ветеринарными врачами. Курс даёт новоиспечённым «родителям» тот необходимый минимум знаний, благодаря которому снимается большинство вопросов кормления, содержания, ухода и воспитания. И чем больше будет проектов коллаборации в любых направлениях, тем лучше для всех.
Взаимовыгодное использование экспертных знаний бизнеса, кинологии и фелинологии может дать колоссальный эффект. Остаётся лишь сделать шаг навстречу друг другу: зообизнесу увидеть в заводчиках, спортсменах, дрессировщиках полноправных партнёров, а второй стороне начать воспринимать компании нашей отрасли не как ситуативного инвестора в канун выставок и соревнований, а как источник экспертных знаний и консультаций в тех направлениях, где необходимо наращивать навыки. Тогда мы совершим настоящий прорыв в реализации общей миссии заботы о счастье и долголетии наших четвероногих друзей.