Евангелие от Маккея

Текст: Андрей Ситников

Сколько великих книг вы не прочитали, хотя знаете, что они в числе обязательных для всякого образованного человека? «Божественная комедия», «Фауст», «Улисс»… Признайтесь. Вот ещё одна — из деловой литературы — «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо». Увидевшая свет в марте 1988 года, за первые 12 месяцев она была переиздана 16 раз, затем переведена на 35 языков, и даже спустя более 30 лет читается как откровение. С конца 80-х мир несколько раз перевернулся, потребитель и бизнес изменились до неузнаваемости, и опять трясёт и всё так сложно — самое время свериться с простыми истинами Харви Маккея.

Автор не типичный бизнес-писатель. Сначала он создал многомиллионный бизнес на конвертах, сделал себе имя в общественном пространстве и лишь затем, как мог, рассказал об этом — в виде философских притч, видимо, так ему было проще говорить о пережитом и понятом. Назидательность текста подчёркивает глубину мыслей Маккея — они порой кажутся наивными, как поучения из Библии. «Эта книга не даёт рекомендаций о том, как дёшево купить и дорого продать. Вместо этого я хочу попытаться помочь вам делать деньги, овладев искусством лучше понимать людей».

Книга состоит из множества уроков, почти случайным образом мы выбрали только три, но поучительны все.

Спрос — всему голова

На сцену поднимается человек и заявляет, что продаст двадцатидолларовую купюру за один доллар, и спрашивает у зала: «Никто не хочет купить?» Вы немедленно поднимете руку или замешкаетесь? Первая мысль, которая придёт вам в голову: «Это обман, такого не может быть». Поэтому вы не поднимете руку. Но когда это сделает кто-то другой, а за ним начнут поднимать руки всё новые «смельчаки», вы тоже потянетесь вверх. Наше представление о ценности предмета основывается чаще всего не на действительной его ценности, а на спросе, который на него создан.


Харви Маккей — американский предприниматель, общественный деятель и писатель. Родился в 1932 году. Окончил Миннесотский университет и аспирантскую школу бизнеса Стэнфордского университета.
Основатель и председатель правления компании Mackay Envelope. Удостоен множества наград за выдающиеся достижения в бизнесе и общественной деятельности. Автор семи книг, три из которых стали мировыми бестселлерами.


Маккей рассказывает реальную историю про четырёх братьев-предпринимателей, которые предложили губернатору провинции Онтарио (Канада) построить на пустующей земле крупнейший в мире торгово-развлекательный комплекс с сотнями магазинов, десятками ресторанов, отелем, искусственным озером и парком, которые будут привлекать миллионы туристов. Братья обязались вложить $1,5 млрд, создать 40 тыс. новых рабочих мест и новый постоянный источник налогов для местных властей. Проект был прекрасен во всех отношениях, и репутация инициаторов проекта безупречная. Губернатор сразу согласился, но когда бумаги пошли по инстанциям, выяснилось, что идею никто, кроме него, не поддерживает, и ему тоже пришлось отступить. Дело в том, что на протяжении нескольких месяцев перед тем, как братья пришли к губернатору со своей инициативой, провинция Онтарио пыталась привлечь GM (General Motors) построить на этой земле очередной завод. Спрос на завод с его несколькими сотнями рабочих мест и экологической небезопасностью был, а на экологически безупречный и в несколько раз более выгодный с точки зрения налогообложения развлекательный комплекс спроса не было.

Братья-предприниматели должны были поступить так же, как GM, — равнодушно объявить, что построят свой объект там, где им предложат лучшие условия. Тогда власти стали бы изо всех сил стараться заинтересовать их, и им не нужно было бы объяснять, в чём привлекательность предложения, — они сами поняли бы это, увидев, что другие тоже вступили за него в конкурентную борьбу. Харви Маккей: «Искусство коммерции — это не искусство продажи. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает в этом. И наиболее веским аргументом в пользу покупки является тот непреложный факт, что другие стремятся приобрести ту же вещь». На этом принципе, кстати, работает eBay и любой другой аукцион. Видимо, братья-предприниматели не прочитали в детстве книгу, в которой один сообразительный мальчик красил забор.

Притча об информации

Допустим, вы собираетесь купить компанию. Самое важное и самое сложное — заранее узнать, на какую минимальную сумму согласится продавец. Как это сделать? Нужно получить как можно больше информации об объекте продажи и продавце. Маккей предлагает клонировать себя или пригласить человека, который выступит в роли фиктивного покупателя. Он придёт к продавцу и начнёт с ним переговоры. Обнародованная продавцом цена, скажем, 10 рублей, но ваш клон предложит только 5. Продавец либо оскорбится и категорически откажется от сделки, и тогда 10 рублей будут близки к реальной стоимости, либо постарается продолжить переговоры. В обоих случаях мы получим ценную информацию и избавимся от опасности, что вас, реального покупателя, сразу выставят за дверь и внесут в список персон нон грата.

Через неделю вы отправляете к продавцу второго клона. Он предлагает более высокую цену, скажем, 8 рублей, и продавец готов согласиться. Но, помимо новой цены, клон выдвигает неприемлемые условия сделки. Второй отказ позволит собрать ещё больше информации. Кроме того, второй клон поможет окончательно внушить продавцу мысль, что более низкая, чем изначально заявленная цена, именно тот уровень, исходя из которого покупатели готовы вести переговоры о сделке.

Теперь вы сами можете пойти к продавцу. Вы морально подготовили его к тому, что он должен умерить свои ожидания, у вас уже есть представление о реальной цене, и вы появляетесь в благоприятной атмосфере, поскольку не настроили его против себя.

Используя этот метод, Маккей с большой выгодой купил компанию-конкурента. Правда, он предупреждает, что метод не всегда срабатывает, но если это произойдет хотя бы один раз в жизни, то и этого достаточно.

Кто-то может сказать, что нельзя так издеваться над продавцом, что это неэтично. Да, наверное, но так думает только тот, кто не является предпринимателем. Продавец — не безобидная овечка, он тоже старается «обмануть» покупателя, залезть к нему в голову, нейтрализовать его возражения и разрушить его барьеры. Больше того, именно продавец чаще всего играет роль охотника, и прибыль получает именно он. История с клоном говорит лишь о том, что информация — важнейший элемент бизнеса, и собирать её можно всеми законными способами. Кстати, Маккей в этой книге предлагает анкету для изучения клиентов, состоящую из 66 пунктов, и другую, из 15 пунктов, для изучения конкурентов.

Мечта и вера материальны

Всё рукотворное, что окружает нас, от шариковой ручки до небоскрёба, когда-то было только идеей, фантазией, мечтой. То же можно сказать о великих брендах и компаниях, а также не очень великих и совсем не великих. Харви Маккей в детстве мечтал иметь свою фабрику. В 25 лет он набрался храбрости и приобрёл безнадёжное предприятие, в котором работали только 20 человек. Он продолжал мечтать теперь уже о том, что превратит убогую, едва живую фирму в большую преуспевающую компанию, и через несколько лет так и случилось. Потом он мечтал заполучить самого крупного клиента в своём штате, построить новый стадион для своего города, написать книгу. Все его мечты сбылись, вернее сказать, были осуществлены, поскольку для их реализации понадобились огромные усилия и долгие годы. Но ничего бы этого не было без его фантазии — того, что он себе напредставлял, пытаясь уснуть в тёплой кровати. Его компания стала такой, какой он её вообразил. «Умение фантазировать, то есть воображать, что ты уже достиг желаемого, представляет собой одно из самых мощных средств, способствующих осуществлению поставленных перед собой целей».

Такая же логика работает и в отношении целей, достичь которые можно только в том случае, если вы их перед собой поставили. Каменотёс наносит удары молотом по каменной глыбе сотню раз, не оставляя на ней даже щербины. На сто первом ударе глыба раскалывается и не вследствие последнего удара, а благодаря всему предыдущему труду. И неважно, что, пока бедолага без видимых успехов лупит по камню, окружающие говорят, что у него ничего не получится. Главное — чтобы так не думал и не говорил он сам. Если верить в себя, нет ничего недостижимого. Поэтому никогда не бросайте начатое, колотите по каменной глыбе, рано или поздно она расколется.

Теги

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку

Добавить комментарий

Войти с помощью: 
Close