Формирование ассортимента зоотоваров в продовольственном магазине

Евгений Балакин
Моя рубрика называется «уголок торгпреда», но сегодняшняя статья обращена в первую очередь к руководителям — от коммерческого директора до супервайзера. Впрочем, какой торгпред не мечтает стать начальником, и некоторые торгпреды таки станут ими, но только те, что обладают необходимыми для этого знаниями.

Чтобы компания-дистрибьютор могла зарабатывать, её товар должен лежать не на складе, а в торговых точках. Но мы не можем в каждый магазин поставить весь свой прайс. При работе с большими специализированными магазинами и продуктовыми гипермаркетами всё достаточно просто — ставим максимум ассортимента, на который сможем договориться (без слишком невыгодных скидок и бонусов). Про остальные магазины и пойдёт речь ниже.

Большинство ЛПР в торговых точках думают, что «сами формируют свой ассортимент», большинство торговых представителей не продают, а «предлагают» товар. Поэтому руководству торговой зоокомпании крайне важно дать торгпредам чёткие инструкции, что именно должно быть в конкретной торговой точке.

 

Анализируйте это

Для начала делаем анализ продаж, например, в конкретном продуктовом магазине за весь прошлый год по ассортименту зоотоваров, сортируем sku по убыванию в штуках, переводим в проценты к общим продажам и получаем примерно такую таблицу (данные реальные, предоставлены компанией-дистрибьютором — спасибо ей за это):

SKU Рейтинг руб. Рейтинг шт.
1 Корм А эконом-класса, пауч, 100 г 0,36% 1,88%
2 Корм В эконом-класса, пауч, 100 г 0,40% 1,83%
3 Корм C эконом-класса, пауч, 100 г 0,39% 1,78%
4 Корм D эконом-класса, пауч, 100 г 0,34% 1,77%
5 Корм E эконом-класса, пауч, 100 г 0,31% 1,59%
6 Корм F эконом-класса, пауч, 100г 0,33% 1,48%
228 Корм G премиум-класса, сухой, 2 кг 0,77% 0,08%
2500 Корм H премиум-класса, сухой 12 кг 0,0038% 0,000094%

 

Почему сортировка именно в штуках, а не в рублях? Да потому, что нам нужно выделить именно ходовку, так как мы разрабатываем оптимальный ассортимент для неспециализированных магазинов. Как видно из таблицы, максимальное количество продаж даёт корм А, в то время как лидер рейтинга в рублях — корм G, который прекрасно продаётся в специализированных магазинах и гипермаркетах, но его нельзя поставить в каждый продуктовый магазин из-за высокой цены и потому, что он займёт слишком много места на полке. Паучи, занявшие столько же места, продадутся на сумму в 2 раза больше. Есть и третья причина — дорогой корм не ищут в продуктовом магазине, за ним идут в специализированные зоомагазины.

У компании, которая предоставила данные, кормовой ассортимент состоит из 2500 sku. При этом 10% оборота дают 44 первых sku рейтинга. И отсутствие в торговой точке любого из них — это большие недопродажи.

Чтобы понять актуальность этой работы, отвлекитесь от моей статьи на 10 минут. Сформируйте отчёт в 1С и проверьте продажи пяти средним клиентам за последние 3 месяца. Я уверен, что им либо не отгружали полный ассортимент ТОП-10 вашего рейтинга, либо отгрузки были меньше, чем у некоторых позиций ТОП-51-100, а то и №350 вашего рейтинга продаж. Так зачастую происходит потому, что товаровед заказывает ходовку у ваших конкурентов, а у вашего торгпреда берёт «экзотику», которой нет у других оптовиков. И тогда вы с гордостью докладываете производителю, что, ура, впервые поставили в торговую точку корм «Мясное изобилие с полезными травами», в то время как скромный оптовичок делает большой оборот на корме «Мясной пир».

Для наглядности разберём пример. Небольшие магазины «у дома»: ассортимент отдела зоотоваров 50 sku, средний дневной оборот таких отделов 5 000 рублей.

Смотрим рейтинг продаж: годовой оборот в рублях ТОП-50 составляет 11,5% оборота компании, а оборот позиций №№ 51–100 нашего рейтинга только 7,8%, то есть 2/3 от ТОП-50. Таким образом, оборот зооотдела в месяц, если там будут только ТОПы, будет 6 000 рублей, а если поставить в этот магазин полу-ТОПы — 4 000. Прямые потери оборота с одной точки — 2 000 рублей или 33% от потенциальной ёмкости. Сколько у вас таких точек? 100? 500?

Теперь, когда мы осознали проблему и пригладили вставшие дыбом волосы, возникает вопрос: с чего начать? Можно вручную перелопатить всю клиентскую базу или дать втык РОПу, но есть более эффективный путь.

 

Где матрица, Зин?

Нужно выбирать, что ставить в каждую конкретную точку. Этот выбор должен идти от вас, руководителей. При формировании ассортиментных матриц для каждой категории магазинов, мы должны учитывать несколько факторов:

  • специализация магазина
  • район расположения магазина
  • размер магазина и размер отдела зоотоваров

Например, продуктовый магазин «у дома», в зависимости от района и имиджа, будет продавать дешёвые/средние/дорогие корма в ассортименте 30-100 sku, но не продаст ни одного ошейника, даже на кассе, а предложение поставить аквариум примет за плохую шутку. Зато открывающийся супермаркет в новом микрорайоне, при начальном отсутствии в округе конкуренции, вполне может принять ваше предложение и «застолбить» рынок, организовав у себя большой зооотдел на максимуме вашего ассортимента. Но это нечастый случай, поэтому матрицы составляются для типичных торговых точек, коих в вашей базе 90%. Для начала советую разбить их на такие категории (это моё видение, вы можете составить свою классификацию):

Специализированные зоомагазины:

  • средне-крупного размера
  • маленькие в жилых районах
  • маленькие в торговых центрах

Зооотделы в продуктовых:

  • супермаркетах
  • больших/проходимых магазинах
  • точках «у дома»
  • ларьках окошечного типа (табак, пресса и т.п.)

Отдельно надо рассматривать магазины самообслуживания и прилавочные. За прилавком новинки и экзотика не продаются!

Самый простой способ составить матрицы, это взять ТОП-10 из своего рейтинга в качестве обязательного ассортимента самых маленьких торговых точек, и для более крупных точек добавлять по 5-10 пунктов, но с учётом категории товара — если в ТОП рейтинга среди кормов попало всего одно средство от блох, не стоит его включать в матрицу продуктовых магазинов. Естественно, в вашей компании будет свой рейтинг и своя матрица.

Такую же работу проведите для специализированных магазинов. Там картина будет немного другая, так как для них в матрицу обязательно нужно включить ТОПы из таких категорий, как ветеринарная продукция, аквариумистика, специализированные корма, аксессуары.

Распечатанные матрицы раздайте торгпредам и в ближайшие 2–3 недели постоянно проводите собрания с разбором продаж по матрице. Посчитайте сами и покажите вашим людям наглядно, как вырастет их зарплата, если торговый представитель проведёт работу по введению именно этих sku в ассортимент своих клиентов (помните, 6000 или 4000?). Если текущая мотивация не позволяет торгпреду заработать больше в данной ситуации, переработайте её. Сделайте упор в мотивации именно на эту работу, и через 2-3 месяца ваши продажи вырастут. Введите временные бонусы за отгрузки по полной матрице, и штрафы за отсутствие ТОПов в заказах в течение месяца (по каждой точке). Когда добьётесь устойчивых заказов от 80% АКБ именно по матрице, можно снова изменить мотивацию торгпредов — продажи уже не упадут (какое-то время).

Наличие матриц не освобождает торговых представителей от продажи другого ассортимента. Матрицы лишь помогают компании избежать больших недопродаж из-за отсутствия в точках ТОПов.

Вот ещё один «например»:

В небольшом магазине продаётся мешок корма 15 кг, 3 штуки в месяц. Они лежат на нижней полке зоовитрины и занимают метр полочного пространства. Насколько больше вы заработаете, если вместо мешка поставите на этот метр 5 разных упаковок наполнителя или корма 2,2 кг? А если торгпред при этом ещё и договорится переставить мешок в какой-нибудь угол, где он будет продаваться не хуже прежнего?

Согласно закону Парето, 20% ассортимента дают 80% оборота. Наш рейтинг это подтверждает. Контролируйте продажи ТОПов, и вы получите очень хорошие продажи. Только не пытайтесь сразу же сократить свой ассортимент до этих 20% – это распространённая ошибка всех, кто начинает заниматься оптимизацией. Без широкого ассортимента вы будете неудобны для крупных клиентов — им нужно закупать всё и в одном месте.

И помните: отгрузить товар в точку — это не значит, что дело сделано. Нужно добиться его правильной выкладки, наличия ценников, поддерживать приемлемые остатки, рассказывать продавцам в точке, почему этот товар уникален.

Задать вопросы автору, а также прочитать полный текст статьи с примерами товарных матриц вы можете на сайте www.TORG-PRED.info.

 

 

Теги

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close